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1、1浅英语广告的语言特征及翻译技巧浅英语广告的语言特征及翻译技巧中文摘要：中文摘要：在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显，各国企业都存在着广告国际化、全球化问题即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化背景，熟知英语广告的语言特征及翻译技巧就显得尤为重要。本文从词汇、句法、修辞三方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法及原则。关键词：关键词：英语广告；语言特征；翻译技巧Title: On Language Characteristics and Translation Skills of English AdvertisementsA
2、bstract：Nowadays, under the situation of economic globalization, the internationalization of advertising is becoming more and more obvious. So the problems of advertisement translation are often discussed in some occasions. When dealing with the advertising translation, we should fully take language
3、 customs and cultural background into account. We also should be familiar with the language characteristics and translation skills of English advertisements. Because of the importance of English advertisements in our lives, I introduce some translation methods and principles of English advertisement
4、s from three aspects such as vocabulary, syntax and rhetorical devices in this paper.Key words: English advertisements; language characteristics; translation skills2引言引言英语 advertisement（广告）一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”。在当今社会中，广告无处不在，其中英语广告已经逐渐脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言类广告。且广告对商家和消费者来
5、说显得尤为重要，只有掌握广告英语的语言特征和翻译技巧，才能最大限度地传达广告原意，达到推销产品的目的。假如世界上没有广告，即使你买瓶饮料也要在几十种品牌或者口味中选择而犹豫不绝，想买到自己最喜欢的饮料，必须购买后一一品尝。由此可见，广告和生活密切相关。广告在全面广泛地传播信息的同时，也提醒了我们它介绍的商品有多优秀。鉴于英语广告在广告中所处的重要地位，本文从词汇、句法及修辞三方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法及策略。3第一章第一章 英语广告的语言特征英语广告的语言特征广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力” ，激起人们的购买欲望
6、;广告也具备“记忆价值” ，给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”和“可读性” 。广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。了解英语广告的语言特征，有助于我们做好翻译工作。英语广告语言具有独特的文体特点，主要体现在词汇、句法和修辞三方面。1.1 英语广告的词汇特征1.1.1 使用形容词的比较级和最高级形容词富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描绘和修饰名词，使原本苍白无力的实体一下子变得生动自然，引人入胜。为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述美化，这自然就要使用大量的形容词。如，美能达相机的广告：Minolta, finest to put you finest.（第
7、一流的美能达，第一流的你），这句广告语让读者有这样的一种感觉，只要你拥有美能达相机，你就是最棒的，即使不一定是真的，但会让人有一种冲动想要去购买它，一切都变得那么理所当然，这句广告的目的就已经到达了。又如，飞利浦电器的广告：Lets make things better.（让我们做得更好），飞利浦是一个享誉全球的家电品牌，这句广告词是对其产品和服务的一种承诺，他没有赞扬自己的产品有多好，而是像朋友一样，谦虚、温和地说：“让我们做的更好“，一下子拉近了和消费者的距离，使大家信赖它、选择它，不得不说飞利浦很聪明。41.1.2 使用简单动词和口语词汇耐克运动鞋有一句很成功的广告语：Just do i
8、t.（只管去做），它使用了 3 个很简单、很常用的英文单词，大大节省了篇幅，让人对广告词的意思一目了然，其目的是希望在众多运动品牌中脱颖而出，你是不是也和我一样，看到这句广告语，就想到耐克的标志？Enjoy Coca-Cola（畅享可口可乐）是可口可乐的广告语，Enjoy（畅享）既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。既有传统和古典，又不乏激情与活力。言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。1.1.3 使用错别字和杜撰新词为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者可谓是绞尽脑汁，往往故意使用错别字、杜撰新词等方式来增强更大的魅力，从而吸引消费者的眼球。在
