《如何提升区域销量》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何提升区域销量（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、提升区域销量的 “ 绝招 ”中国营销传播网，2009-04-30 ， 作者: 胡明杰 、杨政伟 ， 访问人数 : 1487 八亿多农民的吃喝拉撒，衣食住行，生老病死，形成了庞大的农村消费市场。企业在觊觎这块大蛋糕的同时，面临着两个现实问题：一是大部分营销From EMKT.com.c预算被大媒体、 大卖场等费用大鳄吞噬。上山下乡， 深度分销成了一些的企业行动口号，销售政策却难以倾斜。面对少的可怜的乡镇市场推广费用，扎根农村的业务知青们忘天兴叹，市场工作流于形式，销量固步不前。二是现代农民兄弟们虽仍重实惠，但对品牌不是完全没有追求的。只是相对城市居民，品牌意识有些淡化。高端媒体对农村渗透疲软，对
2、乡镇消费形成不了足够的拉力。推广组合的有效性，是市场人员面临的大难题。怎么才能将公司给予有限资源最大化的利用，如何提升乡镇市场销量？我们看一下JT 卫生巾在一个县级市场用两年时间实现销售规模N 级跳的案例。JT 卫生巾从 2002 年进入 T 市以来，市场一直不温不火。公司先后换了3 任主管，销量都没见什么起色，年销售始终在12 万左右徘徊。 T 市是个 70 来万人口的县级市。从地理位置上来看，该县好比安徽伸进苏北的一个拳头， 全境绝大部分被江苏版图所包围。经济较安徽其他县发达,老百姓消费意识也相对前卫。2006 新年伊始， 小杨成为该市场第四任主管。公司派小杨接任该市场，就是因为小杨肯动脑
3、，办法多，在原来所管片的市场，业绩突出。T 市是个经济与消费能力相对很强的市场，希望他能够快速打开该市场销售低迷的尴尬局面。市调先行，确立方向做市场的道理与中医看病“ 望、闻、问、切” 的诊断方式异曲同工。提高销售业绩，首先要了解自己的市场，找到突破口，对症下葯。小杨用了10 天的时间，泡市场、泡经销商、泡乡镇、泡终端、泡消费者。对市场进行了全面排查。对市场的整体情况有了较全面的了解与认识，并总结出10 条市场现状：1、JT 经销商实资金实力不足，不肯大面积铺货，网络辐射能力也差。经销卫生巾的代理商有6 家，4个在县城， 2 个在下面较大的镇上。网络覆盖能力都参差不齐，批零兼营。2、JT 铺货
4、率低下，县城有效网点铺货率不到40，乡镇铺货率更低，只有两个大镇有货，而且每个镇只有两家终端有货，空白市场还很多。3、JT 终端几乎没有推荐力，客情关系、产品陈列与出样基本都处于劣势。也没有看到什么POP 宣传品。4、 JT 产品销售属于自然销售，缺乏终端激励措施，也没有促销活动。5、 JT 品牌基础弱，个别终端老板都不知道有JT 牌卫生巾。目录第 1 页第 2 页6、整体市场零售规模在900 万元左右， JT 卫生巾的市场占有率还不到3 个百分点。 80以上的市场份额被中低档产品占据，2030 片包装规格，410 元价格区间的产品普遍受欢迎。8、农民喜欢集市采购，卫生巾60左右的销量集中在有
5、集市活动的5 个大镇。9、乡镇消费者对卫生巾还没有形成一定的品牌忠诚度，大部分也没有指定购买习惯，只要价格合适就行。终端老板的推荐也是关键。10、品牌竞争紊乱，近20 个品牌，百余种规格。零售终端的进货一般都锁定在35 个品牌上，没有哪个品牌在区域内形成铺货与销售规模。在推广工作上都彰显薄弱，推广手段非常单一，没有哪个品牌有较系统的推广组合。根据这 10 条基础信息， 小杨找出提升销量的思路。从自己产品所处的弱势着手，提高铺货率，提高知名度，改善终端客情关系，提高首荐率。经过两天时间的深思熟虑，小杨给自己定了个天价目标，两年时间做到 100 万，第一年做50 万。他自己清楚，没有一定的销量规模
