国内自制剧的现状和未来发展分析

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1、绪论所谓自制剧， 就是电视立投资制作拥有自主版权的电视剧，在自己的平台上播出并进行二次销售。 自制剧的概念并不新鲜，国内外都有先例。在国外，韩国电视剧超过八成都是电视台自制剧，美国 HBO 也是以高质量的自制剧集令其他电视网倍感压力。在国内， 香港无线电视台 （TVB ） 从上世纪60 年代开始就以自制剧作为主打产品吸引受众，获得极大成功，并以此成为华语电视剧的第一品牌。上世纪80 年代起，中央电视台、上海等电视台也有自己摄制的电视剧，但随之很快就被制播分离的方式取代。2008 年以来，以湖南卫视丑女无敌 的制作播出为开端，国内各大卫视掀起了一股制作和播出自制剧的旋风。据了解，东方卫视、安徽卫

2、视、江苏卫视等，都将自己的自制剧当成了2010 年的大卖点。自制剧俨然成为了电视竞争的新高地。然而， 自制剧实行的是一种制播合一的模式，这与我们所提倡的制播分离显然是冲突的。我们说， 制播分离是电视产业发展的必然趋势，而制播合一的自制剧却给各大电视台带来了事实上的利益。 那么为什么会出现自制剧的制播合一？它是怎样实现的？其合理性在哪里？有什么样的缺陷？将来会如何发展？它的流行为什么是在现在，而不是过去或者是未来？它的出现和风行， 暴露了我国目前电视剧产业的什么问题？我们这些都是摆在我们面前的突出问题。 研究这些问题，对它们做理论上的分析，对研究自制剧、规范和提高自制剧的制作和播出有很高的价值。

3、同时更有利于我国电视产业的健康发展。总之， 研究自制剧和其发展趋势是必要的。通过研究自制剧的制与播及其发展趋势，既可以促进自制剧的发展，可以正确认识和改进自制剧在现实中遇到的困难和实施上存在的缺陷，促进其健康稳定的发展。也可以促进我国电视剧产业沿着正确的、有利的方向前进。一、自制剧的界定2008 年以来，以湖南卫视丑女无敌的制作播出为开端，国内各大卫视掀起了一股制作和播出自制剧的旋风。自制剧俨然成为了电视竞争的新高地。所谓自制剧，其实与“制播合一”概念类似，就是电视立投资制作拥有自主版权的电视剧，在自己的平台上播出并进行二次销售。1在这里有以下几个要点：第一个要点是自制剧是电视立投资制作的电视

4、剧，一般的电视剧的制作都是由电视制作公司、 影视传播公司， 如中央电视台所属的专门从事电视剧创作生产的单位中国电视剧制作中心 (CTPC) 等，自主或者合作制作，或者是由制片人寻找好的剧本，确定剧本后，寻求电视制作公司或影视传播公司的合作。在这两种情况下，电视剧由电视制作公司、影视传播公司或制片人出资或拉取广告赞助，然后由他们自行拍摄完成，在拍摄的整个过程中，电视台都不参与。只有到电视剧拍摄完成后，电视台才与拍摄者发生联系，或高价购买电视剧的播出权， 或用自己的广告时间与拍摄者交换电视剧的播出权。而自制剧则不同，它是由电视立投资的，由电视台自主制作，也就是说电视台不仅是电视剧的播出平台，更是电

5、视剧的生产机构，自制剧是制播合一的产物。第二个要点是电视台拥有自制剧的版权，通常情况下， 电视剧的版权是属于制作该片的电视制片人或者电视制作公司、影视传播公司的，电视台拥有的只是电视剧的播出权，而由于自制剧是由电视台自主制作的，其版权理所当然地属于电视台，这样就使得电视台在电视剧市场拥有更多的自主权利。第三个要点是在自己的平台上播出。在好剧难寻， 电视剧市场同质化现象日趋严重的情况下，电视台想要拥有一部电视剧的首播权和独播权必须付出沉重的代价，据了解，2009年，浙江卫视以每集85 万元、总价3400 万元的天价购得王晶即将开拍的雪山飞狐首家播映权。首播的背后是惊人的天价。而自制剧则不同，由于