9、英国随处可见这样的广告：DRINKA PINTA MILK A DAY 这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是：Drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta 一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说 milk has gone up.连报纸上也说 pinta has gone up。有些广告文甚至给 pinta 加上了s，变成了复数形式。又如，TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.这是一则供夫妻两人
10、旅游度假的广告。TWOGETHER 很明显这不是一个正确的词，实际上是由 together 转变而来，twogether 既取是 together 之音又取“两人”之意，相比之下 twogether 更形象，用 two 代替 to，目的是为了表现夫妻两人一起外出旅游，共享美好假日的快乐气氛和享受二人世界的惬意。Mininurse（小护士），这是一种化妆品的商标名，使用了 mini - 这个前缀，表示“微型的、微小”；而 nurse (护士) 往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。5The Orangemostest Drink in the world.这是一条饮料广告。
11、 ”Orangemostest”来源于Orangemost est，其中 most 与 est 都表示形容词的最高级，在此与 orange 连用，借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度”给人丰富的联想1.2 英语的句法特征1.2.1 使用单词或者短语代替整句奥林巴斯相机的广告：Focus on life.(聚焦生活)，这则广告语不仅把拍照片和美好生活联系起来,还鼓励我们用相机捕捉和记录生活中那些美好瞬间。其成功之处正是广告设计者使用短语代替整句，使整支广告浑然天成，丝毫不做作。1.2.2 使用简单句、不完整句和省略句戴比尔斯钻石的广告语：A diamond is forever.（钻石恒久远，一
12、颗永流传），这句广告语言简意赅，却使人难以忘怀。一提到幸福我们就会想到这句广告词，它让所有的男女都期待婚姻并且爱上钻石，不用我多 说，大家就可以看出这句广告词有多成功。“Going East , Staying Westin”。这是一则设计极为巧妙的宾馆广告，两个单句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin 是宾馆名称，又使人联想到 East 对应的 West。1.2.3 使用祈使句在广告用语中，祈使句占有重要的地位，Come to where the flavor is. Come to Marlboro country.（光临风韵之境！万宝路世界），广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气
13、概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，正因为采用了祈使句，使之成为迄今为止最为成功和伟大的广告语之一。61.2.4 使用第一、第二人称商家在广告创作时，常以读者亲密朋友的身份，采用轻松、自然的口吻和读者进行交流，拉近与读者的距离，增强广告的亲和力。如，美国 NBA 广告：I love this game.（我喜欢这个运动），运用了第一人称，仿佛是你的伙伴在向你畅谈自己的亲身感受，邀请你加入这个运动，大大增强了广告的感染力和可信度；又如，电动牙刷的广告：Just because you brush your teeth doesn
14、t mean you do it right!（你刷牙，但方法不一定正确）使用了第二人称，营造了亲切、自然的气氛，仿佛是权威牙科医生在以充满自信的口吻来与顾客交流，帮助你纠正刷牙方法，照顾你和你家人的健康，多么贴心的广告。1.3 英语广告的修辞特征在英语广告中，常常会使用比喻、重复、拟人、双关、仿拟、押韵等多种修辞方法，有时还会借用或者套用名家名言或者成语俗语，来增加产品的可信度和影响力。1.3.1 比喻比喻包括隐喻、明喻和换喻等，是英语广告中常见的修辞手法，其运用可以加强广告词的表达力，使广告更加形象生动。Featherwater: light as a feather.（法泽瓦特眼镜：轻如
15、羽毛）该句中的 Featherwater 指眼镜，light as a feather 喻其轻如羽毛，这则广告语用 as 将具有轻这个共同特征的羽毛和眼镜连接起来，以眼镜重量轻的特点打动读者，了解了消费者的需求，极为形象生动。Fly smooth as silk，是则航空公司的广告，这则广告把飞行比喻为丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该公司的优质服务留下深刻印象。EBEL the architects of time，这则广告使用的是比喻里的隐喻手法，暗指 EBEL 是时间的缔造者，充分的体现了手表的完7美性和其尊贵的地位。Wash the big city out of
16、hair，这则广告采用的换喻手法，big city 表示 dirty of hair，使人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液的印象。1.3.2 重复重复包括词汇重复和语法结构的重复，可以起加强语气、渲染气氛的作用，而这恰恰是广告所追求的效果。例如下面一则广告：Free hotel ! Free meals ! Free transfers ! For free“Stay-on the-way”in Amstersdam，you can rely in KIM。此广告连用 4 个 Free，十分醒目，使人印象深刻，给人强烈刺激、增强广告诱导人们旅游的效果。还有此则广告：Whatever youre eating,drink Maeus Rose.Always lght,always fresh,always chilles,always right.这则广告连用四个 always，一气呵成，扣人心弦，从而使人印象深刻。而语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用，而且给人一种轻松明快，自信有力的感觉。如：A Dream Price. A Dream Opportunit
