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1、健康地产健康地产武昌城市公园2006年营销推广策略序：城市公园序：城市公园“老坛装新酒老坛装新酒”武昌城市公园在完成了去年的销售任务之时，我们一直思索面 对剩余近70000平方的体量，城市公园的路在何方？环顾周边的市场，今年中南地区的供应量开始显著增大，外 加去年的存量延续，周边供应量达到创记录的70万平方，中南 国际商务公寓、城市印象二期、尚文人和家园更是虎视眈眈， 可非等闲之辈可以想见，今年片区新盘相继公开之际，投入的广告费用更可 谓阔绰有余。如果今年的武昌城市公园还是沿袭去年的思路， 同质化产品将面临更大的市场压力。其实，作为一个延续盘城市公园均好性的特征明显，而卖点优 势罗列还是去年的
2、那些林林种种。那么，我们如何求变形成区 域的差异化竞争呢？我们试图努力地寻找一条主线，通过主线将项目卖点贯穿，增 添项目新的附加值，赋予产品新的思想和内涵，这正是需要解 决的问题。顺着这条思路循序渐进，相信，“老坛一定能装出新酒”。目录目录一、“健康健康”给现代生活带来的启示给现代生活带来的启示二、何谓二、何谓“健康生活健康生活”三、武昌城市公园与健康生活的有效嫁接三、武昌城市公园与健康生活的有效嫁接四：武昌城市公园四：武昌城市公园“健康生活健康生活”的唯一性的唯一性五、城市公园享受健康生活的目标客层五、城市公园享受健康生活的目标客层六、健康生活的执行要点六、健康生活的执行要点七、健康生活的媒
3、体推广策略七、健康生活的媒体推广策略八、健康生活SP活动推广八、健康生活SP活动推广九、健康生活营销的策略组合九、健康生活营销的策略组合十、健康生活蓝本阶段性推广策略十、健康生活蓝本阶段性推广策略一：一：“健康健康”给现代生活带来的启示给现代生活带来的启示健康正成为社会的 热门话题健康正成为社会的 热门话题所谓的健康，分为生活健康和心理健康的两大概念。我国的亚健康率在经济发达地区尤其高，北京、上海、广东都在以上。慢慢地我们正在失去健康失去健康。或许，人们可以追求很多东西，但只有健康才是属于自己力身之本现代的社会人开始更多关注健康，以健康为主题的消费行为也在不断增加中。许多各类主题性的健康日也随
4、之诞生。这说明了社会普遍对健康的高度关注对健康的高度关注。健康产业的社会发展健康产业的社会发展在全社会关注健康的同时，人们追求健康的欲望及需求越来越大，健康保健的意识也在逐渐增强，有形成“健康市场健康市场”的趋势。目前的相关健康产业主要包括医疗保健、营养保健和健身保健相关行业。在其经营形式上表现为美容院、医院诊所、健身会所、生物医药；世界顶尖经济学家保罗皮尔兹预计，到 2010 年，与健康相关的产业就将为美国经济带来每年 10000 亿美元的收益，这些收益来自为大众提供令人更健康、更美丽、延缓衰老或预防疾病的产品和服务等。房地产如何与健康挂钩房地产如何与健康挂钩众所周知，随着现代人健康保健意识
5、的不断加强，他们更渴望健康的生活。保持健康的状态必须从生活的点滴开始从生活的点滴开始，而并非仅仅是“病急乱投医”。那么，作为日常生活的必要载体“住宅”如何去追求一种生活的品位和格调，给未来业主一种生活方式去迎合健康的需要给未来业主一种生活方式去迎合健康的需要。因为住宅已经不再实现居住的简单功能。房地产与健康挂钩的六大要素房地产与健康挂钩的六大要素I 环境、配套一个都不能少II舒适的社区居住模式III 丰富的娱乐休闲活动IV 社区的规范制度V拥有自己的交流平台VI 不断完善的后期服务二：何谓二：何谓“健康生活健康生活”首先来看看马斯洛理论，把人们的需求分成生理、安全、社 会、尊重和自我实现五类，
