《成功来自对市场的了解》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成功来自对市场的了解（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、成功来自对市场的了解成功来自对市场的了解 “康师傅康师傅”开拓大陆方便面市场开拓大陆方便面市场摘要摘要: :顶新集团的康师傅面已成为家喻户晓的“中国面王”，是什么成就了康师傅面在中国市场的巨大成功呢？本文通过对顶新集团在方便面产品的开发、生产、销售的全过程的介绍，来阐述顶新集团是如何开拓市场，获得消费者的青睐从而畅销全国。关键词：关键词：消费者需求、消费者行为、渠道精耕一、灵感分析一、灵感分析顶新决定生产方便面顶新决定生产方便面首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业，其投资者是台湾的顶新集团。顶新集团的创业者是魏氏四兄弟。魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”
2、，这是他们的父亲于 1959 年在台湾彰代乡创办的小作坊。1987 年底，他们原本计划到欧洲投资。动身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场寻求发展的契机。一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，决定由老幺魏应行到大陆考察市场，想走出台湾在内地办企业。魏应行走遍了大半个中国，因为自家的企业是油坊，办企业的思路总离不开食用油，在考察中，他总是把眼睛盯着食用油市场。他发现大陆市场几乎全是品质较差的散装油，没有优质品牌，上等食用油在大陆市场是个空白。于是，他决定把在台湾经营油脂的经夔移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆开发“顶好清香油”，
3、树立“来自台湾的食用油”形象。1989 年，魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。当时中央电视台正在播放台湾的电视连续剧星星知我心，魏氏兄弟利用女主角吴敬娴的口做广告：“用顶好的清香油，顶有面子。”广告反复播放，家喻户晓。然而，食用油的销路并不好，因为当时大陆的老百姓消费水平还没达到“要面子”的程度，大家习惯了用廉价的散装油，而十几块钱的瓶装“清香油”质量虽好，价格却远远超过了老百姓的心理底线。 在大陆经销瓶装油失败，魏氏兄弟又在济南试推“康菜蛋酥卷”，还曾经到内蒙古投资生产一种蓖麻油，结果都以失败告终，失败的原因和瓶装油一样，高估市场。从 1989 年至 1991 年，魏应行从台
4、湾带到大陆的 1.5 亿元台币，一大半都打了水漂。现任顶新集团董事长的魏应行回想起创业时的心境，曾感慨地说：“当对内地形势的认识只有 5 分到 10 分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上 12 亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长，投资的深入，当认识到 30 分到 40 分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到资本赔光，恨不得卷铺盖回家的时候，已经是认识到 50 分到 59 分了，一旦越过这个阶段，达到 60 分以上时，就会柳暗花明，峰回路转了。”当魏应行准备离开大陆，打道回府之际，这个“柳暗花明，峰回路转”的契机便到来了。而且，它的到来充满了偶然
5、性和戏剧性。一天，魏应行外出办事。因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普遍的方便面却引起了同车旅客的极大兴趣。当饥肠辘辘的魏应行从旅行袋里掏出一包方便面准备充饥时，好几个乘客问他：“这方便面在哪儿买的？”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。在尝过这种方便面后，大家纷纷夸奖这面好吃、方便，两箱面很快就一扫而空。这次经历使魏应行发现了一个新的创业契机，他看着两个空空的纸箱，脑子里灵光一闪：方便面有市场，为何不生产方便面呢？这次旅行以后，魏应行做了一个后来被证明是非常明智的决定：进军方便面市场。前几次的投资失败使魏氏兄弟心有余悸，为了避免再次失败，魏氏兄弟
