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1、关于将喀拉峻生态旅游区打造为以“景区+营地”为核心的露营休闲户外旅游产业的设想据悉：自2014 年以来，国务院屡次发文力推露营地产业发展。2015 年国发办 62 号关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见 中明确提出加快自驾车房车营地建设，加强与互联网公司、金融企业合作，发行实名制国民旅游卡等，露营地发展俨然已上升为国家战略。 在当下国内旅游从观光游向休闲度假游发展的大趋势下，类似于房车露营旅游的这种集观光、休闲、度假、家庭为一体的新型度假方式无疑拥有广大的消费前景。一、前言本文将为喀拉峻生态旅游区打造以“景区+营地”为核心的露营休闲户外旅游产业提供部分理论支撑。从国内外露营地建设差距、国内露
2、营地发展现状进行简要梳理罗列，期待为本次景区提升附加值提供有益的战略思考。二、国内外露营地建设差距按照通常的划分， 露营可分为背包客露营、常规性自驾露营、房车露营、特殊探险类、拓展类露营等类型。本文涉及的露营概念，主要以兼顾前三种，其中第二、三种为核心。毕竟，露营作为一种旅游行为被人关注，是在汽车进入寻常百姓家庭之后，为长途跋涉的旅途增加了可能，并且是自驾出行。数据显示，截至 2014年底， 我国汽车保有量新增1707 万辆，机动车保有量达2.64 亿辆，其中汽车1.54 亿辆；而 2014 年自驾车总人数36.7 亿，占年度出游人数的63% 。2015 年 6 月，我国汽车保有量已经突破了1
3、.63 亿辆可以说，汽车的普遍使用为国内露营旅游发展提供了充分的前提条件。然而，令人遗憾的是，以露营地数量为衡量，目前国内房车露营地只有100 多个，而厦门目前只有两个在运营中，这与欧美国家相比差距巨大，美国房车露营地超过2 万个。我国汽车房车露营行业的发展，与国外发达国家的差距犹若云泥之别。二、政策：利好频频出台，针对性日渐增强自 2009 年以来，在国家层面，针对房车、房车营地、自驾车营地、 休闲露营地等相关方面的重大政策多达十余项。尤其是最近两年，政策密集程度超乎以往，针对性也明显加强。在众多政策中，我们认为，2014 年关于汽车露营营地和2015 年关于休闲露营地的国家级标准出台，具有
4、重大指导意义，为露营地建设提供了方向。此外，公安部关于旅居车上路标准的重新解释，对于推动解决房车交通的后顾之忧，向前迈进了一大步。除了国家层面， 各地政府对于自驾车房车露营地的利好政策也纷纷出台，尤其在财政扶持政策方面已有实质性的资金投入。以北京为例， 2014 年对申报的7 个汽车房车露营地进行了总投资 6-10%不等的财政资金支持，总额近1400 万元。类似政策在福建等地亦有实施。三、市场参与露营地建设基本模式1、港中旅模式：自建房车营地，服务优良景区作为大型旅游央企，港中旅较早介入房车营地的建设。2010年，港中旅北京密云南山房车小镇即是其早期经典作品。从时间上区分， 2010-2011
5、 年间，港中旅房车营地基本建在自身投资的现有景区中， 此时的房车营地或更多体现配套功能的完善，为现有景区增添新的吸引物，同时也提供一种新型的住宿体验选择。在最近两年， 无论是初步建成的辽宁长海基地和北京意大利农庄营地，还是筹建中的广东广州从化、山东济南、宁夏中卫沙坡头等营地， 房车营地的建设往往先行，港中旅以房车营地来控制优良景区资源，带动景区未来开发的意图相对更为突出。随着房车营地在各类优良景区的建设和筹建，港中旅未来的房车营地将覆盖山地型、乡村型、湖畔型、沙漠型、海岛型等多种类型， 未来运营的想象空间较大。在港中旅房车俱乐部的规划中，依托港中旅控制的各个优良景区，将开发独具特色的“房车巡游
