医药保健品策略十大错

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1、医药保健品策略十大错04-05 年，年，医药医药保健品市场动荡期保健品市场动荡期纵观药品保健品市场形势的每一次动荡，都伴随着国家政策的调整。调整完后，则是一段过渡期，之后则是相当稳定的一段时期，然后新的潜变开始酝酿，直到进入下一个分化期。这非常符合马克思哲学的矛盾否定之否定规律。国家早在 2002 年就出台了禁止大众媒体发布处方药广告的规定，特别严禁乙肝、糖尿病、冠心病、肿瘤、高血压、抗生素六类药品做大众媒体广告。但现在媒体上投放的广告，仍有很多是处方药，广州是管理较为严格的城市，像六大类、哮喘等各种处方药仍然超过 50%，其他地方更不用说了。但禁停处方药大众媒体广告的最后期限 2005 年

2、12 月 1 号马上就要到了。 我国政府松松垮垮、时松时紧、随意性较强的执法特点对医药医药保健品市场的影响非常大。 我 02 年在一个药品总代理处操盘，由于当时看到处方药广告的禁令，所以就不敢对处方药进行大量投入，从选产品到策划，都是尽可能减少，当时有这种想法的也大有人在。 已经代理了处方药的人，骑虎难下，通过各种非市场手段继续在媒体投放。国家药监局风声一紧，下面媒体就规范，风声一过，广告依旧。每当国家药监局以及省药监局有什么风吹草动的，有的地级市药监局都提前通知媒体、经销商，所以处方药广告仍旧在大众媒体盛行。但是，毕竟都不敢像前几年放开胆子干了，而且广告确实受到了极大的约束，很多违禁内容上不

3、去，广告的效果明显下降。 很多做药品代理的为了保险起见，都纷纷改作保健品的代理，也使保健品开始泛滥，大量投入得不到满意的回报，很多企业、代理做得很难，2004 年被戏称作医药医药大腕的殉难年，但 05 年的形势同样不容乐观。大家普遍反映：1、广告没效果。 辽宁一位全省总代理，在全省各地市都有买断的电视时段，已经运作了七八年的时间了。感觉从 03 年下半年开始，电视效果下降，而电视广告费却没怎么下降。结果连续亏损，其下面一个地级市一个月亏损高达 20 万。04 年一算账，全年亏了 120 多万。截至现在，依旧苦苦煎熬。 报纸整版的效果也大不如前，以前一个整版接四、五百个电话，现在接到 200 多

4、个就已经很高兴了。所以大家都发愁，整版之后该怎么办？财大气粗的厂家已经开始投放连着两个整版的广告了，一期广告十五六万，可是这种烧钱的做法并不是绝大多数人能够奢望的。 2、促销没人应。 从买五赠一到买一赠一，价格从一百五，直降到六、七十，免费送的东西一箩筐，总以为消费者一定会挤破了药店，结果仍然是稀稀拉拉，顾客并不领情。这个场景就好像围城里的店主，当方鸿渐参观他的腊肉时，他自己连说“好吃”，并装作自己馋得都要流口水了，可是方鸿渐们并没有兴趣。 3、活动没人来。 摆好了宴席，却没客来吃，这是很多做会议营销的企业最头痛的事。搞个科普去收集新顾客，这些患者到你这来免费量量血压、测个血糖什么的，瞧瞧新鲜

5、。你是热情相迎，他们是连声道谢，看起来好像成功在即，回去一查，3/4 的资料都是假的，要么电话是空号，要么打过去每人接。即使接通了，也要被人责骂一通，警告你不得再骚扰，搞得销售员都怕打电话了。 做个旅游营销，再三申明老带新，可仍然来了七、八成的老顾客，变成了老顾客联谊会，出单是甭指望了。这除了员工工作不到位的责任外，顾客不感兴趣是主要原因，因为近的景点都做滥了，远的从效益上不划算。 医药医药保健品营销的十大错误保健品营销的十大错误 月亮圆圆照九州，几家欢乐几家愁。任何不利形势下，尽管很多企业品尝了失败的苦果，可仍然有为数不少的企业抓住了契机，大摆庆功宴。所以市场做不好，不能一概归之为大环境影响

