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1、黑马培训资料作业流程一、事前资料收集先了解客户所brief 的事情是什么AE 基本动作培训作业流程与作业时间1999 年 11 月 13 日-14 日找出他为什么要brief 的理由针对他可能产生的问题去了解相关资料AE 的任务：1.与主管讨论客户brief 可能的问题是什么2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量/质3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读二、Client Brief沟通重点：1.行销目标 &行销目的2.遇到了什么问题AE 的任务：1.详细作笔记2.就你事先了解的状况提出疑问/切记！问聪明的问题3.会议结束， Review 一遍，你所理解的与客户一致（会议
2、总结）4.客户需提供的资料预算特殊限制要求或时间限制brief 资料/最好有明确目标三、开立工作卡动作：1.24 小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知2.搜集相关资料以作为内部brief 之参考资料3.拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手不及）4.Brief 前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点5.工作卡 +相关资料 +作业时间表注意事项：1.内部 brief 是可被讨论的2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问四、内部讨论AE 的任务：1.召集会议2.动脑3.主动提供想法4.要有结论5.定下下一步动作的时间 /分工注意事项：业务人员只要确认方向是
3、对的，好不好是相关人员的责任五、提案前内部确认会议AE 的任务：1.检视提案内容2.Rehearsal 注意事项：1.Rehearsal务必认真，不要嬉皮笑脸2.研究如何提案 &流程最好六、AGENDA注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、提案时间注意事项：需以电话 &传真确认时间 &协调七、PresentationAE 的任务：1.详作笔记2.明确会议总结共识注意事项：1.听取客户意见 &看法，要判断客户所说的是对的还是有问题2.尽量做到提案一次OK ，以节省成本八、内部检讨AE 的任务：1.检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能更成长）2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵
4、守执行3.修改&执行工作分配 &执行时间表4.会议记录 24 小时以内于客户确认会议结论九、执行 &估价AE 的任务：1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价2.填写外发申请单请主管核示3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示注意事项：估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE 判断）十、结卡请款AE 的任务：1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款单，经主管核示后，交财务开立发票2.将以上请款资料交客户请款3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管作业时间年度提案 ?
5、1 个月活动（ SP）? 1 周策略沟通 ?1 周市调 ? 1 个月CF ?1 个月（P.P.M ? 交片）创意表现 ?10 天（修正： 3 天）A/W ?3 天（不含出片打样）媒介策略提案 ?10 天（cue 表依实际需求）印刷 ? 1 周（一般 4 色印刷）摄影 ? 3 天（不含道具准备）Poster 设计：1 2 3 4 5 6 7 8 9 10广告策略基本认识为什么要有策略？策略是能够达成目标的方法 目标是可以清楚被评估的。策略不会只有 1 条，但你只能选择1 条。策略寻找的 4 个东西对谁说说什么如何说什么时候说策略是什么？策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而
6、出。行销策略与广告策略广告策略行销策略是让市场动起来的方法，广告策略是让产品卖掉的方法。广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的Target 。如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率所有广告策略无外乎在归纳形成策略前的逻辑思考市场品牌竞争者消费者结论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT 分析STRENGTH 优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础行销 SWOT 分
7、析广告任务广告目的：创造产品 / 服务在消费者心目中的好地位。广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/ 知名度，而是什么样的知名度 / 偏好度。目标消费者形成所有策略层面的关键他们是谁（人口 / 统计/ 心理）有什么需求被满足与本品类的关系与本品牌的关系如何看待广告竞争范畴从消费者观点来看，有哪些产品/ 品类/ 品牌在互相竞争以远到近详细分类他们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？如果你晚进一个市场， 千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法我们现在何处？我们的消费者如何看待本品牌如何看待竞争品牌用第一人称生活的语言品牌利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的
8、特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉其他提供相似利益点的品牌本品牌具竞争力的独特利益点本品牌主要不利点常用的利益点推演工具支持点是消费者相信利益点的真实性理性较容易 , 感性、感官较困难如何撰写策略 - 准备工作准备一份资料清单，请客户照单提供向媒介部索取竞争品牌广告作品资料向媒介部索取竞争品牌广告量及时间搜集并了解广告法规对该类别的限制了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个店面陈列和回转的状况列清楚需要市调提供的消费者资料自己使用产品三次以上在三天内完成上述事项向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度向创意及媒介主管询问确定作业人员撰写先分析市场，