6、对大陆市场进行了冷静而深人的分析。首先是对顶新继续投资大陆进行了可行性分析。专家的分析表明，顶新投资大陆市场已具备天时、地利、人和这三大成功的要素：天时中国政府需要大量引进台资，对台商在大陆办企业给予大力支持，还提供一些优惠政策。良好的政治气候大大降低了关系成本。地利大陆生活水平在提高，而大陆生产的方便面包装简陋，食之无味。顶新的方便面若能以大容量、精选调料和精美适用的包装进人大陆市场，势必受到消费者的欢迎。人和创业就靠一口气，这口气分盛气和衰气，如果是盛气，创业就成功了；如果是衰气，创业就失败了。而魏家兄弟四人“团结一心，共谋大业”所凝成的一股盛气使他们容易取得突破。其次是对大陆方便面市场的
7、分析。经过周密的调查，研究人员发现，当时的方便面市场存在严重的两极分化现象：一边是国内厂家生产的廉价面，、几毛钱一袋，但质量差，面条一泡就烂，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六块钱一碗，一般消费者接受不了。如果有“种方便面，味美价廉，价格在一两块钱左右，一定很有市场。二、品牌口味二、品牌口味“康师傅康师傅”方便面一炮打响方便面一炮打响看准了方便面市场后，魏氏兄弟又重新振作起来，他们说服股东继续投资，然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。他们认为，应该用一个通俗易记的、比较大众化的名称。经过精心挑选，他们后来用了“康师傅”做产品名，其理由是：“师傅”：大陆北方
8、老百姓喜欢把一些比自己水平高的人称作师傅；在南方，一般称年纪大的人叫师傅，是一种“尊称”。“师傅”一词既通俗又专业，还受人尊敬。每个师傅都有姓，姓什么好呢？最后他们用了健康的“康”字，因为“顶新”的方便面不含防腐剂和人工色素，以此塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。同时，顶新集团过去生产经营过“康菜蛋酥卷”，有一定的知名度，方便面姓“康”，与“康菜”可以“称兄道弟”。此外，“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”“安康”“小康”的心理联想。“康师傅”叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。后来的实践证明，取“康师傅”这个名称的确
9、是个好点子。“康师傅”方便面经广告媒体一阵爆炒，名声便不胫而走，“康师傅”三字差不多成了方便面的别名。广告词也呼之欲出：“香喷喷，好吃看得见。”确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆人口味的面，这也是最为关键的一步。顶新集团对“康师傅”的定位是既要比大陆生产的方便面好吃，伺时还要保留大陆风味。经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：、大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味。集团决定以“红烧牛肉面”作为进人市场的主打产品言在配料的研制上，他们采用了试吃方法，根据食客的口味不断地改良配方。他们以牛肉面为主打面，先请一批人试吃，不满意就改。待这批人接受了某种风味后，再找第二批人品尝，改善配方后再换
10、人试吃，直到有 1000 人吃过后，他们才将“大陆风味”确定下来。在工艺上，公司从日本、德国进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油炸制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不烂，再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右。当新口味的“康师傅红烧牛肉面”正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说：“味道好极了！”“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。一年后，“康师傅”在北京、天津、上海、广州等大城市销售火暴，台湾报纸惊呼顶新集团的创举，乃“小兵立奇功”。三、做中国的面王三、做中国的面王“康师傅康师傅”的雄心的雄心“康师傅”一炮而红后，如果只考虑短期的赢利，而不为企业
