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1、2合展天玺营销策划报告合展天玺营销策划报告2006.10.252006.10.253项目定位市场情况立地条件实现项目高价值开发利润产品加强包装推广客群需求【论证】4报告探讨的两个问题：如何提升产品力？怎么传播产品？5做什么产品6项目开发期望实现的价值超越区域市场的价格天花板塑造项目精品豪宅的高端形象7前提条件：位于东部金尚/莲前板块交汇处厦门首座低密度高层规划通过市场情况、客群需求、项目立地条件来分析论证8论证一市场情 况9岛内高层泛豪宅市场情况未来岛内竞争中的泛豪宅市场情况10岛内现在什么样的高层豪宅项目在售？什么房子能够热销，实现高开发价值兼高位形象树立？能够支持什么样的价格体系？现有泛豪
2、宅市场情况现有泛豪宅市场情况11岛内主要高层豪宅在售项目分布图项目名称项目名称地理位置地理位置建筑形态建筑形态均价 （元）均价 （元）主力户型 （M主力户型 （M2 2）主力总价 （万元）主力总价 （万元）12600150以上190以上160以上200以上800以上170以上150以上140以上160以上1280010378120001800012000待定12000预计14000销售率销售率国源滨北国际湖滨北路高层四房(192-194)20%88%70%30%35%30%60%爱琴海环岛路高层+别墅四房160270福隆东方丽景体育路高层复式(160-185)国贸春天体育路高层+别墅三房(16
3、5-174)蓝湾国际体育路高层四房(176-205)银聚祥邸厦禾路高层复式506638特房新G01厦禾路别墅+高层四房180190新景世纪城嘉禾路西侧高层复式150-180江山帝景环岛路高层+别墅三房130-144 楼中楼19112项目名称项目名称优势资源优势资源建筑建筑园林园林配置配置靠山、市政 府行政办公 地段靠山、市政 府行政办公 地段靠山、市政 府行政办公 地段体育中心底层架空6米，板式结 构客厅5.2米挑高，前 后有超大的入户花园和 空中阳台精装修东南亚滨 水风情建 筑及园林大面积园 林中庭国贸春天板式结构设计，底层架 空4.5米以上的通透建 筑格局蓝湾国际户式中央空调、新风系统、
4、中空玻璃等科技智能设施的 运用、楼宇自动控制系统等 科技的物业管理系统。高档酒店式管 理为业主带来 星级式的服 务。物业管理物业管理国源滨北国际福隆东方丽景岛内主要高层豪宅的产品亮点13项目名称项目名称优势资源优势资源建筑建筑园林园林配置配置江山帝景临海临海银聚祥邸老城区豪华装修。AMX智能家居 系统、固若金汤安防系 统。近3000平方米空中会 所、国际标准豪华室内恒 温恒湿泳池。根植鹭岛的皇 室管家服务。特房新G01繁华商圈闭式恒温水循环系统，时 时专供优质热水城市中心连绵水系、中心风 景绿地挑高两层物业管理物业管理爱琴海新景世纪城岛内主要高层豪宅的产品亮点14项目名称项目名称主推广语主推广
5、语国源滨北国际中央领地.英式豪宅福隆东方丽景问鼎厦门滨北之颠国贸春天境心相遇，半山春天蓝湾国际科技引领人居未来银聚祥邸城市典范，标杆未来特房新G01厦门.禾祥.豪门名家江山帝景领袖厦门东海岸爱琴海环岛路.御海颠峰作（让奢华重新想象）故宫.裕景厦门文化地产开篇作新景世纪城城市中央.商务居住公园爱丁堡爵士山庄国际化顶极豪宅岛内主要高层豪宅的核心概念推广15 岛内滨北、厦禾、环岛路板块依托自身绝对的地段优势（金融中心/老市区/环岛路无敌景观），并进行产品核心竞争力以及行销推广的差异化塑造，多数项目均取得开发价值高实现及项目美誉度的双重成功。 三大板块高层住宅项目的价格区间为1万/1.4万/；别墅价格
