品牌营销在我国对外贸易中的现状与对策

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1、安徽工业大学毕业论文 装 订 线 一、前言一个国家能否是成为世界强国，归根到底取决于其本身经济竞争力的强弱。在产品越来越同质化的今天， 国际市场竞争已经抛弃了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌是商品的标志和符号， 名牌产品使自己与其他同类产品区别开来，产生一种特有的竞争力。 品牌知名度成为衡量一个国家综合经济实力、市场竞争力和国民经济发展水平高低的重要表现。 当产品发展到成熟阶段， 一个品牌则可以象征着一个企业生产的产品市场优势。例如， “麦当劳”代表着快餐界的龙头地位， “LV”象征着地位和身份，“奔驰”代表高质量、安全性。由于品牌可以体现出产品竞争力，所以，品牌自身就产生了巨大的价值，

2、品牌作为集团企业的核心部位，已经成为能否在国际市场竞争中取得胜利的关键因素。我国出口产品在国际市场之所以缺乏国际竞争力，不是因为产品的质量不符合要求或是价格过高，而是缺乏在国际上有知名度的品牌。因此，实行品牌战略， 打造属于自己的国际品牌， 用品牌营销敲开我国外贸市场的大门，把“中国制造”变成我国的品牌象征，是我国企业适应国际市场竞争，获得品牌效益的迫切需求。（一）研究背景及意义改革开放以来， 中国的对外贸易发展迅速， 对外贸易总额一直不断攀升。 中国很快成为世界上首屈一指的对外贸易大国，尤其是在2002 年加入 WTO 以后，中国开始在国际市场的舞台上扮演着越来越重要的角色。从商务部公布的数

3、据来看，1978年我国对外贸易进出口总额只有206.4亿美元，世界排名第 35 位。在 1984-1998年期间，我国外贸地位有所提高，上升到第十位和第十一位之间。自2000 年以后，我国的贸易地位直线上升。到2004年，中国的对外贸易进出口总额达到11545.5亿美元，超过日本成为世界第三大贸易国。截至 2010年底，这一数字已经迅速增长到29727.6亿美元。1尽管巨大的贸易总额在一定程度上提升了中国在世界贸易中的地位，但是与欧洲、美国、日本等拥有众多的国际先进技术专利、知名品牌的贸易强国相比， 我国的对外贸易发展还相对滞后，与贸易强国存在很大差距。 其中，制约我国成为贸易强国的重要因素之

4、一就是我国出口产品缺乏具有自主知识产权的核心技术和品牌。中1资料来源：中华人民共和国商务部http:/ 2011-01-14 安徽工业大学毕业论文 装 订 线 国的出口商品中相当一部分是OEM、ODM，自主品牌，尤其是知名品牌少之又少。2003 年公布的世界最具影响力的100 个品牌中，中国大陆只有海尔一个品牌入选。在 2010年发布的最新数据中， 世界品牌 500 强中，中国虽然占有 17个，总量排在世界第七位，但是，前十名的品牌中没有一个是中国的品牌。1经过多年的探索和努力， 中国已经完成了从一个相对封闭的小农经济国家向工业贸易大国的过渡。 接下来中国国民经济及对外贸易的主要任务是实现由贸

5、易大国向贸易强国的过渡， 其中，打造自主品牌是重中之重。 胡锦涛总书记在十七大报告中明确提出：今后我国对外贸易的发展要坚持以质量获取胜利的战略，要 “开创世界性品牌，提高产品国际市场占有率” 。由此不难看出中国政府对于品牌营销的重视和支持，战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常深远的意义。虽然当前的中国企业与跨国公司相比之下显得相对幼稚，但是，不可置否的是中国也已经出现了一大批观念先进，基础良好， 实力雄厚， 视野开阔的大企业。 研究我国对外贸易中实施品牌营销存在的问题，找出中国企业发展过程中的战略短板，制定符合中国市场的品牌营销战略，不但可以促进中国优秀企业在国际市场上的发展，而且还可以增强

