产品流行色基本原理和研究方法

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1、产品流行色基本原理和研究方法论文摘要论文摘要：流行色，是指 在一定的时期和地区内，被大多数人所喜爱或采纳的几种或几组 时髦的色彩，亦即合乎时尚的颜色。它是一时期、一定社会的政治、经济、文化、环境和 人们心理活 动等因素的综合产物。产品色彩意象的形成，是来自人们对于产品色彩的认知。 产品透过本身的造型，色彩，质感等因素。以及外在环境文化所赋予的文脉意义，形 成产 品和人们沟通的语言。产品色彩作为一个产品形式的三要素之一，合理对其进行运用将能 架设其设计者和消费者之间的沟通桥梁。产品色彩传达的并非仅仅是一 种视觉上的美感， 其中可能承载着消费者生理、心理需求，还包括外在环境文化所赋予的文脉意义。

2、关键词关键词：流行色 趋势研究 色彩研究 色彩营销体验经济一书的作者约瑟夫 派恩二世和詹姆斯吉尔摩指出，体验本身也是一种 商品，只要是让顾客的身心和灵魂都能够快乐的体验，都会有其经济价值。而著名的“7秒 钟定律“告诉我 们，面对琳琅满目的商品，人们只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否有 兴趣，而这7秒之中，色彩的作用达到了67%。 在产品外形和功能日益趋同的今天，市场上越来越多的产品面临色彩选择。色彩正在成为 一种消费时尚走进百姓的生活。 一、色彩视觉基础理论一、色彩视觉基础理论 （一）色彩的三要素根据色彩理论的分析，任何颜色都具有三种重要的性质，即色相、明度、纯度，并称 为色彩的三属性。色彩

3、三要素是用以区别颜色性质的标准。从这三个方位去把握，进行定 性、定量的分析，从而培养系统化、科学化的思维方法。1色相色相指色彩的相貌，如红、黄、蓝等能够区别各种颜色的固有色调。每一种颜色所独 有的与其他颜色不相同的表相特征，即色别。在诸多色相中，红、橙、黄、绿、青、蓝、 紫是7个基本色相，将它们依波长秩序排列起来，可以得到像光谱一样美丽的色相系列，色 相也称色度。2明度明度指色彩本身的明暗程度。也指一种色相在强弱不同的光线照耀下所呈现出不同的 明度。光谱7色本身的明度是不等的，亦有明暗之分。每个色相加白色即可提高明度，加黑 色即可降低明度。在诸多色相中，明度最高的色相是白色，明度最低的色相是黑

4、色。3纯度纯度指色彩的饱和度。达到了饱和状态的颜色，即达到了纯度要求，为高纯度。分布 在色环上的原色或系列间色都是具有高纯度的色。如果将上述各色与黑、白、灰或补色相 混，其纯度会逐渐降低，直到鲜艳的色彩感觉逐渐消失，由高纯度变为了低纯度。 （二）色彩认知认知是一种心理作用，是指人们对事物的认识过程。贝尔森和史提纳 (Burleson and Steiner，1964)在其合著“人类行为“一书中，对认知所下的定义为：认知是一种复杂的过程， 通过这个过程，人们对感官的刺激加以挑选、组合，产 生注意、记忆、理解及思考等心理 活动，并给予解释成为一种有意义和连贯的图像。从理性的眼光来说，从光进入眼中到

5、产生色的意识的过程里，可以分为三个阶段。第 一阶段是物理性的阶段，也就是光的性质和量的问题。第二阶段是生 理性的阶段，也就是由视觉细胞产生光和色的对应，然后传到大脑中。第三阶段是心理性的阶段，也就是接受 光时，心理的意识变化 (参见图1)。色的感觉，就是光作用在眼睛感觉器官上的刺激结果。 再认知对象或客观性事实的过程中，由神经所产生的反应，就称为知觉。图1 色的知觉过程色彩对我们的知觉有各种不同的作用，所引起的程度、过程和结果，由于色彩刺激的 种类不一，其影响的状况也各不相同。简单的划分它们的性质，可以 有 1色彩的视认作 用，例如明视度、可读性以及注目性等， 2 色知觉的判断作用，例如：色彩

6、的轻重感知 判断，温度感之判断，伸缩感或远近感之判断，积极性和消极性之判断等。 （三）色彩心理色彩经过我们的视网膜之后，人受到一种刺激及起反应，由生理而心理，不管有意识 或无意识得情况，都对我们有极大的影响。我们的生活环境就是一个色彩世界，色彩意象、 色彩的联想、色彩嗜好，都是我们色彩生活的结果。色彩心理效应，大部分可能因为性别、年龄、生活、民族、文化等因素，所产生个别 或是群体的差异，这种差异大部分源自于心理上的不同反应，所以称之为“色彩心理 “（Color Psychology） 。 （四）色彩联想以心理学的立场而言，为数众多的观念联合常常影响到我们对色彩的看法 (嗜好、偏 见、意象)。如

7、果说一个色彩是一个或依各以上的观念，那么和色彩相互结合的观念，或者 是从色彩引发出来的各种观念，就可称之为色彩联想。一般而 言，色彩联想的内容可分成 二种：一种是联想到具体的物品，例如由黄色联想到香蕉，绿色联想到树木。另一种为联 想到抽象的观念或情感，如白色联想到纯洁，红 色联想到热情，此种抽象性联想，如果变 成了共通的经验和共通的反应，便会固定了色彩的专有表情，逐渐建立起其概念性意义， 就称之为色彩的象征。 二、色彩与意象二、色彩与意象 （一）意象的探讨由外界某种刺激，包括声音、色彩、图形、物象、动态、各种符号等，在人们心理引 发的形象、概念或场景被称为意象。意象属于一种心理特征，是透过感官

