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1、 华润 卡纳湖谷 君天下 2011年推广核心构想 定 鼎 湖 山 自 雍 容 第一部分 前期推广回顾 前期 成功之处 独具品型的顶级山水别墅楼盘形象的成功建立 极富震撼力和杀伤力的实景样板区的成功打造 最佳入市时机的准确把握确保开盘的成功销售 华润置地品牌在宁波市场的成功导入和 渗透 诸多 营销推广 创新形式 /手法 和资源整合的 运用 前期 不足之处 形象力与价值力之间的推广断层 项目诉求与客户洞察之前的断层 3大断层 推广整体系统与阶段策略之间的断层 第二部分 营销态势分析 2 市场前瞻分析（详见市场报告） 2 自身态势分析 3、现场体验内容长时间趋同， 无新意变化，易引发客户认知疲劳 1
2、、需在 11年上半年基本去化 2期剩余产品， 时间紧迫，货量不小，压力骤增。 2、 2期双拼剩余产品的销售已现零散， 丧失新组团、新产品推出的市场关注度 2 推广环境分析 雅戈尔 长岛花园 前期入市，以深蓝色作为项目的基准色，版式较为简单，用宽阔江景入画，把风水、地段作为其广告主要诉求点；中段直接上户型图、价格促销，缺乏高贵感； 2期仍以江景与建筑、样板房的合成图为主画面，表现趋于直白。 开元 九龙湖畔 以蓝紫色作为项目的基准色。排版干净整洁，罗马柱、底纹的细节点缀在一定程度上补足了建筑本身缺乏的尊贵感；图片多以湖山环境与建筑立面的组合为主，广告诉求点重在湖山环境 雅戈尔 御玺园 以咖啡色为基
3、准色，中国古体字的印章为主画面，用核心字带出产品卖点，手法与早期的长岛花园类似，整体调性偏古。 维科 上院 早期以黑色为主基调，后期转为米黄色，常以大画面的建筑照片为主，以期用产品本身打动人。但是整体广告风格上缺乏一定的创意，流于平凡。 第三部分 目标客群再洞察 物理层面考察目标群显得 毫无意义 1、 我们企图象传统项目一样考察目标群的职业特征、收入情况、置业状况 2、 可是，我们发现这一切毫无意义 。 3、 一定有一种另外的标准让我们划分属于我们的目标群 。 4、 可能，这就是我们这个项目得以超越一切竞争对手的根本可能 。 5、 这是什么？ 6、 惊人的发现是已经无法用财富的多寡来将他们区隔
4、开来 。 7、 他们太有钱，没有任何一个调查者可以真正了解 。 8、 了解一些虚妄的数据 。 9、 不如，我们首先肯定这样的人群的存在 。 10、 我们不可能是一个迎合市场的产品，那样会让价值大打折扣 。 11、 我们只能是一个引导市场的产品 。 12、 在充分利用自己的资源的基础上选择适合自己的有购买力的消费者 。 13、 这是对一个阶层未来的远景的眺望； 14、 这是对一个阶层终极需要的洞察； 15、 我们只要抓住项目，我们预定一个阶层的目标 。 16、 当然有理由相信项目是有足够说服力的。是有足够资源去选择客户的 。 17、 也许，我们更重要的是证明它 他们， 无论他们的年龄、籍贯、家庭
5、、财富、学识如何不同， 他们都共同属于一个圈子， 因为他们有一个共同的特性 一个很熟悉的名字 徐悍春 ，他代表着一个影响别人的群体。 他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。 他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧， 他们驾驭自己，影响别人。 在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。 甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。 他们有着与生俱来的 影响力和号召力 ， “ 影响而非被影响” 而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是： 名望 大宁波最有名望的富豪圈层 。 这才是区隔其他项目， 为卡纳湖谷业主提供专属感、名次感的关键。 所以，卡纳湖谷的人群价值就是： 经常要见不想见的人。要做不想做的
6、事。要说不想说的话。 要穿不想穿的衣服。要去不想去的地方。要装不想装的自己。 他们的内心素描： 一周可能有 7次应酬。 每月可能要打 3次以上的波音的。 经常要开些很无趣的冗长的会议。 在这个星期第 7次不得不去的应酬之后，想要逃离的地方。 在连续三个小时没有结果的董事会之后，想安静一下的地方。 在本月第三次打波音的之后，想停下来的地方。 在超额完成年度业绩后，突然发觉不知道自己明年的目标在哪里的时候， 想重新思考一下的地方。 在又一次忘记了结婚纪念日的时候，想陪陪夫人的地方 在连续一个月没有看孩子的家庭作业后，想闲下来的地方 在以谈生意、拉关系、吹牛为目的的沙龙中笑得嘴角发僵的时候， 想放下