6、我国出口产品的市场竞争力，对中国企业适应国际贸易的需求具有重大的现实意义。（二）文献综述在对中国对外贸易中品牌营销的问题研究中，很多学者给出了自己的看法和见解。其中主要有：张吉顺（ 2010）指出：品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系，是国家软实力的象征。 笔者讨论了改革开放后我国民族品脾的发展，就外资收购下如何保护民族品牌作了探讨，并提出大力发展民族品牌是对民族品牌最好的保护。刘泽毅（2010）在剖析了中国当前贸易的品牌营销战略之后，对我国未来的品牌营销发展进行了展望。 作者认为， 首先现代化企业的商品品牌意识增强，开始逐步实施品牌化战略。 第二，中国企业在塑造和保护自我品牌的同时

7、将会越来越注重名牌的打造。第三，企业的营销手段将趋于多样化。陈彬（2010）指出：出资并购对我国民族经济带来强烈的冲击，而我国相关法律法规严重缺失， 亟需完善相关法律法规， 建立健全外资并购中保护民族品牌的法制体1资料来源：世界品牌网http:/ 2010-04-15 安徽工业大学毕业论文 装 订 线 系，为我国民族企业的发展提供更加公平的竞争环境。米歇尔 .谢瓦利埃（ 2010）认为中国将是新观念和时尚的发源地。中国不仅是奢侈品未来的重要市场， 也将成为新品牌和新产品的重要来源。长期而言， 中国也许将成为奢侈品产业培育新观念，新人才和新品牌的温床。汤鹏（2009）认为中国改革开放无疑取得了巨

8、大的成就，其中国际投资无疑是最大的功臣。而由品牌收购案引起的对外商投资的思考也让我们看到了它不利的一面。笔者就此展开探讨， 提出了一系列意见， 并且分析了外资对我国对外贸易品牌营销发展带来的影响。翟红华（2009） 指出：当今社会，生活多姿多彩， 消费需求越来越趋向个性化 没有一个品牌可以成为“万金油” 。缺乏个性、品牌气质雷同的同质化产品显然已经不适应市场的需求。 作者从社会文化角度分析了本土品牌缺乏个性的原因，并对此问题提出了一些看法。弗朗切斯科 .迪纳（2009）对 20 世纪末国际经济中出现的区域贸易协定浪潮引起的世界市场格局的变化与重组现象进行了全新解读，对全球化、市场的本质以及新自

9、由主义学派的观点提出了挑战，预见了21 世纪末世界自由贸易发展的趋势。雅基.莫尔、桑吉特 .森古普塔和斯坦利 .斯莱特（ 2009）指出传统的营销方法已经不再适用于高技术产品的市场了。作者提出针对高技术产品营销的最佳做法，着重关注了对技术和创新的营销，强调了技术用于营销目的的适用性。从武珺（2008）对品牌营销深入浅出的分析中了解到品牌营销是企业通过利用消费者的品牌需求 , 创造品牌价值 ,最终形成品牌效益的营销策略和过程；是通过市场运用各种营销策略， 使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。 品牌营销作为企业营销的一个高级阶段, 在企业营销中发挥着越来越重要的作用。顾卫扬（2008）

10、阐述了品牌营销的重要性， 并指出我国虽然已经成为真正的国际贸易大国，但贸易大国并不代表贸易强国。世界市场上充斥着“中国制造”，但是具有真正意义上的品牌很少，总体上看我国对外贸易中品牌营销状况还比较落后。廖云（2008）从企业品牌国际化的战略意义出发，分析了我国企业品牌国际化的现状和存在的主要问题， 从而为我国企业实施品牌国际化战略提供一定的参考。他认为，我国企业的品牌国际化不仅仅关乎企业的发展，还关系到我国经济的持续发展和国家综合国力的竞争，它是一个具有国家战略意义的课题。安徽工业大学毕业论文 装 订 线 黄锦明（2007）从提高我国外贸核心竞争力的角度阐述如何重构我国外贸的优势基础，提出了提

