《广告创意教案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告创意教案（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第一章广告创意概说教学目的：掌握什么是创意和创意的作用 教学重点：掌握广告创意中的几个要素教学难点：解析广告中运用的创意手段一什么是广告？广告的概念？广告：广而告之，广义的广告指的是向公众通知某一件事，狭义的广告指的是广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开而广泛的向公众传递某种信息的宣传手段。二广告的构成要素？广告策略广告创意卖点三、什么是广告创意创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。 体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创意。”以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。 文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同：意念、灵感、构思、主意、点子
2、、计谋, 作用： 发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。 詹姆斯。韦伯。扬广告人与创意：公众需要刺激，反感陈旧。 概念： 创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念 和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。 要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。 四、广告为什么要有创意、在广告中，创意其实是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。）创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，
3、引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。 （小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。）1、 吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣3、使进消费者行动打动人心，有效（知道）vs 实效（行动，带来生意）五、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心； 策划是整体程序，创意是局部环节；策划强
4、调系统性，创意突出跳跃性。六、广告创意的特点： 前提是科学调查客观性。 任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须更加深入地了解即科学调查。 关键是符合公众心理社会性或称通俗性。 “请不要购买本店烟卷，尼古丁高出，有人曾死亡” 表现形式是创造和优化创造性。一项创造性工作，是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。效果。 要求：一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。人生观问题：生命力旺盛，原动力，遗传，密码。二 要开发想像力。与联想比较。美国在经济上的想象力。无中生有，建立一个商业王国。盖次微软。犹太人和德人的理 论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力
5、不重要，想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。三要发现新事物。从传统 中，如中药。四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。 4总体性 构思。一是对整个广告进行思考。二是在市场和世界的背景中思考。精鹜八极，心游万仞。笼天地于形内，挫万物于笔端。神思。以抽象思维为主导，逐步进入有意识和潜意识的大宇宙。 5指导性 对整体广告创作起指导、观照的作用：两个主要成果：树立核心主题，构制框架表现形式，结 构。 6表达形式即结构的成果是形成富有吸引力的美好意境意境化 。口号阶段。意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城市里奔驰
6、。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛，落入大海，核潜艇 载车在进行曲中腾出水面。七、 广告创意的原则不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马行空，不受限制。中国革命战争的战略问题“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家凭着这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。1、 目标原则。 达到什么目的，取得什么效果。2、 关注原则。 对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。（小幽默：最有创意的应聘。）3、 简洁原则 。KISS，ke
7、ep it simple and sweet. （图 1）4、 合法原则。案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。5、 情感原则 。冰冷是打动不了人的。八、 广告创意的基本理论广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思想。（一）艺术派。强调广告的艺术性和情感作用。代表人物和理论：1、 威廉伯恩巴克的ROI 理论。优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance） 、原创性（ originality） 、震撼性（ impact ）1） 、R指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性
8、利益点和感性利益点。2） 、O 突破常规，想人之所未想，发人之所未发。2、 3） 、I 是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。李奥贝纳的戏剧性理论。简要生平和代表作：Marlboro香烟广告（ Man always remember love because of romantic only） ， 1954 年，莫里斯请李代理，总部芝加哥，芝加哥广告学派的领袖，著有写广告的艺术，强调任何商品都有戏剧性，即商品恰好能满足人某些欲望的特性，找出产品能使人发生兴趣的魔力。万宝路，牛仔，自由、野性、冒险，渴求的一种生活方式，情感心理上满足人们成为真正男子汉的欲
