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1、第八届（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨第八届（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨20112011 年（第五届）全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛年（第五届）全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛营销案例营销案例题目题目： 波特鞋业责任有限公司营销策划书参赛队员：参赛队员： 常旭 周一 贲然 李默祎 夏道千参赛院校参赛院校 : : 北京工业大学耿丹学院 指导教师指导教师 : : 吕荣丽、王兰 企业名称企业名称 : : 波特鞋业有限责任公司 联系方式联系方式 : : 13552650857 题目题目： “My Way” ，让世界看我的 波特鞋业责任有限公司帆布鞋营销策划书企业名称企业名
2、称 ： 波特国际有限责任公司 部门部门 ： 市场营销部 执行时间执行时间 ： 2012 年 1 月-2012 年 10 月 前 言波特公司是美国独资企业，主要经营休闲运动类服饰。但是随着国内其他品牌的快速发展，波特在国内的市场面临危机。再来目前波特公司市场定位模糊，缺乏明确的品牌定位。因此波特公司不仅需要在国内市场突出重围，也需要从新确立企业形象，确立市场地位。根据时下运动休闲品牌众多，国内帆布鞋市场需求存在明显空缺的情况。波特公司决定根据这一现象，对企业进行品牌重定位，以帆布鞋作为先驱产品重新攻占运动休闲市场。因此我们根据 15 岁-35 岁人普宁的行为心理特征，进行了市场定位。在产品上，推
3、出款式多样，四季不同的“经典” 、 “涂鸦” 、 “异想”系列帆布鞋；价格上，根据这一人群“只买对的，不买贵的”的特点，将价格确定在中低价位上；增开直销店面以及网络店面，与渠道相配合开设体验区，增加展览会促进产品宣传。我们还将陆续推出“My 帆布风，秀自己 Way”和“波特杯大学生花式滑板大赛”两大系列活动，进一步提高知名度，提高产品销售量。目 录一、 市场分析 .1 （一） 市场现状.1 （二） 竞争环境分析.5（三） 企业环境分析.6 （四） 企业目标和任务.7 二、 营销策略 .8 （一） 目标市场定位(STP).8 （二） 营销组合.9 三、行动策划 .13 （一） 活动一.13（二）
4、 活动二.16（三）预算.18 四、评估流程 .19（一） 成功的依据.19 （二）收集成功依据的标准.19 附录 .20（一） 调查问卷.20 （二） My 帆布风，秀自己 Way 帆布鞋设计大赛报名表 .21- 1 -“My Way” ，让世界看我的 波特鞋业有限责任公司营销策划书一、 市场分析（一） 市场现状目前，中国市场帆布鞋品牌众多，竞争相对激烈。而根据公司市场部市场调研，近几年，人们对购买帆布鞋价格与购买频率关系比率看来，帆布鞋有很大的市场机会。1、帆布鞋消费者的喜爱及购买频次图 1-1 帆布鞋消费者的喜爱及购买频次比例分析图（数据来源：调查问卷）- 2 -结论：从饼图可以看出，接
5、近 80%被调查的消费者喜欢帆布鞋，对其购买频率达到 61.29%，说明帆布鞋具有广阔的市场发展潜力。2、消费者购买时选择的原因顾客购买帆布鞋，主要从外观、质量、价格、其他反面考虑。图 1-2 消费者购买时选择比例图（数据来源：调查问卷）结论：通过以上饼图分析，目前市场上购买帆布鞋的主要原因目前集中在质量和外观方面，其次为价格和其他方面。但是外观占据大部分比例，市场品牌在质量方面都有一定保证。3、消费者对帆布鞋价格态度根据市场现状，我们对消费者在帆布鞋价格敏感程度上做了调查。- 3 -图 1-3 消费者对帆布鞋价格态度比例分析图（数据来源：调查问卷）总结：有图可知，调查的消费者普遍认可帆布鞋价
6、格不贵。消费者对价格敏感度不高，说明帆布鞋拥有可提升的价格空间。4、消费者对帆布鞋款式及色系喜好根据市场普遍的帆布鞋样式与色系的不同，发现顾客现在喜欢的款式。- 4 -图 1-4 消费者对帆布鞋款式及色系喜好分析图（数据来源：调查问卷）总结：由表可知，消费者偏好矮帆，占了 61.29%的比例。纯色帆布鞋为大众化，受到消费者的喜爱。4、购买帆布鞋原因分析顾客购买帆布鞋，主要从质量、价格、舒适度、外观、品牌、服务来选择适合自己的帆布鞋。- 5 -图 1-5 帆布鞋选择购买因素比例图（数据来源：调查问卷）结论：通过以上柱状图分析，目前市场上购买帆布鞋的主要原因目前集中在质量和舒适度方面，其次为外观和
