东方润园营销推广计划方案

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1、大宅之美润千秋 2007年营销推广计划 华坤道威 07年 1月 第一部分 06营销回顾 引子 世人眼中的成功，通常只是一个结果 过程，常常最容易被忽略 回想这痛苦并快乐的过程，正是我们体味润园，享受 润园的心路历程 而成功，往往由过程决定 东方润园所面临的问题 标王地块的压力 项目对于我们带来的最大压力，莫过于“标王”这个金子招牌了。就像一个生来就被誉为“神童”的孩子，必须要上交一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样 当年 12亿元竞买价， 2004年钱江新城标王地块的身份 不凡的身世，曾受万众瞩目 必须将项目打造城钱江新城的标志性作品 资金回笼的压力 开盘要回收 2亿资金、要把东方润园打造成杭州

2、顶级住宅项目 董事会给我们提出了明确的项目要求 而当时，距离确定的开盘时间只剩不到 3个月的时间 我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势 2个多月的时间，对于一个还未曾在市场中亮相的高端项目来说，时间显得相当局促。 如何在最短的时间内，让市场从知道东方润园，到接受东方润园，继而过渡到追捧东方润园 ，我们该采取怎么样的入市策略？ 高端住宅的销售和客户积累时间会比较长，第一次的开盘又显得尤为重要，一旦开盘势头不够理想，后期的销售压力就越大。在这段时间内， 客户积累的问题该如何应对 ？ 项目预热时间和客群积累 润园销售前， 金色海岸 是做为杭州豪宅的典型代表之一 。在当时的状况下，市场普遍认同金色海

3、岸贴金贴银的项目形象， 如何和金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准？ 如何区隔竞争对手 精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售 在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡量高端楼盘品质的新指标。 卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？ 样板房绝对不可能在 2006年内完工，预计时间将在 2007年中旬。继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这种 卖规划，卖图纸的营销方式显然显得不合时宜 。如何在新市场中用老方法进行项目的营销工作？ 精装修和样板间 当时摆在润园面前非常棘手的问题就是售楼处。作为一个高端项目，却没有自己的售楼中心。唯一可以利用的就是租用当

4、时的南都世贸展厅的角落。 看到这样的售楼处，会不会让消费者减少对项目的热情和信心？ 售楼处的问题 面对现状，润园陷入深深的思考 经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战 润园的营销策略思路就此形成 由此，我们首先确定润园的项目定位为 “ 贵 ” 有效的将润园和金色海岸进行了区隔 他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端 中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员 他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁 他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷 从物质层面看，他们均拥有丰厚的物质基础 可以享受 上流阶层 的生活方式 但是，他们 不屑与“暴发户”为伍 ，即便暴发户在物质上同样富足 从精神

5、层面看， 他们比普通意义上的富人拥有更高的 精神最求和完善的知识结构 他们是深刻的，内敛的；区别于所谓的 “ 上流阶层 ” 肤浅与张扬的行事风格 应该比现在所谓的 “ 上流阶层 ” 更 上 一个层面 真正的上流阶层应该是 精神层面和物质层面的复合 上流之上 东方润园 居上流之上 这是一个从物质层面“富有” 到精神层面“尊贵”提升的过程 源于物质而超然于物质之上的上流阶层生活。 “上流之上”以一种更高的姿态彰显本案目标客群尊贵，内敛，深刻的气质形象 懂得生活，懂得享受，更懂得追求“心境”的富有。 确定传播基调 以体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认 同为切入点，从分析产品特性和客群类型

6、的角度，准确 而鲜明的确定项目的传播基调： 产品特性： 高端的物业形态，无可复制的区位，卓越的 产品设计，英式管家服务，无限的未来前景 国际化，舒适的，豪华的，静止的 确定传播基调 富有的，尊贵的，内涵的，文化的 客群特性： 这是一个出于处于金字塔的顶端群体，同时具备 “ 富有 ” 和 “ 尊贵 ” 这两个标签，除了追求舒适、安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生活主张改变着人们对传统富人的印象。 确定传播基调 尊贵的 国际的 精致的 源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质 无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活 对于色彩的思考 对于色彩，表示高端的主要为：金色、酒红和咖啡色 而我们认

7、为，金色太富，咖啡被用的太滥 酒红色是可以考虑的颜色 正在大家考虑如何引用酒红的时候，深刻内敛并富有尊贵感的 黑色 进入了我们的视线 黑金，正是我们想要的颜色 ，于是，润园的主色确定了 项目区隔的问题算是初步解决了，但是更重要的是我们应该如何入市？ 如何 在最短的时间内引发市场的关注和追捧？ 把事情反过来思考，往往会有意料不到的效果 先做形象 ，消费者只能从气质上感知项目， 这估计很难达到快速树立形象的目的 ，因为消费者对气质的理解需要时间 要改变常规先形象后产品的思路 先把产品拿出来“说事儿” 用产品的什么来支撑呢？地段？江景？顶级团队？还是 茅塞顿开！为什么不拿别人不常关注的细节来体现档次

