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1、奥妙洗衣液网络广告策划书目录一、 市场分析 . 3 （一） 营销环境分析 . 3 1. 市场概况 . 3 2. 营销环境分析总结. 3 （二）消费者分析. 4 1. 消费者的总体消费态势. 4 2. 现有消费者分析. 4 3. 潜在消费者 . 5 4. 消费者问题调查. 5 （三） 产品分析 . 5 1. 产品特征分析 . 5 2. 产品生命周期分析. 5 3. 产品的品牌形象分析. 6 4. 产品定位分析 . 6 5. 产品分析的总结. 6 （四） 企业和竞争对手的竞争状况分析. 6 1. 企业在竞争中的地位. 6 2. 企业的竞争对手. 6 3. 企业与竞争对手的比较. 7 （五） 企业与
2、竞争对手的广告分析. 7 1. 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 . 7 2. 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 . 7 3. 企业和竞争对手的产品定位策略. 7 4. 企业和竞争对手以往的广告诉求策略. 7 5. 企业和竞争对手以往的广告表现策略. 8 6. 企业和竞争对手以往的广告媒介策略. 8 7. 广告效果 . 9 8. 总结 . 9 二、 广告策略 . 9 （一） 广告的目标 . 9 1. 企业提出的目标. 9 2. 根据市场情况可以达到的目标. 9 （二） 目标市场策略 . 10 （三） 产品定位策略 . 10 （四） 广告诉求策略 . 10 （五） 广告表现策略 . 10
3、（六） 广告媒介策略 . 10 三、广告计划 . 11 （一） 广告目标 . 11 （二） 广告时间 . 11 （三） 广告的目标市场. 11 （四） 广告的诉求对象. 11 （五） 广告的诉求重点. 11 （六） 广告表现 . 11 （七） 广告发布计划 . 11 （八） 其他活动计划 . 13 （九） 广告费用预算 . 13 四、广告活动的效果预测和监控. 13 （一）广告效果的预测. 13 （二）广告效果的监控. 14 一、市场分析（一）营销环境分析1.市场概况长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60% 70%，而洗衣液的市场增长迅速。AC Nielsen 和 Euromonitor （中
4、国）有限公司的数据显示，2007 年和 2008 年中国洗衣液市场增长迅猛， 2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。AC 尼尔森预计，国内洗衣液将在2010 年达到整个洗衣剂市场的19，在 2015 年之后达到30。2. 营销环境分析总结经济方面，我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。技术方面，随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。自 1993 年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和
5、青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。成本方面，与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。社会期望与需求方面，环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。（二）消费者分析1. 消费者的总体消费态势通过对选择使用洗衣液的147 位受访者进行消费者基础信息统计，发现这部分使用者集中在 20 岁到 50 岁。由上图所示，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。而这部分人通过统计发现学历都比较高,有大专及本科以上的文凭,有百分之69.2都是已婚家庭 ,年收入也相对
6、较高. 这一部分消费者在购买物品时主要看中的是价格,也经常货比三家,消费习惯比较传统。2. 现有消费者分析主妇， 包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭” ，即孩子在18 岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。在校青年，青年在外地上学，衣服必须自己洗。工作青年， 在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也
7、自己洗衣服。他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣液情有独钟，因而这部份消费群体也是十分庞大的。3. 潜在消费者与洗衣粉相比， 洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广， 越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐。随着人们收入水平的提高，洗衣液的市场将会越来越广，洗衣粉终将会成为历史。4. 消费者问题调查根据问卷调查，使用效果是影响消费者消费行为的首要因素。有很大一部分消费者在购买洗衣液时，受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择上，从图中可以看出，亲友影响占到了52.5，而促销占49.2.，此外，销售人员的作用
8、也非常大，他们能在终端临时改变消费者的购买行为。（三）产品分析1. 产品特征分析奥妙洗衣液现有三个系列，全自动高浓度系列、全自动含金纺馨香精华系列和全自动洁彩系列，每个系列均有500 克袋装补充装、1 千克、 2 千克和 3 千克瓶装可供选择。全自动高浓度系列特点：全方位去除99 种顽固污渍，同时比升级前奥妙洗衣液增加了50%洁净力，全新添加的污渍搜索因子，即使是深入纤维内部的顽固污渍也无处可藏；全自动含金纺馨香精华系列：由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力；全自动洁彩系列：在洗净衣物的同时，特别添加的护
9、色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。2. 产品生命周期分析奥妙洗衣液目前处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。3. 产品的品牌形象分析奥妙，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。奥妙的品牌理念是“干净无止境”，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。4. 产品定位分析奥妙洗衣液强调的是其全自动的特点，该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多
10、的发展中国家。人口众多，其中25 40 岁左右的人群人口的40%左右。家庭主妇主要是指一些“ 年青家庭 ” 指孩子在18 岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。5. 产品分析的总结随着中国消费者的生活水平不断提高，使用洗衣液洗涤日常衣物已经成为一种趋势，联合利华历经多年潜心研究，并基于中国消费者洗涤习惯，特推出了专为中国消费者设计了奥妙洗衣液配方。多年以来，奥妙一直以强效去污在消费者心中赢得很好的口碑，所以满足消费者日常洗涤的要求才是研发部门最重要的目标。为了生产出针对“ 中国污渍” 的洗衣液，研发部门经过大规模的消费者测试，不断优化配方体系，使新奥妙
11、洗衣液能够保持奥妙品牌一直以来强效去污的品质。为符合国家提倡环保的国策，使消费者洗涤时更易于漂洗，设计出的新配方在洗涤过程中泡沫丰富，而漂洗过程时更易于漂洗。中国地域广阔，水质也不尽相同，为满足广大地区的消费者洗涤要求，奥妙洗衣液的配方中优化了洗涤助剂体系，在硬水地区同样的表现出众。（四）企业和竞争对手的竞争状况分析1. 企业在竞争中的地位奥妙是联合利华旗下品牌。联合利华在世界上已有近百年历史，在冰激凌、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油的生产上位居世界第一，在洗涤用品、 洁肤产品和护发产品的生产商位居第二。2. 企业的竞争对手在我国， 就日化产品而言，联合利华与宝洁一直都是对头。宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。3. 企业与竞争对手的比较汰渍（ Tide）作为宝洁旗下的洗衣类产品，曾是全球第一种合成洗衣粉。在蓝月亮、联合利华等企业相继推出洗衣液后，宝洁公司也于2010 年 5 月开始在中国投放汰渍洗衣液，值得一提的是，现在中国市场