6、，企业本身的策略失误才是败走麦城的关键所在。 一、产品没有创新，过于玩弄概念 虽然从胶囊、冲剂，到喷剂、外贴、鼻闻、照射等，好像是层出不穷，其实产品本质上没有突破，只是新瓶装旧酒，换汤不换药。 一是大搞换名游戏。如药店零售价在十多元的普通中药，换个名就成了震惊中外的新成果。很多久病成医、对药物成份比较注重的患者一看就知道怎么回事。 二是玩弄概念，概念越来越多，越来越前卫，越来越触目惊心，但很多概念经不起医学的推敲，所谓见光死。消费者也看花了眼，死了心，干脆来个闭目塞听算了。 因为这种情况，经销商心里也没底，一冲不成功立刻动摇，动起更换门庭的心思。现在很多做省市代理的，往往抱着冲一把的心态，找个

7、产品，投上几期广告，冲上去就做，冲不上去就换产品。反正现在厂家和总代理招商也难，做产品的门槛很低，换产品很容易。 由于产品没有突破，消费者并没有从产品中感受到什么益处。所以即使有人尝试购买了，也很难坚持下去，而且负面影响，阻止了更多的人采用。 实际上企业也不要总是想开发些前无古人、开天辟地的新产品，适当跟进现有产品类别也是策略之举。从传统医药医药保健产品如人参、鹿茸、阿胶、银杏等具有明确功效的品种中挖掘，通过先进的生产工艺等深加工也能创出新天地。如河南宛西制药厂权力打造六味地黄丸生产基地，通过浓缩技术，同样赢得了市场。 二、一窝蜂跟进，产品撞车严重 市场上炒作的产品，从头发到脚底板，人体该有病

8、的地方全被我们诊治过，连遗尿这样的产品都有人在媒体上炒作，我们实在想不起来还有哪些方面是空白？下一步真的到了深度细分的程度吗？如性别细分，女性补肾，男性糖尿病、女性糖尿病；年龄细分，青年补肾，中年肾虚。 一方面产品没有创新，另一方面大量的经销商所见略同，或者出于无奈之选，结果导致了同类产品过多，产品严重撞车。比如 04 年广州市场风湿骨病产品有 12 个之多，大家都挤在广州日报 羊城晚报南方都市报三大报纸上做广告。不少品种在各大报纸上投放了几次广告，就不见了踪迹，后来连药店的专柜都撤掉了。特聘京城某大策划人操刀的胶囊，价格从 140 多元直落到 89，还要买几赠几，终端还是不走货。另一种胶囊靠

9、 38 元赚尽市场风光，以后更是买 2 送 1，把其他产品逼到死角，但是抛掉巨额广告费后，所剩无几。 其他类别的产品也面临同样问题，尽管白热化程度不如风湿骨病高。市场毕竟是有限的，哪怕经销商卖的个个是真金白银也卖不上好价钱啊，所以 80%的人不赚钱是必然的，也应该是正常的才对。 三、感性投放，缺乏科学依据 市场营销是一门技术，医药医药保健品营销要坚持科学化原则，不仅宣传内容要科学化，宣传手段更要科学化，才能提高投资收益率。 很多企业以及经销商都缺乏专业的策划部门,或者虽有这样的部门，但由于人员素质不够、公司领导对部门不够重视等多种原因，起不到应有的作用。大量的市场负责人还没有脱离靠经验、凭直觉

10、作决策的习惯。很多经销商亏不是亏在销量上，而是亏在投入的策略上，投入和产出结构严重失衡的结果。表现在： 创作广告内容之前没有做消费者特点调查，对消费者了解不深，产品定位不准。在这种情况下创作出来的广告很难切中消费者要害。 投放时没有媒体千人成本对比，到达率调查等。盲目听信媒体一家之言，投放了大量广告后见不到什么效果，才又多方了解情况，原来是一家滥媒体，发行量很少，读者群和目标消费群差别太远，但钱已经浪费掉了。 促销方面没有做全案规划、工具类比等，所有的市场投入完全凭感觉和经验来，这好比农民种庄稼，经验是重要，但是科学的农田管理更重要。 现在医药医药保健品行业对策划的重要性已经很明白了，大家都懂

