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1、走出寒冬 迎战 2012 鸿坤 理想城 2012年年度营销推广报告 F 目 录 . 一、 2011年销售情况回顾 1. 摘要 2. 大事记 3. 产品推售情况 4. 月销售情况 5. 去化产品分布分析 6. 全年价格走势 7. 竞争项目对比分析 8. 客户分析 9. 营销费用分布 10. 媒体效果分析 11. 营销工作自我评价 12. 2011工作启示录 三、 2012年年度推广策略暨计划 1. 任务分析 2. 政策导势 3. 客户分析 4. 核心战术 5. 全年推广节奏梳理 6. 全面费用分配 7. 营销手段整合补充 8 . 总结 二、 2012年营销策划方案 1. 营销目标及任务 2. 政
2、策分析 3. 区域市场及竞争环境 4. 项目本体分析 5. 销售策略 回顾 2011 【 2011核心摘要 】 2011年，理想城 2011年全年区域销售额第二，销售均价在竞争项目中排行第一。在市场持续低迷，开发商纷纷以价换量的趋势下， 理想城成功抽身价格战，实现销售均价 2万以上，做到了以品质取胜。在周边环境提升，现场销售动线支持以及各部门的配合之下，完成了 10个亿的销售额。 2011年西红门项目营销指标 销售额 （万元） 销售面积 （平方米） 推广费用 （万元） 推广费率 （ %） 存售比 （ %） 100000 48728 1350 86% 【 2011大事记 】 4月 5日新售楼处启
3、用 5月 15日禮域府 16号楼开盘热销 7月 10日禮域府 11号楼开盘热销 8月 13日理想城社区文化沙龙暨摄影比赛颁奖酒会 9月 1512月 3禮域府 14、 19、 20号楼交房； 12月 242、 4、 6、 13、 3、 5、 9、12 号楼交房； 以及 1098户回迁房。 4月 5月 7月 8月 6月 9月 9月 12月 4月 5日新售楼处启用 5月 15日禮域府 16号楼开盘热销 * 精准销控房源：开盘前，销售部对客户情况进行了深入的摸排，开盘前一周向客户发放贵宾卡，准确锁定有效客户，并对位房源，防止撞单。 * 流程挤压：选房动线设计为“单向流动”，有效避免了客户交流，现场秩序
4、紧张有序，成功的营造了紧迫感，开盘当日，成交率达 50%以上。 5月 15日禮域府 16号楼开盘热销 开盘日举行了简朴而热烈的庆祝活动，并现场抽奖，公司其他部门对开盘活动给予了无私的帮助。16号楼开盘活动体现了公司的集体智慧，也彰显了公司以客户需求为中心的价值导向。 7月 10日禮域府 11号楼开盘热销 在市场日益观望的情况下，禮域府11号楼蓄客时间仅一个半月，逆市而出，再次热销，实现均价 21400元/平米充分证明了广大消费者对鸿坤品牌、理想城品质的肯定。 8月 13日理想城社区文化沙龙暨摄影比赛颁奖酒会 本次活动吸引了超过 400名业主、准业主及媒体嘉宾的极参，活动鲜明的社区文化主题，以及
5、精彩的表演，拉开了理想城社区文化沙龙系列活动的序幕，有效拉近了与业主之间的距离，并宣告鸿坤地产 2011年“六盘联动” 。 9月 15“展会嫁接活动”的方式使我项目成为展会上最热闹，最具人气的展位。我展位砸金蛋赢可乐活动现场，总是排起了长队，成为展会焦点。 近 20人的礼仪长队，不但成为我项目流动宣传的有利方式，还成为本届展会媒体争相报道的靓丽焦点。 9月 1512月 3禮域府 14、 19、 20号楼交房； 12月 242、 4、 6、 13、 3、 5、 9、 12 号楼交房； 以及 1098户回迁房。 1、 2011年产品推售情况 2011年春节后北京出台限购措施、售楼处搬迁等原因，原定
6、 2011年上半年推出三栋楼的计划延期，在 5月15日推出 16号楼 ,7月 10日推出 11号楼。原定 2011年下半年推出 0902地块计划延期至 2012年。 11 16 8587 17412 2、 2011年各月销售情况 礼域府全年计划（面积）完成率为 存售比（面积） 86% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 销售楼座 2#、 3#、4# 2#、3#、4# 2#、 3#、4# 16# 11# 15# （未开盘） 礼域余房 礼域余房 0902 （未开盘 ) 0902 （未开盘） 0902 （未开盘） 0902 （未开盘） - 销额目标 （