9、找出生意机会，作出品牌描述确定目标对象及其消费需求总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）确定期望消费者接触广告后的反应确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）写出支持点（支持利益点成立的事实依据）结合品牌描述 / 目标对象 / 广告任务 / 竞争分析确定沟通的方式创意策略基本认识沟通是一个非常非常精密的过程我是谁？我有什麽可以说？我要说些什麽？我要怎麽说他是谁？他为什麽要听？他想听些什麽？他相信吗？创意策略是什麽？简单地说：对什麽族群的人说什麽话？目标对象 - 形成所有策略层面的关键人物例如请给你的亲密爱人送一份生日礼物请给张三送一份生日礼物
10、练习如果你发现一个适合你的女（男）孩子，你要如何发动追求攻势？练习我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？她是个什麽样的人？她要什麽？我的情敌会有谁？他怎麽样？我有什麽机会？我的优势在哪里？如何让她接受我？我要让她怎麽想？我如何才能打动她？她为什麽要相信我？与情敌相比，我有什麽不同？我什麽时候行动？怎麽行动？创意策略品牌描述- 我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？广告任务- 广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？目标对象- 谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什麽？广告诉求- 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？- 为什麽消费者会相信？- 与有相同主张的竞争者比，我们有
11、何不同？语气态度- 产品个性的描述广告任务创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识提醒消费者刺激欲望、需求增加使用频率使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见增强通路配销鼓励尝试例如克服消费者对 XX 产品口味不好的偏见- 广告要解决的问题：消费者对XX 口味不好的偏见- 广告目的：使消费者从态度上接受XX 产品比较好- 广告任务：改正错误印象，使消费者信服XX 比较好诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开）吸引试吃创造特殊的食用时机练习威娜宝（公说公有礼，婆说婆有礼）- 广告要解决的问题：消费者认为使用单洗单护的洗发水比较麻烦- 广告目的：
12、让消费者了解单洗单护/ 二合一的利弊- 广告任务：改变消费者的使用习惯广告诉求想要得到的赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊希望避免的无能的抠门懒惰胆小怕事痛苦风骚被批评讨人闲落伍没面子品牌利益点的描述在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？- 理性的：与产品物质功能相关的特质- 感性的：与消费者的情感相关的产品特质- 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势？利益点推演工具特点功能好处利益属性功能优点利益练习：威娜宝香波 / 护发素（支持点： PH 平衡配方）单洗单护洗发护发分开香波打开鳞片，
13、洗得更干净彻底清洗，护发护得更彻底素闭合鳞片，并添加一层保护膜利益点推演FEATURE BENEFIT 一个将产品特性转换成消费者利益例如：- 一个三公斤重， A4 一样大的电脑一个可以提着到处跑的电脑练习FEATURE工商银行在北京有1000 家储蓄所有铁弗龙表面的炒锅有前、后日期的桌上台历BENEFIT你可以很方便地提取现金炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易一目了然，省去你前后翻阅的麻烦品牌个性如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？品牌个性与语气态度品牌个性百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个
14、外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表， 使他更显得有能力为他想服务的人提出援助。语气态度直接、自信；大胆；有竞争性如何写策略 - 准备准备一份资料清单，请可户照单提供搜集竞争品牌广告作品资料搜集竞争品牌广告量及时间搜集并了解广告法规对该类别的限制了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个店面陈列和回转状况列清楚需要市调提供的消费者资料自己使用产品三次以上在三天内完成上述事项向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度如何写策略 - 撰写先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述确定目标对象及其消费需求总结其目前对品牌持什麽态度？问题何在？广告任务自然形
15、成（解决什麽问题？达到什麽目的？）确定期望消费者接触广告后的反应确定利益点（如何满足消费者已达成上述反应？）写出支持点（支持利益点成立的事实依据）综合品牌描述 / 目标对象 / 广告任务 / 竞争去个确定沟通方式， 列出强制事项媒介计划及协同作业目录1. 行销、广告、媒体与消费者2. 媒体建议的组成3. 协同作业行销、广告、媒体与消费者媒介建议的组成1. 媒介目标2. 媒介策略3. 媒介计划媒介目标(Media Objective)设定媒介所扮演的角色以及所要达成的目标，它必须是为特定的行销活动量身订做的。媒介策略(Media Strategy)为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。媒介策
16、略主要包括以下内容：F 目标对象 (Target Audience) F 地域性考量 (Geographic Consideration) F 媒介比重 (Media Weight) F 媒介选择 (Media Selection) F 媒体行程 (Media Scheduling) F 策略排序 (Strategy Priority)消费者的构成地域性考量市场潜力投资优先顺序预算分配比例市 场 潜 力1.CDI 与 BDI 2.铺货3.目标对象数量 /比例4.经济状况5.销售成长6. SOM 7. 品牌资产8. 传播反应9. 媒体投资效率10.竞争媒体比重1.档次(Spot)/Insertion 一则广告出现在媒体上的次数。2.发行量 (Circulation) 在印刷媒体的印制量中，每期实际发行到读者手中的数。媒体比重3.收视率 (Rating) 收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。4.总收视点 (GRP-Gross Rating Point) 所有播出档次收视率的总和。Rating 5Spots Reach 5Frequency互为取舍 媒体比重5.到达率