7、头衔的地方 名利场上拐一个弯，东钱湖有这样的一个地方 。 事实上，本案要揭穿的， 正是这个阶层在浮华散尽后的内心独白。 具体而言，我们洞察了属于这个阶层幕 后的四种意志。 第一，在名利场上混迹，对做回自我的渴望。 第二，在事业场上征战，对平静世界的渴望。 第三，在声色城市游猎，对回归自然的渴望。 第四，人生登顶高峰时，对圈层意识的渴望。 感性之后，再梳理一下。 低调的行事作风 大人物，喜欢把自己藏起来 独立的自我意识 从来影响世界，而不被世界影响 独特的行为特征 不在三江口，就在东钱湖 平静的需求渴望 遗忘世界是一种权利 基于客群洞察和项目特质的 2011年度传播总主题 资源影响世界 人物左右
8、时代 第四部分 推广目标及策略 进一步提升“第一山水别墅”的品牌形象， 增加项目的内涵，填充项目的价值， 卡纳湖谷 11年的推广任务很明确： 并建立消费者的购买偏好， 巩固现有的推广成果， 提升卡纳湖谷 11年的整体溢价能力。 “ 第一山水别墅”不仅仅需要自己喊， 更重要的是得到大家和市场的认可， 更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。 “大家说你第一，你才是第一”， 卡纳湖谷“第一山水别墅”的价值体系 品牌形象 价值内涵 产品线 级别确立 高度支撑 价值实现 宁波人心中的“第一豪宅” （口碑效应） 整个体系是一个完整的体系，缺一不可。 所以，卡纳湖谷 11年的推广总策略： 策略上仍然高举形象大旗
9、，同时深挖价值内涵； 传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。 第五部分 线上传播分阶段演绎 3月 第一阶段： 承上启下 全盘形象拉动 主题： “ 总有经典流传 ” 或 “ 资源影响世界，人物左右时代 ” 目的：强化项目整体 “ 第一 ” 性优势，为分产品销售造势。 销售：剩余双拼推出，整合包装为 “ 天麓 ” 半山组团 手法：以实的价值点，拉升虚的形象价值 4月 第二阶段： 客群沟通，名望圈层对接 主题：人物左右时代 目的：以对客群的洞察拉升项目形象地位，取得共鸣。 销售：双拼强销，独栋蓄水 手法：生活方式白描 5月 第三阶段： 独栋推出 主题：身无价 墅造极 目的：以真独栋、 2期楼王引
10、发关注 销售：月牙湾组团强销 6月 8月 第四阶段： 线下活动，口碑传播 附：市场分析部分 基本判断 2 开发商土地购置集中在 2010年下半年 ， 可能在今年10月份以后形成集中供应 ， 但由于 2010年延期推盘的数量较多 ， 2011年上半年也将迎来一波的放量 。 3 开发商资金情况一般 ， 许多楼盘低于预期推出 ， 无论是对于开发商的资金回笼还是解压刚性需求 ， 都有一定的帮助 。 1 全国房地产市场供不应求的局面仍然存在 ， 成交量及房价将继续得到支撑 。 2010年市场回顾 2011年市场前瞻 （一） 2010年市场回顾 回顾 2010年宁波楼市，总体呈现“春寒秋暖”的局面，“春寒
11、”即土地市场和商品房市场的的供应不足，“秋暖”即经过了新政百日的观望期后，楼盘逐渐入市，并交出了不错的成绩。就在年终的节点上，开盘的热浪一浪高过一浪，而售楼处再现 2009年年底疯狂的抢购。 这一波三折的豪宅市场表象，颇具看点，以长岛花园为例，从“订房潮”到“退房潮”，就上演在同一个月内。而诸多高端楼盘的上演岁末战，御玺园、风格璟苑、新海景，高端圣战一触即发，但总去化都表现不错。 尽管政策频繁，但豪宅市场经历了第一轮政策之后，走势却显得相对平稳，细水长流般在慢慢去化。 （一） 2010年市场回顾 1、高端物业重点竞争项目区位分布 新海景花园 御玺园 维科上院 风格璟苑 长岛花园 维拉小镇 九龙
12、湖畔 塘家湾 盛世天城 都市华庭 雍城世家 化 一季度以消化去年存量为主，第二、三季度新增供应较大，去化良好，第四季度别墅豪宅入市。 2、别墅重点竞争项目月度供求情况 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2010年 1供应面积（万方） 成交面积（万方） 江东区 江北区 江北北区 鄞州区 科技园区 镇海区 东钱湖 2010年 1供应面积（万方） 成交面积（万方） 北北河鄞州区； 夺得年度去化之冠。 3、别墅重点竞争项目分区供求情况 16套； 4月、 7月以及年末为成交旺期； 中受香湖湾和维拉小镇影响，均价出现大幅回落，年末受御玺园、风格璟苑和新海景花园的影响，成交均价出现跳跃式增幅。 4717 7465 25622 41691 15330 100067 40089 14740 14628 11986 24202 20501 21984 24762 14170 21217 25960 13019 13172 18581 23030 28132 40456 32932 0500010000150002000