7、万元） 27019 12018 8008 6300 10575 14850 10125 10125 16340 23650 24940 36188 200138 实际完成 （万元） 101% 104% 52% 37% 124% 28% 62% 62% 50% 37% 16% 4% 49% 销面目标 （平米） 13310 5920 3945 3000 4500 6600 4500 4500 7600 11000 11600 16600 93075 实际完成 （平米） 101% 104% 52% 37% 138% 30% 67% 67% 55% 41% 18% 4% 52% 3、 4、 2011年
8、本项目全年价格走势 2011年，理想城 5月、 7月礼域府开盘，销售价格上升， 9月受政策和市场营销价格下调， 全年保持在区域内销售均价最高，同时也是竞品项目中唯一一个守住 2万以上均价的楼盘。 项目均价1750018000185001900019500200002050021000215001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月全年均价项目均价5、 2011年竞争项目对比分析 领海朗文世家在年底前为回笼资金推出优惠活动，以价换量，故去化率在短期内提升。 自 2011年 4月推盘以来，理想城的去化比例在竞争项目中排名第二，而成交均价排名第一，且两居三居去化率
9、最高。 附表： 项目名称 2011年 4月后推盘总套数 2011年 4月后已售 住宅均价 /去化率 各户型销售去化率 一居 两居 三居 四居、复式 总套数 已售套数 去化 率 总套数 已售套数 去化率 总套数 已售套 数 去化率 总套数 已售套 数 去化率 中建国际港 528 259 18043， 330 213 132 37 66 9 金地仰山 729 325 17715， 196 146 413 146 120 33 领海朗文世家 470 372 4月开盘 17200； 6月开盘 15800； 6月开盘 15800， 434 336 36 17 旭辉御府 332 162 16800， 24
10、 17 242 136 66 12 红木林 950 431 20500， 600 310 350 121 理想城 208 140 21030， 0 0 - 88 87 104 54 16 3 合计 3217 1689 600 310 988 584 1325 709 304 74 数据来源于市调 6、 2011年客户分析 理想城的成交客户多为刚需， 看重项目的品质、良好的地段、稀缺的教育资源 、以及大盘规划呈现的生活愿景。 附表： 客户年龄段8%66%9% 1%16% 2 5 岁以下25 岁以上购房次数15% 1%0%84%首次购房第二次购房第三次购房第四次购房付款方式25%8%67%一次性公
11、积金按揭家庭人口数16%53%6% 2%23%一口人两口之家三口之家四口之家五口之家数量34%1%1%2%15%28%7%2%1% 4% 5% 朝阳东城丰台海淀西城大兴石景山密云外地崇文通州成交客户职业特征48%12%8%10%1%1%6%5% 3%3% 2%1%公司职员私营业主国企公务员金融学生建筑教师军人退休科53%研究生20%博士6%大专以下本科研究生博士认知渠道网络24%报告1%其他59%短信3%户外13%关注重点价格22%区域发展10%位置14%户型10%教育配套14%鸿坤品牌2%现房10%交通4%环境、园林8%景观6%成交客户中 66%是 26至 35岁的刚需客户，家庭以夫妻二人和
12、三口之家的结构为主，客户大多数是本科毕业的公司职员，因此付款方式以按揭为主。客户大多来自丰台、西城和海淀等区域，通过朋友介绍、路过到访较多，比较关注价格、地段和教育配套。 7、 2011年实现销售额 10个亿，全盘营销费用 2770万元，费率 其中推广费用为 1350万元（推广费率 ，与固定费用基本持平（ 1:1） 2011年推广费用 理想城全年推广费用率为 附表： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 当月认购绝对数 （万元） 25812 7958 3526 2272 14027 3693 6109 7577 6764 8839 3626 3584 93787 当月销售费用 （万元） 95 54 117 160 177 102 97 98 268 116 85 85 1350 户外 63 7 10 12 39 110 45 643 951 来访 50 36 41 64 207 1398 231 2770 1107 来电 2 1 1 3 12 15 21 63 80 成交量 （套） 100 43 49 33 77 27 107 103 386 投放额 （万元） 展会 京华 新京 北青 焦点 短信 新浪 户外 搜房 nt