9、望。主要观点： 我们的基本观念， 是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性” ，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。 每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。小结：艺术派广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费者的感受和心灵，如唯情派高手伯恩巴克。（二）科学派1、 USP理论。罗斯 瑞夫斯， 达彼思广告老板。强调广告需要原则和实效，倡导广告迈向专业化。Unique Selling Proposition. 理论要点：1
10、）提出一个主张，体现特殊的产品利益。2）独特，是别人没有的。3）说服力强，有销售力。案例：VOLVO 之“双层核桃”平面广告。2、 奥格威品牌形象论。奥格威生平：“最伟大的广告撰稿人”、 “广告教皇” 、60 年代美国创意革命三大旗手之一。归纳出创造好广告的96条法则，广告“神灯” ：比喻能满足一切欲求，广告基本法则，全部来自调研而非个人所见，鲜明的实证精神，海纳百川。理论要点：塑造品牌是广告最主要的目标。（三）混血派1、定位理论。创立者：里斯屈特。案例：七喜汽水广告；艾维斯汽车出租公司广告。盖天力“白黑”感冒药广告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。180 天，15市
11、场份额， 4 万箱，产值1.6 亿。2、CI 理论。MI/BI/VI，MI 必须转化在BI、VI 设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形式统一，创造出企业形象独特性和同一性。发展三大阶段，1）视觉识别阶段，美国50 年代兴起，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号。2）公司文化识别阶段，日本型，70 年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，由内到外。3）品牌资产阶段，90 年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。电通新提法，沟通识别（communication identity） ， MI/BI/VI都是与公众沟通的要素和方式，特征是消费者建立关系成为中心。九、思维的类型： （并简析思维
12、与左右脑关系）1、逻辑思维（抽象思维）（线型）：借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的思维活动，运用分析、综合、归纳、演绎、比较等，文案较擅长，由文字入手。事实型（喜欢事实与数据等硬信息，不习惯模棱两可东西，习惯逻辑、结构、效率），硬思维，理性脑（美科学家斯佩里1981 年研究人脑，诺贝尔奖。逻辑思维）。现实脑，自身脑（日学者春山茂雄，个人毕生经验），显意识（左脑）冰山一角。2、形象思维（直觉思维）（面型）：借助具体形象思考，由画面入手，设计美术擅长。价值型（依直觉价值观道德观做依据，更善于接纳变化、冲突矛盾，基本上依赖于各种观念的融合），软思维，感性脑，祖先脑（人类500 万年进化智慧，直觉
13、灵感顿悟，是左脑记忆量100 万倍） ，潜意识（右脑）海面下的冰山3、灵感思维（顿悟思维）（体型）具有突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质。爱因斯坦：想象力比知识更重要。实践中要综合运用，创作时，价值型思维方式，选择决策时，事实型。平时尝试多练习左手，刺激右脑开发。专业创意人的技巧不单是想出创新意念，更重要想出“运用”意念。十、广告创意思维的基本方法1、发散思维、聚合思维（收敛、集中、辐合思维）辐合：以某个问题为中心，异中求同，量中求质。【课堂训练】 ：1）玻璃杯的不同用途（5 分钟，看流畅力和变通力）。2）尽可能列出与漩涡形状相似的东西。两者互补，发散有利于思维广阔性、开放性，但易失目标。聚合
14、有利于思维深刻性、集中性，但缺乏变化。2、顺向思维、逆向思维顺向、逆向思考：琴纳发现牛痘疫苗，正思考：人为什么会得天花（传染性疾病、瘟疫）？逆向：为什么在牛奶场工作的女工为何感染牛痘后不得天花？开辟免疫学。（案例：电视广告，陈道明不走平常路，与别人逆向行走看报。）3、 水平思考法、垂直思考法（按思维进行方向分）水平：在条件接近的情况下，对相似事物发展情况进行比较，从中找差距，发现问题、解决问题，不是有顺序，也不可预测。垂直：在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，是符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深等线索，思维脉络清晰，合逻辑，顺着一条思路向下延
15、伸，直到找到答案。所谓水到渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有连续性、方向性。【故事】：1、黑白石头的故事。2、遭遇冰雹的苹果园。真正的高原地原特产，具有纯正果糖味道的标记。两种思考法互补，水平不深入，浅尝辄止，难以透彻把握对象，有利于突破思维定势，转变旧观念，局限。意境表达形式即结构和成果：根据功效分：（1）消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的样，提供一种科学的理想消费模式。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后”（2）心理感觉意境。根据心理感觉规律设计相应的词语、图示和色彩组合，使人产生身临其境的意境。（3）心理联想的意境。诱导性和鼓动性。（4）文化意境。根据公众文化需求和民族文
16、化特点，使人产生文化认同感。 根据形式分： （1）语词意境。古典诗词。“味道好极了”要生活化。杏花村。 （2）情节意境。设计富有情节性的剧情，展示理想化的社会活动，引导公众参与欲望和购买欲望。（3）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。创意的实质 从反映论上：是认识的飞跃。从心理学上，是持定的神经联系的突然沟通。 从创作规律上，是辛勤劳动的结果。 实质是偶然与必然的辩证统一。创造杰出广告创意的关键点 目标受众是谁? 品牌概念是什么? 用什么传播媒介? 广告讯息是什么? 1)收集资料。特定资料（与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面资料，创意的主要依据。） ；一般资料 （一切令你感兴趣的知识，要有强烈的求知欲，重在平时积累， 博览群书， 集腋成裘， 聚沙成塔，“功夫在诗外”，艺术源于生活，生活是最高的真理）。2)分析资料。“信息的咀嚼” 。对收集来的资料进行分析、归纳、整理。找出商品或服务最有特色的地方（即广告的诉求点） ，进一步找出
