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1、08年营销推广策略思考 务核心；镇江万科红郡作为标杆产品，如何实现 高溢价 ？ 万科红郡 =镇江的豪宅 ! 产品发现： 万科红郡 =怎样的豪宅 ? 企划思考： 企划调性 一、豪宅营销关键词： 欲望 尚 缺 份 宅 消费本源 消费动机 奢侈品 逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端 彰显身份获得认同 城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，豪宅的营销需要 豪宅成功营销动作： 营造 二、豪宅的营销动作 红郡不仅移植了原汁原味的都铎式风格， 更是对一种
2、英国贵族生活方式 (莎温文化 )的传承。 在英国如是， 在上海如是， 在镇江，现已来到你身旁。 红郡 一件传承英伦高贵血统的奢侈品。 概 念 调 性 见秀稿设计 贵族的血统。这是一种内敛的高贵。 营销执行 案策略 - - - 一期平面分析 16套占总套数 14% 96套占总套数 86% 12套 1 2 3 6 7 9 8 10 11 14 16 35 36 37 38 39 40 4 5 13 1期 套数 总建面 户型描述 套数 b 18 4374 联排 3层 112 b 30 7200 联排 3层 b 22 5346 联排 3层 b 42 10080 联排 3层 户型数据 - - - 入户分
3、析 8套 占总套数 43% 4套 占总套数 57% 1 2 3 6 7 9 8 10 11 14 16 35 36 37 38 39 40 4 5 13 北向南花园户型占 较高比例 - - - 朝向影响区域分析 为红色 6栋 (35、 36、 37、 38、 39、 40） 14栋（ 1、 2、 3、 4 5、 6、 7、 8、 9、 10 11、 13、 14、 16） 1 2 3 6 7 9 8 10 11 14 16 35 36 37 38 39 40 4 5 13 南 90 /14栋 南偏西 30 /6栋 - - - 地下室分析 院单车位端头套 22套占总套数 20% 单车位中间 42
4、套， 占总套数 37% 端头 18套 中间 30套 占总套数 43% 1 2 3 6 7 9 8 10 11 14 16 35 36 37 38 39 40 4 5 13 96平地下室带下沉庭院 +单车位 95平地下室 +双车位 - - - 综合影响区域分析 24套 18套 注：黑色为套数 2 6 噪音影响 噪音影响 噪音影响 次入口 变电所 6 6 6 6 2 2 2 4 - - 景观分析 次入口 集中绿化 组团绿化 集中绿化 集中绿化 集中绿化 受到一期集中绿化、组团绿化辐射区域，视野开阔 结 1. 红郡一期为纯联排别墅社区，户型全部带地下室，产品附加值比例高； 2. 北入户南花园下沉式庭
5、院地下室设计，采光好，具有独栋别墅有天有地专属领地 3. 南入户北花园双车位地下室设计，地下室空间利用率大幅提升 4. 70%楼栋朝向较好， 6栋朝向较差，较为突兀，价格影响较大 5. 一期建筑间形成南北组团花园围合布局，主、次入口小区中心绿化景观集中，这些景观受益的户型数量较多； 6. 鉴于本项目土地属性的特征，一期可售区域均好性强，价差不宜过大。 - - - 综合分析结果 1 2 3 6 7 9 8 10 11 14 16 35 36 37 38 39 40 4 5 13 区域为好 区域为次好 区域为中 案原则 根据工程节点 ,以及客户积累量，分批分组团推案； 每批好、次好、中产品组合推案
6、，客户含盖面广，保证去化率； 保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。 08年推案节奏： 长蓄短爆，稳步加推 客户积累 开盘 客户积累 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 加推 客户积累 加推 业绩冲刺 （加推时间根据客户积累情况调整） 第二批 第一批： 34套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为 价格测试 。 第二批： 40套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格， 稳步实现价值 。 第三批： 38套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来 实现价格创高 ，为二标段整体提价树立价格支撑。 推盘方案一 第一批 第二批 第三批 产