11、得要找个身价几十万的策划高手给包装包装，整一些杀伤力强的电视系列和报纸系列。但各地的情况是不同的，由总代理坐镇京、沪、穗等大城市策划出来的广告，是否非常适合各地代理商的市场情况，不得而知。但很多策划大师搞出来的东西，在一地火爆，但在另外的地方遭受市场冷遇的例子屡见不鲜。 所以各地市场舍得花大价钱买广告段，更应舍得花些小钱来做些市场研究，这样才能将高手策划的东西加以变化适合自己的市场，彻底的拿来主义是行不通的，过去行不通，现在也行不通。 四、媒体无组合，习惯单兵作战 广告投放是很多企业营销费用的大头，很多经销商由于投放策略失误，导致产出量不理想而亏损。投放失误很大程度上是媒体组合策略失误造成的。

12、很多经销商多年来靠操作某一种媒体取得了成功，在这类媒体上获得十分丰富的经验，也靠大量买断电视广播的段位或者报纸的版位享受十分优厚的价格。所以他们往往擅长于单一媒体，不善于进行组合。 如只重视电视媒体，但是单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品） ，造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。 （这时候没有报纸广告的配合就不行。 ） 如只重视报纸媒体，那么产品的机理以及专家证言等就不如电视表现得那么形象，那么煽情。 有研究称，一篇广告在不同的媒体上被看到各 1 次，胜过在同一媒体上被连续看到 2 次。不同电视频道、不同时间段位，以及不同

13、类型媒体间的组合，在广告战中是一个大学问，不是一篇小文可以说清的。2001 年深圳某饮料花 3.2 亿元的广告费，却没有海王 2 个亿的广告费显得声势浩大，就是媒体组合策略出了问题。广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。有效的广告战，必须依赖各种媒体间的交叉火力，做到电视、报纸、广播之间的密切配合。 现实中的医药医药保健品企业习惯于单打一，习惯东一榔头西一榔头的尝试，碰对了就狂轰乱炸，没有效果就不断转换媒体，在媒体组合方面没有下过功夫。 五、定位不准，广告策略说变就变 谁都希望自己的产品能够与众不同，尤其对那些没有没有特殊背景和雄厚实力的企业来说，创意

14、一个好产品、提炼一个好概念是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商和消费者眼睛为之一亮的独特卖点，产品就成功了一大半。创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。 定位（Positioning）是由著名的美国营销专家 AlRies 与 Jack.Trout70 年代早期提出来的。定位是你对产品在潜在顾客的心目中确定一个合理的位置， “定位改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。 现在的医药医药保健品，普遍存在定位模糊、定位不准、定位落后的现状，如百病皆治、

15、谁都能用，直接违背了辩证施治的原则。唯有靠大帽子唬人，靠优惠诱惑人，但在大环境不利的情况下，能够打动的消费者人数寥寥无几。虽然有很多产品销售额很高，但往往都是大单购买，即一个顾客的购买量很大。很多做会议的产品顾客一买就是两年的量，顾客人都死了，还有大量的药没吃完，想退掉不可能。 即使你有好的策略，但还要知道你的广告信息夹杂在成千条广告中，这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息，所以坚持统一的策略诉求和表现形式十分重要。 像排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。而后来跟进的芦荟等又是不腹泻、又是深层排毒，虽然一时声势惊人，但由于各种原因，后来趋于销声匿迹，并没有给排毒养颜胶囊带

16、来太大的影响，排毒养颜依然雄踞市场排头榜。西安杨森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草作喻它也成功了。 而很多医药医药保健品却是找不着北，今天对老年人讲润肠通便，明天对青年人讲排毒养颜；今天要降糖，明天要防止并发症；今天讲特效通血管，明天讲多病一药，多病同治。换来换去，顾客都搞不明白你的产品到底哪些地方比别人的产品好。 虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求点有问题，前面扔的广告费只是混了个脸熟，消费者还不知道你的产品是干什么用的，但经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。 六、营销手段单一，互相模仿 目前医药医药保健的盛行营销手法主要有二，媒体炒作和会议营销。 很多企业过分放大广告的作用，觉得只要广告力度大，顾客就会蜂拥而来。销量没起来，就是投得还不够，结果越陷越深。目前的媒体上医药医药、保健品、化妆品的广告到处泛滥，