丝路晨光”棉籽油市场营销策划方案一、小包装食用油市场分析寒冬临近， 寒气逼人， 但是今年的冬天似乎来得比往常年更晚，除了早晚有感觉外，中午时分似乎还是处在秋天但是对于食用油行业来说，似乎冬天已经早早来敲门，随着外围大宗商品价格的动荡，我国的食用油行业也处于风雨飘摇之中，竞争激烈、 利润减少、 价格下降等等问题纷至沓来，我们本地市场也不例外纵观目前本地市场上小包装食用油品类，主要以大豆油、 调和油为主， 配合相当一部分的花生油、菜籽油和棉籽油；而在品牌方面：大豆油品牌市场占有率靠前的主要有金龙鱼、元宝、福临门等全国性大品牌为主； 调和油品牌则显得比较凌乱，主要以各个地方品牌为主；花生油品牌主要以鲁花、胡姬花、金龙鱼、龙大为主；菜籽油市场占有率几乎为零（地域原因）；而在棉籽油方面，除去中包装和散装油外，市场上的小包装棉籽油品牌主要有丝路晨光、巧妻、主家、满江红、民天，知名度和市场占有率方面丝路晨光名列前茅，后面的品牌次之，但也构成一定的竞争压力二、棉籽油市场行情分析1、整体销售行情——根据近期走访市场的所知所获，了解到当前的棉籽油市场本地主要以20 公斤中包装为主，粗略估算能占到棉籽油市场容量的70% 左右，而在外县除了中包装外，散油还是占据统治地位；2、小包装棉籽油方面——本地区的领军品牌无疑是丝路晨光，市场占有率上，丝路晨光能够占到80% ，随意走进10 家商店，至少可以看到7 家店面在销售晨光棉籽油；另外几个小包装棉籽油品牌如巧妻、主家、满江红、 民天等，虽然也有一定的市场占有率，但是市场认知率较低。
3、价格—— 受棉花以及棉籽价格波动的影响，棉籽油的价格在近期也是大幅下落，因此造成经销商的一定恐慌，不敢贸然进货，因为他们也不知道“底”在哪里，究竟棉籽油的价格能到什么程度在消费者看来， 随着棉花价格的下落，他们自然就会想到棉籽油的价格也应该下降；再者， 本地消费者吃棉籽油的历史都是以散称为主，因而他们往往会问多少钱一斤，而不论一壶多少钱，这样算来， 小包装棉籽油自然要比散称油贵不少4、问题—— 随着气温的降低，受棉籽油自身特性影响，棉籽油开始变得浑浊、易冻结， 这就使得小包装棉籽油外观上变得很难看，而且随着气温降到零度以下，倒出来就是个问题，因此，根据经销商以往经验，冬季往往是棉籽油的淡季，销售量能比夏天减少一半以上三、消费者分析1、 谁来买——食用油购买的决策者根据相关市场调查数据显示，家庭主妇占据了厨房用品的80% 以上的决策权，因此只要抓住这部分消费人群的心理，再加上有针对性的心理诉求，产品的成功率自然就会提高，因此，我们一定要走访家庭主妇，了解他们的心理，从而左右他们的决策2、 买什么——选择什么品类的食用油食用油品类越来越多，各有优势， 消费者究竟根据什么来选择食用油的品类，为什么要买棉籽油？为什么要买花生油？又为什么要买大豆油？也许他们是受消费习惯的影响，也许是受广告宣传的诱导，因此， 要找到他们的心理诉求，对于固定品类消费者要让他们了解棉籽油， 对于摇摆不定消费者要从广告诉求上加以劝导，而对于棉籽油固定消费者，要坚定灌输小包装棉籽油才是健康纯正的理念。
3、 去哪买——销售渠道在一些大中城市，超级市场往往是使用的重要角斗场，各个品牌使出浑身解数让自己暴露于消费者面前，但是在一些县级市、县城、乡镇以级农村，粮油批发商、农村商店才是主战场，这些地方往往占据80% 以上的销售量，县城的大超市销售量并不大，因此占据粮油店、农村商店是我们必须要做到的4、 怎么买——影响因素虽然家庭主妇是主要的购买决策者，但是他们往往也会受到外界的影响，特别在农村这种影响尤为明显，而根据我们的调查分析，能够影响购买者决策权的主要以下几种：一是商店主人， 他们的介绍往往能够动摇前去购买的消费者既定的购买习惯，相信我们大家都有切身体会，促销员的介绍常常使我们本不打算买的东西最终却买了；二是左邻右舍，老百姓邻里交往较密切，他们之间的介绍、交谈往往会促进对方的购买决策；三是广告的影响，特别是电视广告和密集的户外广告四、丝路晨光棉籽油SWOT 分析1、 优势（一）地区优势 ：棉花之乡，长期食用棉籽油的历史，消费者钟情于此；本地原产，质量保证，信誉第一（二）品牌优势 ：依托晨光生物的品牌理念，坚持品质领先，且在小包装棉籽油本地市场上，品牌认知度、占有率都占据领先地位2、 不足（一）色泽： 颜色深成为制约我们的一个长期顽症，如何退去消费者称之为“黑”的颜色是我们所要务必要思考的。
二）销售模式 ：包括人员的配备、销售积极性的提高以及送货体系、代理商政策都有待研讨（三）价格： 我们始终比市场慢一拍，慢就受制约、被动，传达给消费者的信息就是不灵活，价高（四）性质 ：棉籽油本身性质导致冬季已冻结和消费者心理对于有害物质的防备3、 机会（一）抓住政府逐步取缔散装棉籽油的机会，充分占领小包装棉籽油市场（二）坚持棉籽油品类的长期发展争取做到提到棉籽油就是丝路晨光，丝路晨光就是棉籽油的代表（三）坚持农村包围城市的发展战略（四）在小包装棉籽油品牌还没有领军品牌的前提下，利用市场空白期坚持密集广告投放，增加市场认知度，利用低价位策略迅猛铺货4、 威胁（一）品牌威胁 巧妻、主家、满江红、民天等小包装棉籽油品牌虽然市场占有率不高，但是他们依靠他们的中包装品牌优势和价格策略也对我们构成一定程度的威胁二）价格威胁 巧妻、主家、满江红、民天棉籽油零售价在48 元左右，元宝一级大豆油零售价也在50 元左右，而中包装的油零售价更低，大约在4.7元/ 斤到 4.8 元/ 斤，而我们的零售价普遍在50 元左右， 这样对比之后会发现，和棉籽油比我们价格较高，和豆油比我们价格相当，但是质量不如豆油三）中包装。
