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1、“愚人节娃哈哈”营销大赛策划书团队：9.99 工作室团队口号：没有最好，只有更好。“愚人节娃哈哈”营销大赛策划书前言虽然目前中国的饮料市场挤得水泄不通。但不乏有出类拔萃者 一异军突起，功能性饮料便是其中之一，它有强大的能力，劲头十足，其独特的功能在这些年得到了消费者的亲睐，有很大的市场发展空间。而娃哈哈近期推出的“格瓦斯” 、 “启力”等系列的功能性饮独具一新，以独特创新口味准备在这群雄逐鹿，硝烟四起的战场上大干一场。现在我们有机会和娃哈哈公司合作，为其进行营销活动策划，同学们各个摩拳擦掌， 积极准备。为了让娃哈哈新推出的系列饮料逐渐为消费者所知， 更好地面对消费者， 我们小组决定在义乌工商学
2、院进行校园愚人节促销活动。“愚人节娃哈哈”营销大赛策划书目录摘要 . 1 一、企业现状分析. 2 1. 企业品牌形象. 2 2. 企业产品现状. 2 3. 企业渠道现状. 3 4. 企业促销现状分析. 3 二、消费者需求分析 . 4 1. 消费者需求特点分析. 4 2. 消费者对产品的满意程度. 4 3. 消费者对各类促销活动的接受程度. 4 三、竞争者促销活动状况分析 . 5 1. 主要竞争者产品现状. 5 2. 主要竞争者促销方式和效果. 5 3. 主要竞争者的优势与劣势. 6 四、节庆市场分析节庆市场特点 . 7 1. 消费者在节庆期间的消费特点. 7 五、促销策划. 8 1. 促销目标
3、 . 8 2. 促销主题 . 8 3. 促销方案 . 8 附录一 . 错误！未定义书签。附录 2: 活动照片. 错误！未定义书签。“愚人节娃哈哈”营销大赛策划书1 摘要本次活动策划，我们9.99 工作室主推启力与格瓦斯这两款饮料，据调查，启力与格瓦斯并未完全进入我校，知名度在我校并不是很高。所以在这一方面，娃哈哈的新品具有很强的市场优势。而活动期间，我们有一系列相关的游戏环节来增加消费者与我们的互动性，比如“答题有奖”“凭单试饮”等，搭配优惠套餐和送货上门的营销服务。活动结束后， 我们预期的效果是让我校更多师生熟悉格瓦斯和启力这两类新品，为其开拓在我校的市场。2013 年 4 月 2 日“愚人
4、节娃哈哈”营销大赛策划书2 一、企业现状分析1. 企业品牌形象娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流， 丰富了人民的生活， 也推动了中国饮料工业健康快速发展。这让我们的新产品“启力”“格瓦斯”进入校园变得更加有影响力。2. 企业产品现状作为目前中国最大、效益最好、最具有发展潜力的食品饮料企业，娃哈哈公司旗下的产品种类繁多，其中娃哈哈矿泉水、八宝粥、娃哈哈系列的乳饮料和果汁等产品相信大家已经十分熟悉。除了娃哈哈公司比较传统的一些产品， 现在娃哈哈公司有开发了许多新种类和新口味的饮料产品。以麦芽糖发
5、酵的液体面包格瓦斯和功能性强大的启力作为主打品牌，逐渐展现在消费者的视野。而现在娃哈哈对于新产品“启力” “格瓦斯”宣传力度非常大。如： “启力”成为曼联中国官方能量饮品合作伙伴；格瓦斯则参加我是歌手 -挑战赛的活动与网易合作，在全省招募，参赛选手不仅能赢得奖品，总冠军还可以成为网易特约歌手，录制个人专辑，网易音乐重磅推荐。另外， 娃哈哈的区域商与各大高校老师同学合作，老师将理论与实践相结合，同学们可以自己做策划卖产品， 只要有好的点子，“愚人节娃哈哈”营销大赛策划书3 让我们零距离的接触娃哈哈的产品，了解娃哈哈新产品在客户和市场上的第一手资料。3. 企业渠道现状目前娃哈哈新品的销售渠道比较窄
6、，相对于旧品的销售渠道， 新品的销售渠道因为其在市场的品牌不成熟，一时难以被消费者所接受等原因，只能通过超市和批发店渠道来销售。4. 企业促销现状分析娃哈哈的新产品蓝色（ 250ml）罐装启力目前在市场上的零售价为 6 元/瓶，其价位略高于红牛，采取高价策略，也可称之为撇脂定价策略。格瓦斯的产品现在差不多已经遍布大街小巷了，它是一种俄罗斯风味的新产品， 对于我们南方人来说是一种新型从没接触的口味，这种产品的现状是很多人还没有接受它的口味，不过我相信慢慢的会被这种特殊的“液体面包”所吸引，喜欢上它。据我们了解娃哈哈公司的促销现状有以下几点：1.促销不规范，促销员经验不丰富。2.赠品、奖品不过吸引
7、人3.哄抬人气、大多人还不太接受这两种新产品。“愚人节娃哈哈”营销大赛策划书4 二、消费者需求分析1. 消费者需求特点分析对于娃哈哈这次在学校举办愚人节活动，在学校这个市场上我们主要的消费者群体是老师、 学生等易疲劳者和免疫力低下群体。这类消费者购买娃哈哈新品“格瓦斯” “启力”主要看中的是产品功能的动机。比如产品“启力” ：学生，在繁忙紧张的学习和运动对该运动型饮料需求极大， 免疫力低下的人群需要这类产品来补充营养。产品格瓦斯：通过活动调查后发现喜欢喝这类产品的人并不多，主要是该新品独特的麦芽糖味道一时难以让消费者接受，但是喜欢买“格瓦斯”的消费者还是有的， 主要在习惯该独特味道后就对其有所