7、价格两个方面。市场品牌在质量与舒适度方面都有一定保证，但是在外观与价格方面参差不齐。（二） 竞争环境分析1、新进入者威胁国际知名帆布鞋品牌匡威，Vans 据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，是潜在新进入者难以逾越。而国内帆布鞋市场处于中低端新进入者威胁较大。虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。波特公司选择定位于中低端市场，以向高端市场延伸为主要目标。2、购买者的议价能力购买者大部分是独立的个体，因而议价能力低。3、现有竞争者目前，国际高端帆布鞋市场竞争激烈。主要国际品牌有匡威、Vans、Pony 等。但在中国帆布鞋市场上，大多数品牌在中低端市场。如
8、足下登、百威。国内帆布鞋的市场比重远远小于其他鞋种的，国内帆布鞋市场出现空白。4、替代品的威胁鞋虽然作为生活必需品，但是鞋种众多，除了帆布鞋还有高跟鞋、皮鞋、旅游- 6 -鞋、凉鞋等，故替代性较高。5、供应商的议价能力原材料成本低，劳动力高，因此供应商的议价能力较低。结论：综合以上分析，新进入者威胁大、替代品威胁大、购买者议价能力低、现有竞争者少、供应商的议价能力低。所以选择进入这个市场。（三） 企业环境分析1、内部优势（Strength）（1）核心竞争力。拥有美国生产技术，能制造出质量较高的鞋子。（2）质量保证，品牌产品。在众多鞋类消费中，人们看重价格，款式，但更加看重生产质量。美国独资的波
9、特品牌，有品牌的保证，并已经得到了市场的认可。（3）成本低。在销售渠道上可以减少一定的成本。（4）“波特”品牌在美国知名度高。而在中国拥有国际概念，容易打入国际市场。2、内部劣势 （Weakness）（1）官方网站还不健全，消费者了解不全面。（2）品牌定位不明确。（3）与国内其他休闲运动品牌相比，推广和渠道少。波特公司原有许多的加盟商，但都集中在中国东部沿海地区。（4）设计与生产有一定的周期错位性。中国制造，与美国的生产技术有一定出入，包括颜色、材质。总结：经过 swot 分析，公司进入帆布鞋市场利润丰富，但品牌定位不明确，销售渠道应提高与扩展，并建立健全的网络营销，采用高质量低价格的战略在国
10、内帆布鞋市场占有一席之地。3、外部机会（Opportunity）（1）帆布鞋需求量大。这几年，人们选择帆布鞋的数量逐年递增。（2）利润丰富。据行业报告显示，鞋种选择中，帆布鞋已经成为一大消费。成本 20%，而利润空间达到 30%。- 7 -4、外部威胁（Threat）（1）品牌多，竞争激烈 图 3-1 国内十大休闲运动品牌（2）价格竞争激烈。在运帆帆布鞋市场中，品质和款式成了选购首要考虑因素。但是从质量与设计款式上都会有一定的成本，中间商会在其中收取利益，提高价格，制造环节内部的价格竞争，成了很多品牌不能保证内在品质的重要因素。图 3-2 SWOT 分析图（四） 企业目标和任务1、近期目标迅速
11、在帆布鞋市场上站住脚，使产品被市场所接受，获取一定利润，让公司可以快速的运转，成为波特总公司旗下的拳头产业。让今年销售量提高 5%、市场份额- 8 -上升 0.4%，顾客重复购买频次提高 2%，官网点击率提高 0.9%。较小的目标市场中，取得较大的市场份额，由于目标集中，企业也大大减少营销费用，增加盈利，由于生产、消费渠道的专业化。通过集中经营一个细分市场之后，向更多的细分市场扩展。2、长远目标进军国内帆布鞋市场一线，树立企业形象，增加消费者对产品的忠诚度，并提高美誉度，从认识品牌到接受品牌文化，达成崇尚品牌文化内涵的目的。产品中心观念与消费者达到共识，达到品牌推广的目的。2、营销策略（一）
12、目标市场定位(STP)1、市场细分（1）地理标准细分现波特公司主要针对的地区是沿海城市，为了实现保证出口的同时，向国内市场扩张的企业目标，我们选择了如下 11 个省份直辖市，分别是：北京、天津、福建、浙江、湖北、河北、上海、湖南、湖北、陕西、广东。其中前 6 个地区是根据企业目前特色加盟店所在省市进行的选择，这样有助于在原有基础上加强产品的销售与宣传；后 5 个地区则是根据企业目前的扩展目标在沿海和内陆主要省份进行选择，并且后 5 个城市帆布鞋本国工厂覆盖率低，销售渠道竞争力低，有利于实现企业对未来市场营销策略的实现。（2）家庭收入细分贫困 800 元以下；中低收入 800 元1500 元；中等收入 1500 元3000 元；中高收入 3000 元5000 元；高等收入 5000 元以上。（3）年龄段细分抓住不同年龄段帆布鞋购买者的不同心态是企业取胜的关键。7 岁-14 岁少年，尽管渴望独立，希望自己做决定，但在消费上基本以父母的意见为主，自己的意见为辅，因此以风格传统简单，图案以简单大方为主。青年期 15-35，坚持独立，叛- 9 -逆，敢于发表言论，勇于尝试，不拘传统，因此比较喜欢新潮的款式风格，比较愿意尝试新鲜的图案风格。原本传统普通的图案及款式变得不再具有吸引力。2、选择目标市场（1）目