6、支撑，公司给的那点推广费用根本就无法形成有效组合与推、拉合力优势。这个目标虽然很高，但还是有市场规模和终端数据支撑的，也不是空穴来风。写了份比较详细的提升销量的推广方案，细致到具体终端销量分解与终端份额争夺策略，随着一份20的费用额度申请，一同上呈省级经理。第三天一大早，省经理老黄来了电话。再次询问了市场的具体情况，最后告诉小杨：你的方案和费率申请，我是跟总监做了担保的，你必须要在年底实现你的50 万销售目标。否则，我不用杀你，你也不必到办事处报道，就地买张票回老家。撂下电话，小杨按照自己的思路，列了个年度和月度工作计划，贴到办公桌对面的墙上。暗自要求自己，每天必须进行对照落实。全面提高铺货率
7、工作的第一步就是要现解决铺货率低下的问题。经销商库存只有一万多，可就是不愿意进货，这点库存哪能够铺货呢？必须要求经销商至少进20 万的货，否则就换经销商，不能在一棵树上吊死。JT 虽年走量不大，但利润空间还是比较可观的，经销商一年轻轻松松的就能赚个三四万，钱多不烫手，其他经销商早都有取而代之的图谋，多次向公司暗中送秋波。根据前期调查的终端数据，小杨写了份终端铺货计划放进挎包里，想了一下谈判的思路，就径直去批发市场找经销商王善水。王善水的宏图批发部处在批发市场正门旁的醒目位置，小杨老远就看到王善水撅着屁股，半蹲半站在椅子上，兴致勃勃地跟批发市场的几个小老板斗地主。看到小杨来了，点了下头，算是打过
8、招呼了。过了一会，王善水找了个顶班，将赢来一堆散币胡乱揣进裤兜里。拍拍小杨的肩膀道：杨经理新官上任，对市场有什么想法？小杨将市场调研的情况跟老王详细了谈了一遍，老王边听边频频点头，有点身临其境的感觉。接下来，就直奔主题，谈运作思路，提高铺货率，要打款。当老王听到 20 万时，差点没蹦起来。20 万？你们一年才买10 万啊！仓库里还有库存呐。20 万，谁来给我卖？“ 我给你卖！ ” 小杨斩钉截铁地说。又将自己的销量提升的思路跟老王谈了一遍，还将不同规模与不同利润做了比较。最后，掏出自己写好的方案、申请和铺货计划，让老王简单地过了下眼便收进包里。杨经理，我实话跟你说吧，我资金真的很紧张，根本没有办
9、法打这么多的款子。这点我也考虑到了，我有个建议，你拿你家的门面做抵押，我跟公司建议给你先赊货，你按照银行同期利率承担利息，分三批在三个月内将货款全部打掉，第一次先打10 万。拿房子做抵押？哪有这样做生意的？不可能的！你们的生意我们没法做了！这时，在一旁假装埋头算帐的老板娘开腔了。我是跟公司立了军令状的，今年做不到这个数字，我自己卷铺盖走人。你们要是不做，那我可以另外想办法 . 小杨心里想：你就是卖身也要把老子货给备足了！第二天早晨六点多，王善水就打来电话。进货问题顺利解决了。接下来就是铺货了。小杨从毕业到公司已经快四个年头了，也算是个老业务了。铺货对他来讲，早已驾轻就熟了。终端铺货技巧无非就是
10、四字诀：软磨硬泡、满脸堆笑、嘴比蜜甜、见风使舵、趋利避害、欲擒故纵、制造假象、小恩小惠、捆绑赠送，还有就是促销活动。设计了一个进货奖励政策，用公司洗化系列的产品作为赠品（自己的产品成本价核算，可以节约费用） 。进货 10 包送袋装洗发水一条，进货20 包送三条袋装洗发水 根据乡镇布局情况，列出了一个铺货计划表，明确了人员分工，推进速度，铺货率要求、陈列要求等等细节，深入浅出地讲解、演示了铺货技巧。在一个东方微露鱼肚白，寒意料峭的清晨，小杨开着王善水装满卫生巾的柳州小五菱，一个业务员踩着三轮，另外三个业务员每人扛着一大包卫生巾整装出发了。由于准备充分，铺货工作比较顺利。15 天时间，就做到了县城
11、与乡镇街道有效网点的铺货率达到了85以上，还替王善水收回了6 万多的现金。老王将欠公司的10 万尾款提前打掉，收回了让他两口子寝食难安的房产抵押协议书和房产证。找到合适的宣传载体，提高品牌知名度铺货解决了销售 “ 看得见，买得到 ” 的第一环节。但关键是要形成“ 愿意买、乐意买 ” 这个决定最终销售的销售氛围。公司在该省卫视投放的每天三次5品牌广告，不注意根本看不到。必须要利用公司给予的有限推广费用，最大化地宣传品牌知名度。一次去 a 镇做集市促销宣传的途中，小杨与漂亮的售票员胡吹海侃自己的产品时，被mm 的一句话提醒：你们怎么不拿点画贴在我们的车子上，做做宣传呢？她所理解的画就是我们广泛用于