6、”旅游路线，如南山小镇至人间花海景区、小镇至顺义顺鑫绿色度假村、 北京密云至大连大长山岛、北京密云至宁夏沙坡头等精品线路，显然具有一定的市场吸引力。2、途居露营模式：自建+加盟，快速扩张途居露营为奇瑞汽车旗下的露营地品牌，由原品牌“SMSC日月星”于 2015 年 10 月更名而来。巧合的是，品牌更名时间点正好处在奇瑞完成安徽芜湖龙山、安徽黄山以及江苏扬州3 个自建营地建设之后。结合更名之后的规划，可初步判断，奇瑞希望通过自建营地的样板和旗舰效应，建立起在露营地行业的口碑，为后续的大规模复制和扩张，提供丰富的开发和运营经验，从而以品牌输出的轻资产模式，达到快速抢占细分市场份额的战略目标。根据规
7、划，途居露营未来3 年将主要通过加盟方式（占比70% 以上）实现规模化扩张，预期将拥有30-50 家露营地，重点在长三角形成网络化的经营。将其规划与现状相比，数据指出，途居露营至少在以下战略层面进行高度重视：其一，区域聚焦。目前，途居露营自建、合作和加盟的营地数约有 20 家。在包含江浙沪皖的泛长三角，营地数为8 家，其中自建营地3 家。无论是从现有数量还是从企业资源优势来看，长三角是途居露营中短期的业务核心。然而，按照现有营地数，要达到网络化运营的规模，途居露营在该区域仍需积极拓展市场空间，尤其是目前仅有1 家营地的浙江应成为重点。其二，服务标准化。既然选择加盟方式来拓展市场，途居露营更需要
8、提升营地实际服务水平和标准，为后续加盟管理提供精细模板，方能保障品牌“拷贝不走样”。在这方面，途居露营的3 个自建营地，需承担更多的运营经验总结责任。其中，自驾游游客需求提取和配套活动组织，应成为核心工作内容。其三，提升核心景区合作比例。在现有营地中，除黄山外，途居露营和传统5A/4A 景区交集不多。 这或许与本阶段企业切入点有关。 但从长期发展而言，这些核心景区的自然风光和人文环境，对自驾游和房车游的游客来说，仍具有很高的吸引力。这也应是提高企业长期护城河的重点举措之一。总体而言， 目前国内露营地行业的发展，尤其是自驾车房车营地的发展，存在几大特点：其一，发展速度较慢，与自驾车庞大的营地需求
9、难以匹配；其二，政策推动加速，行业标准尚未完全落地，有待实践检验；其三，以房车营地为代表的露营地，多以景区配套功能出现，尚未完全分离；其四，硬件建设同质化， 房车 +生态木屋 +综合配套已成为通用模式；其五，营地割据状态突出，规模效应不足， 网络化的运营服务缺失。四、露营地运营的国际范本：美国KOA 1、1.75 美元开始的露营连锁服务王国KOA （全称 Kampgroundsof America ）成立于 1962 年，经过50 余年的发展，目前是全美最大的露营地网络运营商。从收入结构看， 登记入住收入仍是KOA收入的主要来源， 这与其加盟的商业模式有很大关系。而从客户入住的露营地类型来看，
10、私有营地仍是KOA的主流， 但公共营地也逐渐成为KOA市场的重要组成部分。事实上，公司的成立完全出于创始人美国蒙大拿州比林斯市商人 Dave Drum 对商机的敏锐意识。1962 年，他观察到许多背负行李的汽车和房车沿着美国10 号公路赶去参观西雅图世博会。Drum在自己的土地上建立了一个营地（Billings Campground） ，提供晚餐桌和篝火环，同时也提供热水淋浴、干净的厕所和小商店，一晚总费用1.75 美元。此举一举获得成功。此外，在与露营者的不断交谈中，Drum 了解到的各种需求，让其有了在全国发展连锁服务的意识。2、加盟商业模式助力快速扩张自 1963 年开始， Drum与其
11、合伙人在全国范围内售卖加盟许可，实现快速扩张。 在 1982 年，加盟营地数达到历史高峰近900个。进入 1990 年代以来， KOA运营的露营地数量保持稳定在500个左右，并开始在国际市场（如1993 年在日本， 1996 年在墨西哥）通过加盟方式进行扩张。KOA的加盟费收取采取一次性加盟费+持续加盟费相结合的方式。这种方式有助于KOA与加盟商形成利益共同体。这种“风险共担 +利益共享”的机制，也有助于市场开发质量的持续关注和提升。3、与时俱进的服务市场意识确保基业长青这主要体现在确保服务质量和追随客户需求趋势两个方面。KOA采取的加盟许可商业模意味着，如何在数量大规模扩张的前提下确保高服务