8、青睐，同时证明格瓦斯的市场前景还是非常好的。2. 消费者对产品的满意程度通过这次活动， 大部分的消费者喜欢娃哈哈的产品，通过听了我们的介绍和新品试喝后，初次品尝了格瓦斯、启力后好、受学生好评颇多。对价格的看法： 由于大部分学生的生活开支来自父母，生活费有限，所以我们的价格都定的比较低。3. 消费者对各类促销活动的接受程度促销的种类有限时折扣、面对面销售、赠品销售和免费试用等，“愚人节娃哈哈”营销大赛策划书5 而该四种促销方式我们都将运用在此次娃哈哈促销上。大部分消费者对赠品销售和免费试喝这两类促销方式感兴趣。由于此次新品未被许多消费者熟知， 所以免费试喝十分新品促销时候消费者的欢迎。其次便是我
9、们还讲雨伞、 水果盘等娃哈哈公司提供的赠品作为促销方式之一，也比较受消费者接受。三、竞争者促销活动状况分析1. 主要竞争者产品现状娃哈哈饮料的主要竞争者为康师傅旗下的饮料产品，目前康师傅饮料产品主要有矿物质水、茶饮料、果汁饮料和汤系列的产品种类。其中矿物质水目前居中国市场第一位，占据17.7%的市场占有率。主打的“每日 C”果汁饮料居国内市场同行业饮料的第三位，其市场占有率也达到 19.2%，而最有名的茶系列饮料，康师傅的销售额市场占有率达到了 44.3%，位居中国市场第一。口味的多样化和满足各类人群需求的优势让康师傅旗下的饮料已经占据饮料销售业的第一品牌。而在校园市场中， 康师傅的饮料的销售
10、量也是独占鳌头，十分受学生的购买青睐。2. 主要竞争者促销方式和效果康师傅通过极大的广告宣传力度在大众媒体的平台上让消费者熟知旗下的各类饮料产品，尤其在校园内康师傅通过传统的超市促销、赞助活动来使新产品逐渐为学生所知，打开校园内的销路，开拓“愚人节娃哈哈”营销大赛策划书6 学生的市场， 大部分由抽奖， 试喝和瓶盖换取等促销内容让学生对其产品印象深刻， 以达到深入人心和加强品牌知名度的效果，最终让销售额不断提高。 而该方法比较容易受学生欢迎和被接受，我们此次活动的促销方式也大致与其相同， 以求取得理想的销售额和达到预期的目标。3. 主要竞争者的优势与劣势优势：1) 康师傅饮料拥有一定规模重视的品
11、牌消费群体，该消费群体主要对康师傅品牌情有独钟，不易短时间接受其他品牌的饮料。2) 作 为 一 个 大 型 的 企 业 ， 有 完 善 的 消 费 者 行 为 体 系销 售 管理经验，所以开拓市场销路的能力是极强的。3)其技术先进，资金雄厚。4) 拥有完善的销售渠道，遍布全国各地的分销渠道劣势：1) 同类型饮料同质化程度高，竞争激烈。尤其在校园以内，饮料的品牌众多，并且口味繁多，满足学生的各类需求，康师傅饮料如果想继续保持校园内销售量就该时刻迎接各类品牌饮料的挑战2) 生产成本高，尤其是原材料价格增高，导致部分饮料的价格较之以往要高，从而失去了某些价格优势。“愚人节娃哈哈”营销大赛策划书7 四
12、、节庆市场分析节庆市场特点一般在节庆市场货源比较充足；市场热闹红火； 生活必需品供求稳定；促销活动较多。很多消费者在节假日的时候购物需求较高，而我们选择的愚人节这个节日十分符合年轻人的追求新事物刺激的心理特征，在一种幽默和风趣的购物环境和节日气氛下为娃哈哈新品做宣传，这对于我们这次的活动来说有一定的销售优势。而我们主打的愚人节里邀请大家 “畅饮娃哈哈” 的节日活动可以勾起学生们的好奇心，吸引很多喜爱新事物的学生们。所以愚人节是一个十分适合我们在校园做新品促销的节日。1. 消费者在节庆期间的消费特点消费者在节庆日的消费者，一般是即时购买，冲动购买；买大不买小，比如捆绑式的、 整箱购买等等， 所以
13、买大不买小； 热闹式消费，中国人都喜欢凑热闹，哪里有热闹看就喜欢往哪里走。节庆活动对消费者带来的影响在节庆的活动，消费者会准备大把的钱， 来购买自己喜欢的物品，先买了存着。而且节庆日活动优惠力度较大，容易吸引消费者购买。“愚人节娃哈哈”营销大赛策划书8 五、促销策划1. 促销目标本次促销的目标主要在于通过促销活动令学生们熟悉娃哈哈新品“启力” “格瓦斯”，提高其新品的知名度，从而打开校园市场的销路，并且通过促销活动，了解学生群体对新产品的需求和评价，得到消费者对产品的反馈信息，让企业更好的了解、熟知学生市场，针对性满足其需求。2. 促销主题本次促销的主题是“娃哈哈新品进校园，愚人节里娃哈哈”。3. 促销方案（1）促销时机：本次促销选择校园娱乐气息十分浓重的愚人节，让学生在开心愉快的节日体验一次实
