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1、现代出版业的结构与商业模式中国图书商报 程三国一 现代出版业的基本结构现代出版业是由三部分构成的，即一般出版、教育出版和专业出版。它们的产品就相应为一般图书、教育图书与专业图书。一般出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，是大众眼里的出版，是最活跃、最丰富、最有魅力、最经典、最多元、最热闹的出版；一般图书有时也叫大众图书，或消费类图书，英文对应的词是 general interest books, consumer books, trade books。一般图书的细分通常是以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励
2、志等。教育出版是指与学习、教育及培训有关的出版，教育出版是最不会引起歧义、最名副其实的出版，因为这是一种产品最模式化、标准化，而过程最复杂、计划性最强的出版。教科书常常是枯燥的代名词。教育图书通常以知识深浅程度和门类为分类标准，主要分为基础教育出版和高等教育出版两大门类，后者还包括职业教育和终身学习读物的出版，二者各自又都可按学科和课程细分。一个国家对教科书的重视远远超过其他任何类图书，一个国家图书出版业发展的第一步，通常是从教科书开始，但一个国家教育出版规模的的大小往往与其出版业发达程度成反比。专业出版是指与职业和行业有关的出版，是最专、最深、最细分的出版，这类出版在我们传统的出版分类中也很
3、难找到恰当对应的称呼，我们常常笼统称之为学术出版或科技出版，这二者虽然也都是与职业和行业有关的，但涵义都不如专业出版广泛， “专业”的英文为 Professional, 有专业和职业两个意思，二者有内在一致性，专业的通常是职业的。在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科技与医学，后两者常被通称为 STM。需要说明的是, 这里的财经与一般出版中的理财有很大不同，这里是专指以理财为职业的读者出版的书，比如职业会计师、审计师、职业经理人等；而不是炒股之类的大众理财读物。医学应当可以归入科技，因其出版规模大而单列；法律图书也是一种典型的职业图书而不适合称为学术图书或
4、科技图书。现代出版业的基本分类主要以出版业的功能为尺度，一般出版、教育出版、专业出版对应着出版业的三大功能：娱乐(文化)，知识和信息。出版业广义上属于内容工业或创意工业，事实上，内容工业基本功能也是这三个。从终极的角度看，出版是为人服务的，出版业的功能体现了人类对出版内容的基本需求。通常情况下，人的状态无非两种，工作和休闲，对应工作的是专业出版，对应休闲的是一般出版，而教育出版呢？是为工作和休闲作准备，教育难道不是为生活和工作提供知识基础吗？古代和近代出版业结构并不像现代出版业这样完整而清晰，都是糅合在一起的，教育出版和专业出版尚未形成规模和独立的分支。直到 20 世纪初，在比较发达的国家里，
5、学校和学生人数迅速增长，出版商意识到了学校中的商机，才开设教科书出版分部和专门机构11，进而将其发展成为一个在全世界盈利最高的出版门类；二战以前，教育、专业和参考书就已成为出版业的最重要部分。22 二战以后，许多国家发生社会变革，社会经济飞速发展，国家及企业对科技的投入加大，对科技文献的需求急剧增长，使价格昂贵、发行量较小的科技书刊也成为有利可图的生意。特别是进入 20 世纪 90 年代，随着技术发展加速，知识经济成为现实，产品和服务中的知识含量越来越高，从而带动各种行业对知识和信息的需求，从业人员中知识人口比重加大, 特别是专业人员数量越来越大。由是专业出版成为一个显赫的出版类型。在中国的大