8、呢？比如物业管理 第一次传播亮相 ： 管家也需要留学？ 8月份的上海之行给了我们很大的启发 一个售楼员指着样板房里的一个台盆说：这是由整块石头手工打磨出来的，您还会怀疑这个项目的档次吗？ 事实证明决策是正确的，润园一鸣惊人了 掌握渠道就等于扼住市场的咽喉：渠道精耕 超过 700套的豪宅，项目的体量巨大，单一的推广渠道不是造成推广成本的大量浪费，就是效果大打折扣 有效评估各媒体的效果和价值，合理利用不同媒体渠道： 户外：多撒点，扩大覆盖率，树立形象 报媒：硬广树立知名度，软文新闻引发社会关注 小众媒体：针对目标客群生活轨迹和受信途径 东方润园无处不在！ 06营销执行最大亮点 公元 2006 十月

9、十五日 陈鲁豫 杭州雷迪森酒店 活动回顾 营销事件回顾 时 间 营销事件 06年 9月 10日 珍稀物业展 06年 9月 12日 东方润园正式签约鸿艺会 06年 9月 19日 杭州奢侈品展亮相 06年 9月 22日 房交会亮相 06年 10月 14日 湖滨售楼部启用 06年 10月 15日 “ 对话东方润园”开盘活动 06年 12月 3日 东方润园名宅甄赏会 媒体发布一览表 报纸 杂志 电台 钱江晚报 楼市 浙江音乐调频 都市快报 感觉生活 交通经济广播 杭州日报 大视野 今日早报 浙商 每日商报 佳音 青年时报 精致生活 中国房地产报 传媒地产 中国之翼 地标 投放时间 投放报纸 投放版面

10、投放主题 投放费用 杭报 封底硬广 管家招聘 100000 快报 封底硬广 管家招聘 176000 钱报 封底硬广 管家招聘 208000 杭报 封底硬广 电梯 100000 钱报 整版软文 管家追踪 50000 钱报 封底硬广 电梯 208000 商报 封底硬广 空调 75000 商报 整版软文 管家追踪 0 快报 封底硬广 空调 176000 快报 封底硬广 “ 上”篇 176000 06年报纸 06年报纸 早报 封底硬广 “ 上”篇 75000 商报 封底硬广 上风上水上品篇 75000 时报 整版软文 稀缺物业 0 时报 封底硬广 流金流域流传篇 75000 快报 封底硬广 流金流域流

11、传篇 176000 钱报 封底硬广 流金流域流传篇 208000 杭报 名盘评选专刊封 面 “ 当世界向上 ”篇 120000 快报 封底硬广 “ 对话东方润园” 176000 商报 封底硬广 “ 对话东方润园” 75000 杭报 封底硬广 “ 对话东方润园” 100000 早报 专刊封面 “ 搬家” 100000 钱报 周年庆封面 180000 06年报纸 中国房地产报 封底硬广 “ 当世界向上 ”篇 142000 快报 封底硬广 “ 改变”篇 176000 杭报 封底硬广（三 名版面） 100000 早报 封底硬广 75000 报 整版软文 鼎级户型报告 65000 报 半版软文 鼎级户型

12、报告 37500 快报 整版软文 鼎级户型揭密 65000 杭报 半版软文 鼎级户型揭密 37500 商报 专刊封底 只为一个鼎级户 型 100000 青年时 报 专刊封底 只为一个鼎级户 型 100000 合计 3527000 杂志名称 期刊 主题 费用 佳音 8月刊封面内拉 管家招聘 65000 楼市 8月刊封面 管家招聘 30000 感觉生活 8月刊封面内拉 管家招聘 60000 大视野 8月刊封面内拉 管家招聘 40000 楼市 9月刊三连扉页 上风上水上品篇 48000 大视野 9月刊三连扉页 上风上水上品篇 45000 感觉生活 9月刊 4个 P 上风上水上品篇 60000 浙商

13、9月刊跨版 上风上水上品篇 70000 浙商 10月目录处 3连 P 流域流金流传 63000 06年杂志 休博会专刊 10月刊跨版 流域流金流传 0 感觉生活 10月刊跨版 流域流金流传 精致生活 50000 楼市 10月 11号封面 流域流金流传 30000 10月 25日外拉页 45000 大视野 10月目录处 3连 P 流域流金流传 45000 楼市 当世界向上 ” 篇 型 大视野 11月扉 连 P “ 进入这扇门的人” 48000 感觉生活 11月封面拉 2“ 进入这扇门的人” 60000 传媒地产 50000 合计 809000 06年杂志 06年户外 投放时间 广告位置 广告面积 广告费用（元） 黄龙世贸大酒店侧 110 250000 湖滨（长生路与东坡路） 264 180000 钱江新城庆春路 110 150000 环城北路与中山北路交叉 586 650000 工地围档 2360 649250 场高速跨桥广告 204 420000 平会展 18*6