7、品 第一批 第二批 第三批 好 12套 18套 16套 次好 10套 18套 22套 中 12套 6套 方案一推盘优点： 三次推案，优质产品比例逐步上升，价格提升支持力度大； 推盘缺点： 首批“中”类产品较多，影响开盘销售率； 方案一测算 08年第一批 08年第二批 08年第三批 推盘量 34 40+4余量 38+6余量 去化量 30 38 44 去化率 88% 86% 100% 销售均价元 /（ 9000 （价格试水） 9500 （价格提升） 10000 （价格创高） 成交面积（ 7200 9120 10560 成交金额（万元） 6480 8664 10560 镇江万科红郡标一段：共计 11
8、2套联排，总建面积约26880（不含地下室），按单套 240平米计算。 以 9000元标杆均价 进行客户测试，根据客户测试结果最终制定开盘价格； 价格逐步提升，逐渐打破客户万元心理关口，为标二段打下价格基础。 预计标一段回笼资金 交均价： 9562元 /平方米 ； 第一批： 36套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为 价格测试 。 第二批： 50套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格， 稳步实现价值 。 第三批： 26套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来 实现价格创高 ，为二标段整体提价树立价格支撑。 推盘方案二 产品 第一批 第二批 第三批 好 18套 18套 10
9、套 次好 12套 20套 16套 中 6套 12套 第二批 推盘优点： 首批优质产品比例略高，易形成开盘热销； 推盘缺点： 第二批数量多，且次级产品比例多，影响第二批推盘价格提升幅度； 方案二测算 08年第一批 08年第二批 08年第三批 推盘量 36 50+4余量 26+9余量 去化量 32 45 35 去化率 89% 83% 100% 销售均价元 /（ 9000 （价格试水） 9500 （价格提升） 10000 （价格创高） 成交面积（ 7680 10800 8400 成交金额（万元） 6912 10260 8400 预计标一段回笼资金 交均价： 9513元 /平方米 ； 广策略 活动策动
10、 新闻舆论 在缺少现场实景的情况下，以 “ 系列活动 ” 的方式 通过话题式、研究式、活动报道等形式的软性文章推介红郡。可形成“ 万科专栏形式 ” 点 企业推介 /高档社区直投 /高端客户短信（银行、 4动） /南京房房展会或万科会活动 打入高端圈层，引入客户奖励机制：提出 “ 介绍型 ” 客户奖励，成交客户登记的介绍人（介绍人必须在前期登记或购买过万科产品），可享受 “ 参加奥运会 ” 或其他方式的同等奖励。 树立广泛影响力，直击高端圈层 郡 2008年营销执行计划： 时间 2008/1 6 （第一阶段） 2008/7 8 （第二阶段） 2008/9 10 （第三阶段） 2008/11 12
11、 （第四阶段） 营销线 概念深根 侧重稀缺感 侧重时尚感 侧重身份感 主题 1、红郡 高贵的纯英伦血统。 2、红郡，从英国到上海，再到镇江 唯一 红郡：敢为镇江红，英式贵族风貌红遍镇江 无价 红郡：镇江的无价，英国奢侈品联展 方向 红郡：镇江贵族生活标签 手段 活动策动 /新闻导向 /话题营销 /体验之旅 关键点 三大活动： 见面会 /体验 /推介 示范区实景力现，体验周活动 联合英国商会 ,在镇江举行奢侈品并携国际一线品牌参加展示活动。 英式宫廷车游南山和红郡活动，老客户联谊活动。 一阶段执行手法 2008/2间 主线 内容 1、 2月 万科 08重要作品 敬请期待 （告知期待） 推广语：万
12、科 08重要作品，敬请期待 色系：酒红色 调性： 字，预告引起期待 户外更换： 红郡接待门口灯箱 解放路桥高炮 项目现场高炮 园林局办公楼西墙体广告 大市口房产大厦楼顶三面翻 另外考虑增加：南京至镇江口高速公路高炮 红郡户外需求（万科现有资源选点）： 1、解放路桥高炮 (图示面的背面 ) 2、项目现场高炮 (图示面 ) 3、园林局办公楼西 墙体广告 (图示面 ) 4、大市口房产大厦楼顶三面翻（无图示） 间 主线 内容 3月份 红郡 见面会 通道 时间 主题 市区售楼处开放 3/1 市区接待进驻 镇江国际饭店 3/22、 23 来自英伦的贵族别墅 /预约生活 和莎士比亚一起品味午后红茶 （邀请新、老客户参加） 镇江日报 3/21、 28 红郡来到镇江，告知性广告。 见面会后续报导 京口晚报 3/20、 27 间 主线 内容 4月份 红郡 文化 体验 通道 时间 主题 到上海红郡参观 4/12 魅力红郡，邀您共赏 “ 万科别墅观”四篇系列推出： 观点：回归人本需求，珍视生活本质共有三个发展阶段，最后落脚红郡 . 镇江日报 4/11/18/25 京口晚报 3/10/17/24 扬子晚报 现代快报 夹报 17/24 18/25 间 主线 内容 5月份 红郡 文化 推介 通道 时间