6、陆和台湾图书市场，很难看到三大出版的明显差异。做专业出版和教育出版(教辅)也有很高的退货率和低的利润率；在台湾甚至看不到象样的专业出版社；这种现象可称之为叫做一般出版泛化，即做什么类的书都跟做一般出版似的。所以这样，一者因为产业化程度不高，如大陆的多数出版商没有自觉地去掌握和遵循专业出版和教育出版的规律；再者是因为市场规模有限，比如台湾由于专业人口的购买力不足以支持有规模的专业出版社。11 外国出版史 ，.昂温、P.S.昂温著, 陈生铮译, 中国书藉出版社,198822 Joseph Straubhaar 英国教育出版前五家公司占 67%的市场份额。相比之下，中国教育市场集中度偏低，这主要是由
7、于教材是区域市场主导，教辅缺乏领导品牌。但这只是暂时现象, 大洗牌正在进行之中。专业出版有全球市场特性，无论是在全球市场，还是在国内市场，其市场集中度都很高，全球专业出版市场主要由汤普森、里德和威科三大集团垄断。一般出版的市场集中度最低，世界上小而分散的出版社多为一般出版社。产业集中度与行业的规模效应有关。出版业总体上看不是一个规模效应好的行业。出版社通常是小企业，与其他行业的集团相比，传媒集团的规模也偏小，最大的传媒集团在 500 强中排位在 200 名之后；传媒集团中的出版社规模更小。出版企业为什么总是很小？从产业经济学的角度看，无非有三个原因。其一是进入障碍低；其二是市场需求多样，导致产
8、品高度差异化；其三是难以达到规模经济。这些特征是出版业的共性，但在一般出版中表现最为突出,因此一般出版的产业集中度最低。三类出版在规模效应上的差异也有价值链上的原因。从价值链的角度看，一般出版外包度最高，纵向整合度最低；而教育出版则相反，外包度最低，纵向整合度最高；专业出版居中。简而言之，出版价值链是由内容获得、编辑加工、设计印制、营销推广和读者服务等流程构成；一般出版的很多环节都可以外包，其中包括内容获得与编辑加工；这一方面使一般出版容易启动，一个人、一张桌子、一个电话就可以办一个出版社；但从另一个角度看它，不容易做大。你都外包了，这些环节的收入就得算别人的了。同时导致了纵向整合难度极大，对
9、价值链掌控的主动性小的问题；从而使得一般出版的每一步都处于被动之中。比如拿好稿子被动, 一般出版组稿主要靠编辑与作者的个人关系网，关系资源更多属于个人而非组织，个人竞争力大于组织竞争力, 出版社的品牌对作者和读者的价值不如对经销商大; 畅销书的作者品牌大于出版社品牌;与发行商谈判更被动，因为主要靠发行商送到全国市场，靠卖场销售。只有手中握有畅销书时，与经销商谈判才有点主动权，比如现款提货，但这种时候太少了。教育出版则正好相反，外包程度低使得出版商可以完全掌控整个价值链。比如教材和教辅的内容可以是出版来投资开发，因此教材的版权比较复杂，一般不归某个作者，常常归投资的机构所有，至少与作者共同所有；
10、因为规模大，完全可以自己建厂印刷；因为目标读者是学生和老师，目标机构是学校，如果政策许可完全可以直接销售，绕开经销商，掌握营销主动权。事实上美国的基础教育图书就不依赖经销商发行。教育出版差不多在每一个环节上都可以主导，进而可以主导整个价值链；而且在学习用书和工具书上，机构品牌很有影响力，企业在资源和品牌建设上大有可为。从纵向的角度看，规模就占有优势；一般出版外包的收入，教育出版可以算作自己的；其规模效应自然就大。专业出版对价值链的掌握不如教育出版，但比一般出版强；至少可以掌控价值链后半截；因为专业图书目标读者明确；可以建立数据库，绕开经销商来进行直接营销，不用完全依赖书店渠道。对前半截，虽然专
11、业出版的内容资源多数也像一般出版靠约稿，不可能自己研发；但方向要比一般出版确定，比如哪些作者和机构的研究成果有出版价值，分布在哪里等都不难了解到；不象一般出版，好的作者和书稿有那么多的意外，常常可遇不可求。近年来，专业出版也加强了对作者版权的掌控，象威科集团，有 50%以上的版权是一次性买断，这些大型专业出版集团越来越多地把专家变成社内作者。专业出版规模优势的另一个来源是国际市场，专业出版的很多门类是天然的国际市场，因此其规模效应优于一般出版。（三）营销模式表 2 三类出版营销介绍比较三类出版的营销模式也有很大的差异。经典营销原理主要说四个 P： Production（产品） 、Price（价