12、水准的一致性，是成功的关键。 在 1980 年代初，KOA完成了第一轮扩张，运营营地数量创纪录的接近900 个。然而，为了确保加盟商的服务质量，Oscar L. Tang在收购 KOA之后，不惜将其从资本市场私有化，换取削减近200 个服务不合标准加盟露营地的决策能够得以彻底执行。该决策一举奠定KOA重视服务质量的口碑形象，并为中长期业务拓展提供坚定的服务基础。而在服务细节层面，KOA会定期对旗下运营的全部营地进行检查，检查要点据称多达600 余个。与此同时， KOA紧紧把握不同时代的客户需求，提供对应产品予以满足。在1990 年代中期， KOA意识到，帐篷露营比例大幅度降低。 一方面， 中老
13、年客户更趋向于需求更加奢侈的房车进行旅行，根据统计，到1998 年，大约60% 的 KOA露营客户均为房车旅行者； 另一方面， 青年客户在露营时也不愿放弃舒适的配套设施。针对前者，KOA增加了有线电视、网络、定制化的水电接入功能、更大的泊位空间；针对后者，KOA则增加了木屋配备比例以供选择，而这种可选项产品事实上早在1984 年就出现在KOA服务目录上，作为这一措施的后果，到1998 年， 90% 的 KOA营地均配有木屋。 至 2012 年， KOA营地的木屋数量达到4000 个。面对客户需求向舒适化和奢侈化的方向发展，KOA开始改变相对被动的等待加盟扩张模式，KOA自己开始建造设施完备的营
14、地。不过为了解决资金问题，通常 KOA将会把此类营地以合适价格转售给相应的投资者，同时保持对该营地的加盟运营权。此举满足了潜在客户需求，同时也加快了市场拓展步伐。此外，随着越来越多的露营客户拥有房车，KOA发现，由于使用频率偏低，房车的存放成为一个普遍问题。KOA通过成立全资子公司，开发相应的存放空间， 即为公司增加了新的收益来源，也提高了营地用户的忠诚度。KOA捕捉商机的能力可见一斑。五、展望：割据结束之时，即为王者诞生之时综合而言， 与美国标杆KOA相比，国内的港中旅和奇瑞途居在露营地硬件模式的选择上，已经较为接近。 但是，这种接近恰恰显示出对客户需求现状和趋势的深度思考有所欠缺。我们认为
15、， 以背包客帐篷营地和自驾车营地的需求，仍是现阶段国内露营的主导需求。考虑到房车购买价格不菲、上路不易、存放不便的现实情况，房车旅行需求或只能是中期主导需求。在此大前提下，结合KOA的发展历程，应精准调研客群需求，快速实现规模化，抢占市场份额是露营地行业发展在本阶段的核心。而“少量的自建营地+大量的加盟营地”不失为一种保障速度的商业模式。 就此而言，途居露营更具做大专业服务商的潜力。然而，途居露营目前依托的大多数营地自然人文资源显然难以对数量庞大的游客产生持久的出行源动力。而这恰是港中旅为代表的大型旅游国企的优势。因此，结合港中旅模式的 “高” ， 加上奇瑞途居模式的 “快”，应能成就一条可行
16、的投资之路。届时，中国的露营地运营王者，将从能快速整合核心景区周边营地资源的市场参与者中脱颖而出。结论：根据喀拉峻景区目前的建设，从景区观光游览向露营地发展，为后期冬夏令营、自驾游活动开展打下基础，为景区带来游客流量和增加游览时间的同时间提升附加值。附件一：休闲露营地建设与服务规范（青年营地）要点解读国家级青少年户外体育活动营地建设方案（试 行）为全面落实科学发展观，切实实施全民健身条例及全民健身计划纲要二期工程第二阶段计划， 拓展青少年参加体育活动的空间，促进全国青少年户外体育健身活动的开展， 探索适合我国青少年的户外体育活动场地设施建设模式，制定本方案。一、营地建设的意义和性质青少年户外体育活动营地的任务是：适应我国社会经济全面发展、 体育改革不断深入以及广大青少年参加体育健身活动的多样化需求，借鉴发达国家利用户外营地开展丰富多彩的青少年体育活动的成功经验，充分利用广阔的国土和多种多样的地理环境资源，开发新型的全民健身体育资源，建立一种新型的具有公益性特征， 旨在广泛吸引青少年参加户外体育活动的场地形式；其主要任务是使广大青少年从室内走向户外，认识大自然、拥抱大自然