6、电视剧版权本属于电视台，电视台可根据自己的情况随时独自播出，不必付出天价的购买权，更不必考虑首播后其他电视台的跟风甚至是抢风播出带来的收视率的下降。第四个要点是自制剧的二次销售。通常情况下，除非电视台买断一部电视剧的播出权，否则是不能实现二次销售的，也就是说该电视剧除了在电视台自己的播出平台播出外并不能将播出权出售给其他电视台，而自制剧则可以，电视台在自家独播、首播后既可将电视剧在自己的平台上反复播出，也可将电视剧的播出权卖给其他电视台，以获取二次、多次盈利。除了我们以上总结的四个要点之外，自制剧还有以下特点。首先是其植入式广告，这是广大电视受众最关注也是争议最大的问题。植入式广告， 又称植入

7、式营销， 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现， 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。在目前国内自制剧的制作中，植入广告具有高频率、动态性、多品牌植入的特点。植入式广告的应用需从策划阶段开始，通过寻找一个个与剧情相恰当的切入点，将广告植入，既保证品牌的曝光率，又不干扰原有的剧情，让品牌真正融入剧情之中不留痕迹，避免高频率曝光的相关弊端。植入广告的成本低、制作简单，最重要的，通过植入广告拉来的资金赞助能降低电视台的资金风险。其次是季播和互动营销。以湖南为是丑女无敌为例，从2008 年第一季播出以来

8、，至今年，湖南卫视又陆续制作了丑女无敌第二季至四季，均取得了很好的收视效果。这种季播模式是一种对美剧季播模式的仿效。但是与美剧季播模式也有一定的不同。美剧的季播模式采用的是边拍边播的制播方式，一般以季为单位来拍摄，一周播出一集， 每年播出一季，剧情多为开放式、多线索结构。而我国目前的自制剧一般都是封闭式结构，全部拍摄完成后再连续播出， 每天播出一集甚至多集。两者的共同点在于收视率成为是否拍摄和播出下一季的评价标准。2与季播模式相联系的是一种互动营销，及在上一季播出后，根据收视率情况评估是否还有续播的可行性，对存在可行性的电视剧，让观众投票决定下一季剧中的人物设置、 人物造型、剧情走向等等，使自

9、制剧朝着观众所喜闻乐见的方面发展。自制剧在各方面都大打互动性这张王牌，季播是互动营销得以实现的基础。二、国内自制剧的发展现状不可否认的，近两年来，电视自制剧俨然成为了电视竞争的新高地。然而，自制剧的概念并不是一时风起，它的概念并不新鲜，国内外都有制作自制剧的先例。在国外，韩国、美国等都有制作自制剧集的有力尝试。在国内， 香港无线电视台 （TVB ）从上世纪60 年代开始就以自制剧作为主打产品吸引受众，获得极大成功，并以此成为华语电视剧的第一品牌。上世纪80 年代起，中央电视台、上海等电视台也有自己摄制的电视剧，但随之很快就被制播分离的方式取代。自制剧成为话题是从2008 年 9 月， 丑女无敌

10、 在湖南卫视高调登场开始的，一经播出，关于丑女无敌“山寨剧” 的争议和其无孔不入的植入式广告都成为坊间津津乐道的话题，然而其收视率却在争议中一路飙升，一经播出收视率就突破1% ，稳居省级卫视同时段第一。丑女无敌第一季获得了晚间十点档的收视第一。继第一季获得巨大成功之后，丑女无敌第二季首播便取得了1.91 的收视率、 4.5 的收视份额， 拿下了全国同时段收视第二。在丑女无敌 播出的 21 个收视城市中，有 19 个城市的收视率超过了1，而上海、 天津、沈阳、长沙、昆明、成都、西安、太原、郑州、福州的收视率都超过了2，沈阳、长沙更是超过了3，可谓全面开花。3。这不仅让湖南卫视狠赚了一把，同时也让

11、自制剧这一概念进入大众视线。在丑女无敌 第一季获得巨大成功后，各大电视台纷纷效仿，自制剧由此变得炙手可热，在开发自制剧的道路上，国内不少电视台也已经开始行动。东方卫视在自制剧网球王子获得成功后，2009 年又开始制作网球王子2 ，其另一部自制剧加油！优雅已与观众见面； 江苏卫视首部自制剧人间正道是沧桑获得好评之后，自制剧战略也提上议事日程，计划与国内一线编剧、演员、导演以工作室形式签约，同时签入有潜力的新人，形成完整的电视剧生产链 , 据了解，东方卫视、安徽卫视、 江苏卫视等， 都将自己的自制剧当成了 2010 年的大卖点。自制剧俨然成为了电视竞争的新高地（表1） 。卫视名称自制剧策略电视剧湖