6、区间2-3万/。厦门岛内高端物业市场总结16反观，目前东部副中心区有什么样的中高端项目在售？什么房子能够实现高开发价值+品牌形象树立？它们又能够支持什么样的价格体系？17板块板块项目名 称项目名 称开盘日 期开盘日 期地理位置地理位置占地面积 （）占地面积 （）建筑面积 （）建筑面积 （）容积率容积率建筑形态建筑形态主力户型主力户型在售均价 （元）在售均价 （元）销售率销售率嘉盛豪 园F组团2006.5莲前大道与云顶中 路交汇处(总占地18.5 万)6.5 (总建35.7万)小高层二房（80- 91m2） 三房（122- 130m2）800040%莲前板块瑞景公 园一期待定莲前东路（总占地11
7、.1 万）（总建20.33 万）1.52小高层、高层三房(118- 156m2)8000一期内 部认购 90%新莲 花新龙 山二期2006.7谊爱路与龙山中路 交汇处（总占地4.49 万）（总建13.15 万）2.5多层、小高层三房(106- 154m2) 四房(150- 173m2)750095%江山帝 景2006.8环岛路会展中心南 侧2万8万1.98高层、别墅三房(135- 145m2)12000 （小高 层）60%会展中心 板块爱琴海待定环岛路会展中心南 侧4.42万7万1.65高层、别墅四房(180- 215m2)预计14000 （小高 层）未开始 接受预 定金尚板块 联发新 天地
8、（二 期）2005.1 0金尚路与仙岳路交 汇处15.6万 (总建18.5万)2.84小高层三房（125- 173m2）)720095%枋湖板块2006.7湖边美 苑预计 2006.1 0仙岳路与县黄路交 叉的西北侧0.82万2.36万2.8小高层三房(87m2)待定（挑 高）预定 60%假日江 南雅筑待定金山西路0.36万0.77万1.56小高层、别墅二房(96- 107m2)待定预定 60%嘉盛豪 园D组团莲前大道与云顶中 路交汇处(总占地18.5 万)6.5 (总建35.7万)小高层三房（133- 155m2）800070%合计合计60万万东部区域主要在售项目汇总表18东部目前市场概述东
9、部区域价值实现较高的项目为瑞景公园、新莲花.新龙山，共同点为：大盘优势/开发商品牌优势/产品力优势组合而成的高性价比价格体系：莲前板块项目均价在8000元/左右，金尚板块项目均价集中在7200-7500元/， 会展中心板块12000-14000元/，枋湖板块预计价格区间6800-7200元/ 。19滨北/厦禾板块高层住宅价格体系：1.2万/均价东部板块项目综合价格体系：8000元/我们的期望有否与市场背离？我们的预期：超越东部，向岛内中心区域的价格体系看齐。20结论：按照目前项目的规划以及地产价格的上涨走势，我们的期望值与市场对区域整体的价格接受区间有一定程度的背离。我们必须做超越市场普遍一般
10、的产品，并通过对位的营销企划，精彩的推广包装，方可有望实现高价值体现。21未来激烈的市场情况厦门岛内所有区域主要待推项目分布图22成功花园 建筑面积：2.8万M2国际广场 建筑面积：5.98万M2爱丁堡爵士山庄 建筑面积：36.89万M2国贸蓝海 建筑面积：17.3万M2香山碧海晴空 建筑面积：3.4万M2翰林苑 建筑面积：5万海豚湾一期 建筑面积：10万M2联发五缘湾1号 建筑面积：22.8万M2海峡城 建筑面积：70万M2禹洲港谊广场 建筑面积：5.44万M2古龙居住公园 建筑面积：9.65万M2水晶森林 建筑面积：10.07万M22005P06 建筑面积：10.96万 M22005G07
11、 建筑面积：9万M22005G09 建筑面积：10.42万M22005G08 建筑面积：10.54万M22005G011 建筑面积：9.6万M22005G13 建筑面积：3.6万M22005G12 建筑面积：4.18万M22005P04 建筑面积：2.54万M2禹洲缔元山庄 建筑面积：16万M2联发欣悦园 建筑面积：9.27万M2本案岛内主要待推项目分布图23未来岛内住宅总体供应量超过250万平方米；本案所在区域未来一年供应量超过150万平方米；可以预见，本案未来将面临产品同质、竞争激烈的局面。我们如何避免产品同质化带来的尴尬及困境？超越区域价格的天花板，塑造整个东部，甚至是整个厦门深具影响力