6、他们所表现的特征依次由较低层 次到较高层次。首先来看看马斯洛理论，把人们的需求分成生理、安全、社 会、尊重和自我实现五类，他们所表现的特征依次由较低层 次到较高层次。生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求。安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛 苦、威胁或疾病等的需求。社会需求：社会需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需 求。尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉， 也包括他人对自己的认可与尊重。自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥 潜能。马斯洛需求理论 ：马斯洛需求理论 ：从马斯洛理论可以看出，健康生活正是介于较低层次从马斯洛理论可以看出，
7、健康生活正是介于较低层次 和较高层次的中间层面。也就是说，这些社会人在解和较高层次的中间层面。也就是说，这些社会人在解 决基本生活和渴望更好的生活方式，他们的健康生活决基本生活和渴望更好的生活方式，他们的健康生活 标准在于：标准在于：1、1、追求居住的舒适性：在满足三口之家的基本生活后，对住房 设计的生活功能提出更高的要求，并渴望居住条件改善；2、对社区景观有初步要求：在满足物质生活的同时，渴望到精 神层面的享受，对社区景观有一定要求；3、出行动线便捷最好：由于这部分人尚不富裕。出行考虑的是 搭乘便捷交通。因此，选择交通条件尚好的地理安家是他们共通的 选择；4、渴望与人沟通被人尊重：通过邻里沟
8、通和社区活动渴望被人 接受和了解，同时也接受他人，在同一屋檐下快乐生活结论：结论：三：武昌城市公园与健康生活的有效嫁接三：武昌城市公园与健康生活的有效嫁接我们感觉到，房地产与健康挂钩后，与健康 生活存在必然的联系，这种结合就产生了我们感觉到，房地产与健康挂钩后，与健康 生活存在必然的联系，这种结合就产生了“健 康地产健 康地产”的概念。的概念。那么武昌城市公园是否具备健康的气质呢？那么武昌城市公园是否具备健康的气质呢？武昌城市公园武昌城市公园健康生活健康生活地段：武昌正中心后花园环境：42.7%绿化率、200多种 植被晒湖外景的未来规划建筑： 拥有开阔的楼间距准现房立面大气落成户型：紧凑房型设
9、计合理商业：3000平方商业不行街会所：2500平方休闲健身会所服务：社区业主服务中心繁华很近，距静谧不远，实现 在市中心诗意居住在融入自然的社区享受四季有 景的生活在中南片区唯一的水景地段感 受未来居住价值观景视野豪无遮挡品质看得见的住宅可轻松入住 ，给人信心的保证功能分区、户户景观飘窗 提 升居住品质足不出户地满足生活之需在紧张工作之余，放松身心的 需要所全方位的关心业主的健康生活前六点是对于健康和项目卖点的有效嫁接，最后一点，是将服务的功能融入到产品之中，使之成为健康生活不可或缺的重要组成，这也是健康地产最为核心的思想，也是产品附加值的体现；前六点是对于健康和项目卖点的有效嫁接，最后一点
10、，是将服务的功能融入到产品之中，使之成为健康生活不可或缺的重要组成，这也是健康地产最为核心的思想，也是产品附加值的体现；四：武昌城市公园四：武昌城市公园“健康生活健康生活”的唯一性的唯一性周边楼盘推广主题周边楼盘推广主题城开波光园：新梅苑、新生活，12万平方米大型社区，雄居城市中心，铂金地段城市印象：引领你回归城市的中心、我要回到我的城市这里的生活：无限城市生活、自由城市生活、原创城市生活、优雅城市生活银海雅苑：珞珈山下、东湖之上；15万方高品质雅致滨湖社区中建工行广场：CEO国际公馆 中南路绝版五星级豪宅领秀中南：全新办公主体小户型首义名居：大武汉 中央文化名胜区 名流府邸中南国际商务大厦：
11、中南门户、财富引擎；超越传统商务生活结合市场情况，武昌城市公园结合市场情况，武昌城市公园“健康生活健康生活”具有唯一性优势具有唯一性优势；1、武昌城市公园地理位置符合1、武昌城市公园地理位置符合“健康生活健康生活”标准气质；标准气质；满足健康生活的重要标准在于远离喧嚣和嘈杂之地，而与本案有一定竞争性的“中南国际商务公寓”位于喧闹的武珞路上，且为商务居住的混合业态，缺乏“健康生活”的气质；2、武昌城市公园拥有中南片区唯一的水景资源，符合2、武昌城市公园拥有中南片区唯一的水景资源，符合“健康生活健康生活”定义标准；定义标准；虽然武汉被誉为“百湖之市”，具有丰富的水资源。但毕竟在中南片区内晒湖只有一