12、南卫视多部自制剧全面出击一起来看流星雨2新还珠格格丑女无敌4麻辣女主播丝丝心动爱情果冻传闻中的七公主小时代东方翻拍时尚喜剧卫视安徽卫视偶像剧进行到底幸福一定强就想爱着你江苏卫视变身海岩造星工厂，翻拍海岩“生死之恋三部曲”永不瞑目玉观音拿什么拯救你， 我的爱人浙江卫视锁定各色青春女性爱上女主播歌舞青春我的野蛮女友我爱记歌词吧表 1.2010 年地方卫视自制剧计划三、 国内自制剧二度出现并盛行的成因自制剧顾名思义是实现制播合一的，那么在我们这个大力推行制播分离的时代里，制播合一的电视自制剧何以流行和大力推介运用？又何以在激烈的电视竞争中占领一席之地呢？我认为，有因才有果，有果必有因，电视自制剧的流

13、行符合发展的规律，必然有着其得以出现的缘由。 这种缘由， 正是目前我国电视剧产业在实中出现的不合理、不健全现象和现面临的各种问题。（一） 国内电视剧产业发展的困境进入新世纪以来，虽然国内电视剧产业取得了长足的发展，然而， 电视剧产业中却存在着许多突出的问题。1. 电视剧市场同质化现象严重目前，我国国产优秀电视剧数目远远不能满足市场的需求，一旦出现优秀的电视剧， “僧多粥少”的现象就会突出，一家播出效果好之后，马上就会有其他电视台跟着播出，这就造成了“千台一面”的情况时有发生。直到观众看得审美疲劳。这种争播好剧的现象反映了各电视台提高自身品味和追求收视效率的心理，但是，由此引起的同质化现象不仅因

14、为和很多电视台分摊收视率而不能达到预期的目的，同时还会引起观众的反感。2. 电视剧生产机构准入门槛低目前， 我国的电视剧生产机构准入门槛的降低，这一方面鼓励了电视剧的大生产，涌现大批电视剧生产机构，制作了很多的优秀作品，但同时也造成这些机构大多规模不大，整体质量不高。一方面好剧依然短缺，争夺激烈；另一方面却是积压严重、浪费惊人，由此造成巨大的亏损。据统计，2006 年全年电视剧生产13840 集，没有播出的电视剧达49.4%。2007年，供大于求的现象更为明显。由于供大于求，大量电视剧成为积压产品无法销售，致使电视剧盈利少而亏损严重。目前全国每年播出电视剧7000 集，大约只有1500 集赢利

15、， 3000集持平， 2500 集亏损；按照每年制作12000 集计算，实际赢利的电视剧仅占12.5%，而亏损面高达 62.5%。3. 制播双方地位失衡，经济成分比例明显失调在国外，影视行业的利润分配比例大约是播出平台和广告发行各获利25% ，制作单位平均大约能有50% 的收入。 在广告收入方面，美国电视剧广告收益的56归制作公司所有，日本电视剧广告收益的60属于制作公司，韩国电视剧广告收益的35属于委托制作方，而中国电视剧广告收益只有10左右属于制作公司。这种倒“金字塔”分配，和其它国家正好相反。同时，目前中国的电视台和电视剧制作公司之间还没有形成平等的市场主体关系，还没有建成一个比较完善的

16、电视剧市场化机制，电视剧的买卖实质上还不是真正的市场行为。4垄断的播出平台往往使电视剧制作方陷于被动，而现有的这种机制并不能促进节目品质的提升。4. 电视剧制作经费不合理，影响剧本质量目前， 国内电视剧制作面临着电视剧制作经费不合理的问题。据了解， 一部电视剧的一个主要演员片酬要占制作费的1/3 甚至 1/2 ， 男一号加女一号的片酬往往就占制作费的60% 。这样的结果就是制作公司只得拼命在别的地方节省费用，于是就会不得不压缩制作方内部人员经济成分。这种电视剧制作经费中存在的“畸形分配”的情况， 导致制作公司内部编剧地位和福利不高的状况。而这种状况进而导致处于上游的编剧由于得不到应有的激励，致使产品内容粗制滥造，同质化严重，好剧本匮乏，缺乏内容的原创力。5. 首播剧、独播剧面临尴尬境地近两年来， 首播剧和独播剧毅然跃入人们的眼球，电视台争夺首播权、独播权的战争也是硝烟四起。 购买首播权或者是独播权，是电