12、的楼盘？24别人都在卖什么样的房子？档次上：产品创新力强，多以高档物业为主。规模上：项目体量平均在10平米左右，大都有比较完善的社区配套。25别人都在卖什么样的房子？建筑上：高层居多，建筑风格以简约现代/简约欧式为主；园林上：以欧洲风情园林为主，园林风格的差异化以及特色包装较弱；诉求上：均注意了对自身所处的地段优势进行高位诉求，并较到位地对项目产品创新的核心竞争力进行深度诉求，塑造差异化的项目形象。26市场情况论证结论：机遇：厦门房地产市场发展状况良好，为实现预期开发的价值实现提供市场依据东部发展前景看好，为实现开发商预期提供了政策依据挑战：未来高层泛豪宅竞争情况残酷，必须寻找产品差异化竞争力
13、，并量化细节保障品质未来枋湖片区待推项目的规模、品牌、产品力优势与其价值实现的合理化，势必在价格杠杆上对本案造成深度压力27论证二客群需 求281、老厦门人：他们是土生土长的厦门本地人，对厦门环境熟悉，且具有固守的居住地点、居住环境观念，地缘情结深厚。2、新厦门人：来厦工作者，他们的父辈不在厦门，他们因学习或工作调动来到这座城市，并安居立业；他们能够接受全新的居住观念，对于地域的观念不是很强，重视的是居住品质本身。、外地置业者：他们来自厦门周边城市及部分外省城市，由于对厦门环境的喜爱或为改善下一代教育和生活环境等原因，来厦置业，带有很大的投资色彩。厦门现有购房客群分类厦门现有购房客群分类29厦
14、门购房客群共有特性厦门购房客群共有特性1、裙带关系：这应该是闽南区域的固有特色，闽南人讲求血缘亲情、朋友友情 ，往往一个人购买一个项目的房子，其相关的亲朋好友也倾向于购置此项目。2、爱面子而务实：闽南人是爱拼搏的群体，同时事业的成功、财富的多少也影响着他在自己圈子中的地位。所以爱面子是在厦购房者很大的一个特点。同时，他们又是务实的，讲求性价比和经济实惠，总追求价值最大化。、喜欢扎堆，追求热闹：热闹的房子有人爱，在厦购房者这一特点尤为明显，人气旺的楼盘总是备受欢迎。30客群的置业选择是一个心理历程客群的置业选择是一个心理历程认同城市认同区域认同项目认同生活。对购房者而言，选择一个居所，更是选择一
15、种生活对购房者而言，选择一个居所，更是选择一种生活为什么认同厦门？环境好/温馨/适合居住.环境好/温馨/适合居住.为什么认同东部？区域前景看好/城市发展的副中心/出入岛、机场、市中心便利/大自然环境/较老市区的升值潜力区域前景看好/城市发展的副中心/出入岛、机场、市中心便利/大自然环境/较老市区的升值潜力为什么认同项目？高质素的项目规划/纯粹、专属、品位的英伦生活高质素的项目规划/纯粹、专属、品位的英伦生活本案客群定位本案客群定位31有相当的经济基础，主要以外地企业家、企业高管管理人员、本地私营企业主没有老厦门情结，对项目地处金尚板块的接受抗性小处于金字塔第二、三高度，尚未到达财富顶峰自我价值
16、实现欲望强烈，彰显财富的同时，希望塑造自身的品味感目标客群基本特征目标客群基本特征32具体特征：具体特征：、闽南、龙岩、三明等地移民为主；于厦门工作奋斗近10年的新厦门人的二次置业、社会地位在社会权力分布的层次中处于中偏上位置、个人事业正处于积极发展阶段、年龄35-45岁、主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、高科技、咨询行业33生活素描：生活素描：、他们是这个社会的佼佼者，物质生活充裕，人际关系广泛。、平时工作繁忙，休息时间很少，但他们讲究生活品质，对生活的质量和生活环境要求很高，而且追求精神生活的充实与满足。、虽然平日工作很忙，但也注重放松和休息。4、消费重点有休闲运动汽车旅行等。5、一般他们是三口之家，或与父母同住，注重品质，讲究居住空间和质量6、不可想象自己重新落入较低阶层， 具有危机、成就的