12、格） 、Place（渠道） 、 Promotion（推广） 。下面从 4 个 P 的角度对三大出版的营销模式展开分析。A产品一般图书不仅卖内容而且卖包装，一般出版这种情况很常见，同一内容改变开本，改变字号和设计，就可以开发出新的市场，这种招数在专业出版上绝对行不通。专业图书读者买的是内容，信息是核心价值，不大看重包装；就内容而言，大众图书是原创驱动：产品的竞争力在于其内容的创新；不一定是最新的，也许是独特的，新奇的；教育图书则不然，最新的未必一定是最好的，特别是中小学教学用书，关键是要符合教学课程标准，要通过审批；相对而言，大学修订节奏更快，美国的频率是大学教材三年，中小学教材五年；真正的专业
13、出版是最需要及时更新的，所以专业出版中期刊比重大，因为出版频率快，现在有了网络出版，就更方便了。B定价一般出版的定价弹性最大。这是因为这类书给人很大的市场想象空间，每一个阅读人口都可能成为它的读者；但也可能每个人都不读，因为没有必读性，可有可无，还可以用别的媒体或别的娱乐方式来替代读书。因此，大众图书价格弹性大，价高不仅遏制需求，还为盗版提供机会，降低价格就能刺激销售；产 品定 价渠 道推 广一般出版内容+包装关键词：原创弹性大零售渠道为主有渠道依赖畅销书靠拉非畅销书靠推媒体组合+渠道组合教育出版内容+审批关键词：修订弹性小专门渠道区域市场（高等教育多为国际市场）系统营销市场+政府公关专业出版
14、内容品质致胜关键词：更新弹性小零售渠道直接渠道目标营销直接渠道这就是为什么在西方出版史上将书价大幅降低的情况称为平装书革命，所谓平装书革命实质上就是图书价格显著降低而引发的一场大规模生产和大规模销售的市场营销突破。相比之下，专业图书价格弹性比较小，整体定价偏高。这决非偶然，从商家方面看，专业读者人数就那么多，应当在每个人身上多赚一点；这不是一厢情愿，从读者角度来说，因为专业图书消费多为工作职业需要，有必读性，如其说是图书消费，还不如说是智力投资，何况有些是机构支出，因此对价格不太敏感。在知识经济背景下，企业和个人向学习型转换，也越发强化了投入买书学习的必要性。教育图书价格弹性小，特别是中小学课
15、本和课本相关的教辅类价格偏低，在中国有政府的相关政策实行价格上限的控制。高等教育图书则不同，高等图书更接近专业图书，大学课本以上的高教图书价格较高，特别是国外的大学课本教材更是贵得不得了。高教图书的高定价也有很多副作用；比如，在美国，因为新书价太高，致使二手教材市场繁荣，新书退货率上升；而在一些发展中国家则给盗版商留下巨大的商机。C渠道一般图书主要依靠零售渠道，渠道越多越好，而且它有强烈的卖场渠道依赖。一般图书的渠道很丰富和多元，因为大众读者太分散，需要多种渠道组合提高覆盖率，需要不断开拓新渠道；大众图书有很成功的渠道创新，比方说俱乐部和直邮，但总体上还是以卖场销售为主，或者说严重依赖卖场来销
16、售；毕竟能选入俱乐部推荐名单和直邮目录的书种有限。更多的图书品种是靠越来越大的卖场陈列才得以与读者见面。专业出版不一样，它也靠零售渠道，比例不小，但它也有直接渠道，有行业的渠道，更多的时候，直接的渠道对销售专业书更有效。美国专业图书利润率比一般图书高的一个重要原因是有 1/3 以上的专业书是直接销售，这样大大降低渠道成本，提高毛利率。教育图书也可以用直接渠道销售，因为学校和学生就在那里，是很容易找到的，不象一般图书，你根本不知道谁是真正的读者；在美国中小学教育图书主要是靠直销，大学图书主要走大学书店，不走常规图书渠道。D推广畅销书靠拉，非畅销书靠推。如果握有畅销书，出版商就比较主动，不用做广告，因为书本身就是新闻，只要去运作媒体，媒体本身也需要新闻，所以它通过大众媒体广泛告知，然后经销商争着要货，交钱提货，通过这种方式来拉动市场。但这样的书毕竟屈指可数，多数图书靠推，发到书店，铺到卖场，还要媒体书评跟进，要媒体组合加渠道组合。专业图书的推广，很多是目标营销，直接渠道多一些，而教育出版是系统营销。（四）集团化出版业