11、的长远发展注入心血，那么，它今天也许只是中国 1000 多家方便面厂中的普通一个。但“康师傅”、成功后，并没有停止前进的步伐，而是不断地学习和改善。从卖出第一碗面开始，“康师傅”就下决心要做中国的面王。他们瞄准的是全国市场，然而，一要在这样一个巨大的市场内获得消费者的青睐，仅靠“红烧牛肉面”这一种口味的产品显然是不够的。顶新集团建设了多个生产基地，生产线也从 1 条增加到 88 条。他们每设立一个生产基地，都会在当地展开详尽的市场调研，了解消费者对其产品的意见。根据各地的口味差异，他们先后开发生产了 20余种不同口味的产品。这些口味的方便面，由于有详细的市场调研资料作为基础，在推出后受到了消费
12、者的欢迎。经过几年的发展，顶新在拥有了足够的生产规模之后，开始专注于拓展企业的渠道。“康师傅”方便面从 1992 年上市后，产品供不应求，销路很畅，但销售周期长。进人1996 年，同类产品纷纷上市，竞争日趋激烈，原有的销售渠道很难及时地将产品顺利推上市场。为此，集团提出渠道精耕的概念，意在缩短流通周期。过去，产品要经七八个环节才能到消费者手里，实行渠道精耕后，减少为两三个环节，甚至在有的城市只有一个环节，即由集团直接向各大超市供货。“目前，在国内 200 多个城市康师傅”方便面到消费者手中只经过两次转手：集团批给批发商，批发商再卖给零售商。为了规范市场，顶新还将国内市场划分为 1500 个区域
13、，每个区域找一个专署经销商，通过严谨的供销合同，使经销商与顶新集团成为命运共同体，权利、义务明确，这样可以有效地避免由于批发商过多导致的恶性竞争。通过渠道精耕措施，目前，“康师傅”已在全国地级城市成立了 200 多个自营销售和配送网点，并在距全国各级批发市场 100 米的范围内设立了 100 多个仓库，加上直营商场、大型超市及 14000 家经销商所形成的销售网络，使“康师傅”产品畅销全国。四、消费者满意四、消费者满意“康师傅康师傅的承诺的承诺“康师傅”要做中国的面王，不是自己说说就可以的，首先要获得消费者的接受和信赖，只有不断为消费者提供方便和满意，才有可能成为消费者心百中的理想品牌。“物超
14、所值”是“康师傅”对消费者的一个不变的承诺。为了做到这一点，就要不断前进。首先，从产品质量上，随着市场销量的不断上升和生产规模的不断扩大，各种原物料的供应问题显得越来越突出，不是供货不及时，就是质量不合要求。在这种情况下，公司决定以合作经营的方式吸引台湾的专业制造商来大陆投资设厂。从 1993 年并始，先后建成了纸箱厂、PSP 碗厂、包膜广、塑料叉厂等配套服务厂，完成了产业的垂直整合，既保证了产品质量的稳定，又降低了成本，还为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。在保证产品质量的同时，“康师傅”还尽心竭力地做到让消费者满意。顶新集团从1994 年开始，相继在广州、杭州一、武汉、重庆、西安、沈
15、阳、青岛等地设立了生产基地，保证将最新鲜的产品及时送到消费者手中，同时也避免了因长途运输造成的地区差价。顶新集团还从细节着手，处处为消费者着想。方便面是方便食品，其最大的特点就是方便，顶新集团从消费者的角度出发，不断创新，、为方便面的方便增加新的元素。他们最典型的一个创新就是在碗面上加放塑料叉，以方便消费者，尤其是出门在外的消费者。此项看似不显眼的创举很快便成为一种潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效，碗面配小叉成了一项不成文的标准。顶新集团正是靠着对市场精准的把握，想消费者之未想，而最终实现了成为“中国面王”的梦想。案例使用说明一、案例目的与用途一、案例目的与用途康师傅成功开拓中国市场案
16、例，旨在让学员结合所学消费者市场的有关知识，了解消费者需求与消费者行为研究对企业的重要性。通过这一实际案例的学习和讨论，让学生更好地理解消费者市场及其购买行为这一讲的主要内容，将理论融入以后的具体实践之中。二、启发思考题二、启发思考题1.顶新在大陆的成功给你什么启示？2.方便面市场购买行为随着经济的发展是否已经改变？三、分析思路三、分析思路1.可以从影响消费者购买行为的四个因素进行分析，“康师傅”在大陆市场的成功是如何把握这些因素来有效开展营销管理活动的。2分析现行的方便面市场情况（SWOT 分析），对比以前和现在方便面产品在口感、包装等方面有哪些变化，消费者在方便面消费品的消费上相比以前有哪些新的需求。可以把自己看成消费者来思考这些问题。如果说“康师傅”方便面的诞生是偶然的，那么它的成功却是必然的。顶新对市场把握之精确、对消费者需求之了解，都是其他竞争对手所难以相比的，其对消费者的重视主要体现在以下几个方面：（1)在发现方便面这一新的市场契机后，顶新并没有急于投产。在进军方便面市场之前，