12、宣传的写真、喷绘类的户外广告啊！三轮、汽车、墙体不都是我们的宣传载体吗？回到市区，小杨就赶紧跑到市内路线的西门汽车站了解情况。通往个乡镇的中巴有100 多辆。由于这个县级城市还没有形成什么经济与媒体意识，几乎没有车体广告，要做也不收钱。不行，我们做了竞品还不是可以做，要给钱，签协议。就这样，3000 元搞定了百余辆中巴后窗上的一年时间的车贴广告。一个创意可以无限延伸，下面就要就开始琢磨墙体和客运三轮了。小杨让员工到乡镇去的路上，留意比较醒目的墙体。 最终敲定了20 块位置最佳的目标墙体，都是通往各个集镇的咽喉要道处的醒目位置。以每块 100200 元不等的价格，与房主签订了一年协议。20 块
13、40 以上墙体喷绘广告15 天内全部上墙。每个集镇都有大量的客运三轮车，三轮后面是很好的宣传位置。为了能够避免竞品模仿，让业务员们跟车主达成协议，一个月检查一次，广告没有明显破损，发袋装洗发水5 袋。这招很有效，车主们都会悉心保护好车后面的广告，为的是解决全家老小一个月的洗头问题。在做户外广告和终端包装上，小杨还进行了经验总结。一是要做喷绘，不能做写真。喷绘的价格便宜，而且在阳光照射下褪色慢，色调保持周期长，还比写真经久耐用。二是在粘贴时，双面胶跟喷绘布的接触面要大，边缘接触要严丝合缝，贴完还要用手面用力来回反复挤压，这样粘贴牢固，很难被竞品业务员撕掉。三是广告语直接突出主题，农民的文化水平有
14、限，太深奥了没法理解。就是“JT牌卫生巾，月月舒心” ，才能做到直接、简单、有效的传播。做了这么多便宜有效的户外，经销商王善水、各个终端都很兴奋。纷纷打听花了多少钱做的，小杨开口就是 10 万元起步。消费者的消费激情也逐渐被调动起来了，业务员终端拜访时，时常能听到老板（娘）说有人指定要购买“JT”卫生巾。终端形势越来越好，终端店主对业务员也愈发客气了。有了视觉冲击还不行，还必须要有音效刺激。市电视台、电台的广告贵，不可能做。镇里不是有广播站嘛。这个广播的宣传力量不可忽视，每个村庄都会有有线的大喇叭广播。每天早中晚吃饭时间播上10来遍，比在央视、卫视的效果不知道要好多少。每个月给个几百元就搞定了
15、。充分利用传家宝促销活动广告是拉力， 光拉还形成不了很好的销售力，必须要有地面的推力，二力合一才能形成很好的销售力。那怎么做才能增强地面的推力呢？经过员工讨论和自己的良久思考与酝酿。小杨决定从集市、 终端、 社区、学校、工厂等目标群集中的目标下手。促销活动是零售业一线销售的传家宝，虽然方法老套，但很有效。促销活动要有合适的时机，有利的环境和细节的准备。为了保证每场促销活动的成功，小杨将促销活动进行了制度化的细化。对促销活动的时间设定、人员分工与组合、促销手段、物料配置、促销品搭配、位置选择、现场氛围营造、突发事件处理等细枝末节都做了标准订立。如：在活动时间的设定与时机选择上，根据农民赶早集的习
16、惯，要求秋冬季节必须在早晨8 点前到位，春夏季必须在早晨7 点前到位；节假日做社区促销活动；下班时间做工厂宿舍促销活动；放学做中学生宿舍促销宣传活动。针对 5 大镇的集市促销，小杨和同事们基本上是逢场必赶，擂打不动。乡镇集市不但起到了很好的品牌推广，还形成了有力的销售。平均每次销售都在200 包以上，最好的一次现场销售了800 多包。把附近的两个超市和几个夫妻老婆店的库存都卖空了。本地的玩具厂、鞋厂、服装厂比较多，工人大部分都是年轻女性。小杨选择300 人以上的员工规模的厂，在下班时间到工人宿舍做促销活动。深入到消费者中进行销售是拦截与反拦截的最好方式。面对中学生群体，每半月一次在市一中、二中、各大镇高中，放学时间到学生宿舍区做促销活动。中学生在农村属于时尚一族，接受新事物快。在中学生层面做宣传，可以树立消费意见领袖，提高品牌的美誉度，培养忠实的消费群体。一次，小杨在一中门口听到一个女学生正在埋怨给她送生活用品的妈妈：叫你买 JT 牌，这个牌子的我不要，你自己用，我自己买JT 牌。听到这样话，小杨顿时感觉一股暖流涌在心头。本地的庙会，大型摸奖活动等