12、个，靠近晒湖的武昌城市公园只有一个，这种稀缺优势是具有唯一性的，也是其他竞争项目无法复制的；3、作为唯一的纯住宅类大盘环境在片区中的优势，3、作为唯一的纯住宅类大盘环境在片区中的优势，符合健康生活的定义；符合健康生活的定义；从区域竞争性个案分析，城市公园是片区唯一的11万平方居住 性社区，随着住宅外立面的落成、社区景观的不断完善塑造，本案 在片区唯一性的优势可以形象体现；4、纯住宅类大盘通过物业服务提升，有利于4、纯住宅类大盘通过物业服务提升，有利于“健康生健康生活活”的塑造；的塑造；区域内一些混合业态的商住楼，难以服务中找到满足住户和办公用 户需要的结合点，而作为片区内唯一的住宅类大盘，引进
13、为居民健 康服务的软件，有利于健康生活的整体塑造；城市公园以健康为主线，突出社区性主 题，并附于服务的新概念，倡导社区文 化，形成差异化竞争。城市公园以健康为主线，突出社区性主 题，并附于服务的新概念，倡导社区文 化，形成差异化竞争。产品定位：武昌城市公园，健康生活蓝本产品定位：武昌城市公园，健康生活蓝本五：城市公园享受健康生活 的目标客层五：城市公园享受健康生活 的目标客层根据从销售现场反馈的信息，我们重新界定目标客层崇尚高品质生活的白领知识型人士崇尚高品质生活的白领知识型人士年龄特征这一阶层的主体年龄分布在30岁55岁之间；主力购买阶层年龄段在4055岁之间；职业特征企业经理主管级白领人士
14、私营业主公务员（包括医院医生、学校教师）家庭月收入家庭月收入在4000元以上家庭生活方式：家庭生活方式：该阶层人士具有稳定的收入，同样面临着家庭的构筑的维护；家庭结构通常为一家2口至一家4口不等；较强的家庭责任感，渴望居住环境的改善；崇尚高品质生活的白领知识型人士崇尚高品质生活的白领知识型人士本案的主体购房者以自住为主，渴 望改善居住环境，渴望一家人其乐 融融的生活；本案的主体购房者以自住为主，渴 望改善居住环境，渴望一家人其乐 融融的生活；六：健康生活的执行要点六：健康生活的执行要点体验服务先行体验服务先行1、在项目销售阶段，我们通过针对医务工作者直销活动的开 展，并积极外聘名医，评选若干健
15、康大使，引入到社区服务中 去，让客户通过定期的健康保健咨询，感受到来自城市公园的关 爱；2、在项目销售阶段，建立社区业主服务中心，其下辖社区健康 咨询中心（个人诊所）和健康活动中心， 定期举行社区活动，形 成人与人交流的平台；3、引进物业管理更趋人性化的服务，提供各类上门式服务，让 业主享受到健康生活的尊崇；4、在销售现场，提升销售人员服务质量，增加情感营销，促进 客户的认知度；5、建立流动售楼处的建立，提供上门式服务，改坐销为行销，组 织看房车到各个活动地点提供咨询服务，为客户现场看房带来方 便，并克服目前地段的抗性；景观样板先行景观样板先行在项目销售阶段，我们提倡景观样板段和会所、户型交房
16、标准的集中建设，让人全方位的提前感受到产品的品质，突出在区域的性价比优势，这是展示项目健康生活的关键节点；商业展示先行商业展示先行为克服本项目暂时配套方面存在的缺陷，本案考虑对2300平方沿街商铺进行提前展示，让客户感受到生活的便利无忧 ；按照常规办法，布置一些商业氛围浓郁的喷汇，制作店招，和沿街道旗；健康主题SP活动对项目的重要支撑健康主题SP活动对项目的重要支撑以健康为主题的各类SP活动开展，是对健康概念推广最形象的体现，也是宣传社区健康文化的最佳方式。通过SP活动与广告的配合，引领健康住宅的主线，促进消费者对产品的理解 ；七：健康生活的媒体推广策略七：健康生活的媒体推广策略把握要点把握要点：在推广主题策略中，我们认为全方位导入“健康主题”全新概念的步骤，不仅需要常规广告的支持，更需要健康主题SP活动的推出，这样有助于消费者更好的理解“社区健康文化”的概念，进而对城市公园加深必要的了解。导入期的形象建立和产品卖点导入期的形象建立和产品卖点导入期开始：迅速确立健康生活蓝本的形象概念；（形象广 告）以现场实景为主