中包装棉籽油依然占据我地区棉籽油市场的大半江山，特别是在餐饮业和企事业单位方面，对我们的20 升装棉籽油构成严重威胁五、营销战略的制定综上所述， 我们可以发现， 对于像我们这样的中小型食用油企业来说，只有在准确掌握食用油市场状况、竞争格局、 竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础上，才能够找到做大市场规模的有效方法，而根据近期的市场调查和查阅相关资料，我们得出如下的营销战略措施：1、 品牌定位——棉籽油中小食用油企业最适合的品牌定位方向是在某个食用油品类；某个产品技术或某个产品概念方面， 在食用油市场占据第一或占据独特的竞争优势因此我们丝路晨光的品牌定位就是棉籽油，丝路晨光就是棉籽油的代表2、 目标消费群体——农村家庭主妇虽然每个人几乎每天都要吃食用油，不同年龄的家庭主妇或上班族都同样需要购买食用油但某个食用油产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求如果你的食用油产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
而我们丝路晨光的目标消费者就应该定位在农村家庭主妇3、消费者需求的关节点——口味与健康不同市场定位的食用油品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对食用油产品的核心需求也存在明显的差异有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品类等等即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异所以中小食用油企业了解目标消费者对自己食用油产品需求的关节点是至关重要的丝路晨光棉籽油的优势就在于香醇和健康，这也正是消费者所关注的4、能够触动消费者心理的广告口号——突出健康和醇香广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、 归纳成最易让消费者理解和记忆的沟通语言广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消费者的需求和购买欲望5、价格定位——低价位策略，但要高于中包装低于大豆油棉籽油品类本身就是三级油，因此定价肯定要低于一级的大豆油，但是又由于我们是精包装棉籽油， 所以价格要高于中包装，需要说明的是高处的价格应该是我们的包装费用而不是我们的利润，因为我们现在还是一个新品牌，处于产品导入期6、销售渠道——代理商模式慎选代理商，刺激代理商加大推销力度，厂家提供全方位广告支持7、通过终端传播建立和提升品牌中小食用油企业一般很少做电视广告因为投入过大，我们可以在各类食用油产品的销售终端建立和提升品牌。
比如在超市、粮油批发市场、乡村商店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP 、各类展架来进行有效的品牌传播8、促销赠品要打动消费者的心目前食用油市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小食用油企业的惯用手法 最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售9、努力做好营销的每个环节中小食用油企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线食用油强势品牌，但在产品的品牌定位，目标市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和鲁花这些食用油的知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做大市场规模的机会六、促销策略的实施1、 媒体支持电视 ：针对县城及农村老百姓的收视习惯，在其关心的节目前、中或后插入30 秒电视广告（广告内容——XXXXXXXXX）户外： 在县城主干道上树立大型广告牌，节假日在主干道两侧或上面悬挂促销条幅POP ：在销售终端醒目位置粘贴宣传海报（不要单张，要整片的粘贴），且货架上至少紧挨着摆放三桶以上晨光油促销活动： 针对节假日在县城的中心位置和乡镇的集市上进行促销，帐篷三个， 拱门一个，人员服装统一2、 赠品诱惑针对消费者做饭和做家务时的需求，选择有诱惑力的赠品，加强赠品的力度（建议：在零售价 50 元得基础上赠送价值2—2.5 元的赠品）3、 抽奖活动：在县城或乡镇促销活动中，举行抽奖活动，买油就可以参加抽奖，一等奖为：再来一桶（共3 名）二等奖为一个开水壶（共5 名）三等奖为一瓶洗洁精（共10 名）4、 累积返利——针对经销商一个月销售量在100 件以上每件返XX元，一个月销售量在500 件以上每件返XX元一个月销售量在1000 件以上每件返XX元三个月销售量在400 件以上每件返XX元，三个月销售量在1800 件以上每件返XX元三个月销售量在4000 件以上每件返XX元七、营销费用预算八、八、市场效果预测。