11、升我国外贸核心竞争力的三大战略，即完善我国的国家创新体系，建设创新型国家、 实施知识产权战略和推行名牌发展战略。作者结合我国出口企业在国内外频繁遭遇国外知识产权壁垒的严峻形势，分析指出中国要发展， 就不能做世界加工厂，而是要打造中国自己的名牌，尤其是国际名牌。袁辉、沈涛（ 2007）指出：驰名品牌既是出口商品进入国际市场的敲门砖，也是守住国内市场的护身符。 在激烈的国际市场竞争中， 我们应增强品牌保护意识， 特别要保护国有名牌。 他们对中国在品牌营销方面存在的问题，提出了一系列有针对性的意见。比如，借鉴经验，开展品牌营销；开发国际市场上适销对路的产品，特别是能够满足消费者偏好的商品。马玉卓（2

12、006）主要联系中国对外贸易的现状，运用相关修正或改良后的外贸依存度指标， 从对外贸易商品结构、 对外贸易方式结构、 对外贸易内部区域结构和对外贸易市场结构四个方面分析了我国对外贸易结构的特点以及存在的问题。张鸿（ 2006）提出在贸易环境的巨大变化之下，中国面临着很多的机遇的同时，也迎来了诸多方面的挑战。 中国的对外贸易战略必须服从于面临的国际经济环境及中国国民经济发展的需要。杨正位（2006）通过对我国与世界贸易强国的比较分析，指出我国对外贸易存在不协调和不可持续的问题， 缺乏核心竞争力， 对外资依赖程度高， 自有品牌太少。 虽然当前加工贸易符合我国的外贸和经济发展的需要，但是如果不加快升

13、级， 长期处于国际分工链条的底端，是难以为继的。从众多国内外学者的观点中， 我们对品牌营销有了一定的了解，并且看到我国品牌营销存在的问题， 从而使我们能更加深入的思考如何解决我国品牌缺失的问题。以上国内外的研究经验为我们的课题研究提供了宝贵的经验。本文从第一部分介绍品牌营销在我国对外贸易中的大背景、研究意义和中外学者对这一问题的研究看法，在第二部分中阐述我国对外贸易中品牌营销的现状以及其中存在的一系列问题，并且分析其问题产生的原因。 接着对在第一部分中发现并提出的问题，从政府、 企业和社会的角度提出了诸多对策和建议。最后对我国品牌营销的未来进行展望。安徽工业大学毕业论文 装 订 线 二、我国对

14、外贸易中实施品牌营销的现状、问题及成因目前， 世界 500 强已经有 400 多家进驻了中国市场， 很多洋品牌在中国家喻户晓，特别是中国加入WTO 以后，中外品牌的冲突在所难免。中国能否在全球经济中获得成功，在一定程度上取决于中国公司能否创造出为世界广大消费者喜欢和认可的品牌。（一）我国对外贸易实施品牌营销的现状及问题中国主要还是以加工贸易为主，产品附加值低、 价值链较短。 这些归根结底， 主要是中国缺乏自己的自主品牌， 企业对品牌竞争还没有一个清醒的认识和准确科学的把握， 对品牌的要领也没有时代定位和创新性运用，对品牌战略更是缺乏整体的规划。1.对外贸易品牌营销的现状1955 年， 享誉全世

15、界的广告企业奥美的创始人大卫.奥格威定义品牌为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 ”品牌营销不是独立的， 品牌营销利用品牌符号， 把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里， 是消费者选择消费的同时就认定这个产品，投资商选择合作时认定这个企业， 这才是最高级的营销。 品牌营销也是企业快速成长的战略活宝, 它是一个全新的营销理念与游戏规则, 而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法。 在国际竞争中， 知名品牌会增强一国产品的国际竞争力。根据统计数据表明，名牌在全球的品牌数目中所占比重不到3%，但是在全球占有率却高达40%，销售额超过 50%，尤其是汽车、软件销售，占据市场90%以上。120 世纪 70 年代末，我国实行改革开放以来 , 我国对外贸易迅速发展。据海关总署公布的数据显示， 2010 年中国外贸进出口总值近3 万亿美元， 同比增