8、感觉，知觉，认知等一连串的心理活动，通过物体传达出概念或表现出来的特征而产生的联想。由对意象的解释可以得知：对事物的认知(或感觉的再生)是经由记忆、想象或联想等 活动，呈现在脑中的一种价值判断或观感。也就是说意象是一种意识活动，它的形成涉及 人的知觉和生活经验，其传达的意义在于可以引起相关感知或认知的联想，并给予人行为 的意义。 （二）色彩意象色彩意象，是指色彩引起的感觉和知觉，以及由此引起的情感作用。它属于人脑的一 种心理和思维活动，是关于色彩这个客观事 物的一种主现经验和反映，又是种高度凝聚的 深层次的人的情感活功，是色彩美的创造和审美过程中想象和联想的结果，是对以视觉表 象为材料的分析和

9、综合的结 果，也是知觉表象组合在特定的情境中并表现特定色彩对象的 产物. （三）产品色彩意象产品色彩意象的形成，是来自人们对于产品色彩的认知。产品透过本身的造型，色彩， 质感等因素。以及外在环境文化所赋 予的文脉意义，形成产品和人们沟通的语言。产品色 彩作为一个产品形式的三要素之一，合理对其进行运用将能架设其设计者和消费者之间的 沟通桥梁。产品色彩传 达的并非仅仅是一种视觉上的美感，其中可能承载着消费者生理、 心理需求，还包括外在环境文化所赋予的文脉意义。 三、产品色彩意象研究的理论与方法三、产品色彩意象研究的理论与方法 （一）产品语意学产品意象的形成来源于人们对产品的认知。产品透过本身的造型

10、，色彩，材质，功能， 文脉等因素，来形成产品所要传的概 念。产品语意学是专门研究产品意象和意义的，在建 筑符号理论基础上，得以独立发展，并形成一定理论架构。其定义为:研究人造物的形态在 使用情境中的象征特 性，并将此应用到设计中。它突破了传统设计理论将人的因素都归入 人机工程学的简单做法，扩宽了人机工程学的范围。突破了传统人机工程学仅仅对人的物 理和生 理机能的考虑，将设计因素深入至人的心理、精神因素。产品的语意，是在使用环境中也即一定文脉中读取的意义内容，包括明示意与伴示意。明示意是在文脉中直接表现的“显在的“关系，即由产品形象直接说明产品内容本身。 通过对产品的构造、形态，特别是特征部分、

11、操作部分、表示部分 等的设计，表达产品的 物理性、生理性功能价值。例如产品有哪些作用、如何正确进行操作、性能如何、可靠性 如何等等。这些都无法由设计师直接向使用者传达， 而必须依靠产品自身进行解释。伴示意是在文脉中不能直接表现的“潜在“关系。即由产品形象间接说明产品内容本身 以外的东西。产品符号只不过是其他东西的象征。所以，伴示意指 产品在使用环境中显示 出的心理性、社会性、文化性的象征价值，也即设计者在设计过程中所赋予的意义。例如 产品给人高级、有趣、可爱的感觉或意象，或通过产 品感受文化象征性，或由一系列产品 意象传达企业自身的形象等等。通过转化为使用者所可以理解的视觉(设计)语言，如形态

12、， 色彩，材质等等来表达产品的概 念。当设计者和使用者所认知的语意发生交集的时候，他 们之间才可以确切的相互沟通。产品的明示意具客观性，所以形态语言的赋予应符合效能性准则.语意呈现要合逻辑、 理性，以使外涵意指单一而明确。产品的伴示意则具主观性，语意 赋予充满感性色彩，所 以运用多重隐喻手段，使内涵意指丰富、隐匿，留给使用者更大的想象空间、审美余地。 意念表达最佳的方式是外延意指和内涵意指有恰如其 分的关联，是二者彼此呼应，成为有 机统一体，以帮助沟通。 （二）意象尺度法产品色彩意象研究一般借助意象尺度进行，意象尺度法主要是借助实验、统计、计算 等科学方法，通过对人们评价某一事物的 层次心理量

13、的测量、计算、分析，降低人们对某 一事物的认知维度，并得到意象尺度图，比较其分布规律的一种方法。而色彩的意象尺度 则是将色彩的属性和色彩心 里综合考虑，同时以科学的实验方法为依据进行的色彩关系的 研究。目前世界上对色彩调查和色彩意象的分析，主要采用色相、色度尺度和色 彩意象尺度。 色彩意象尺度主要是根据色彩所引发的心理感觉为分类标准，以纵轴表示柔软-僵硬，横轴 表示动感静止，形成直角坐标形象尺度表。任何一个色彩 或一组色彩或产品都能在坐标 上找到适当的位置，而且各个不同位置也能用适当的语言来表达，在色彩形象与语言形象 之间建立起联系，这样对于原本抽象难懂的色 彩意象缪能够客观而理性的加以判别出

14、来。 1语言意象尺度表根据有共同感，含义简洁明了，客观性三个原则，将人们形容事物和形象的语言加以 分析归纳成类，形成语言意象尺度。图表2-1是韩国 I.R.I 色彩研究所的形容词意象尺度空 间。 2色彩意象尺度表色彩意象尺度的本质在于把不具体的色彩印象世界，根据颜色的逻辑而生成的意象尺 度来区分有关色彩的心理及感情层面的效应，是以实证的、视觉直观的方式，提供的一个 配色定位和分类的特定系统。 根据语言意象尺度表不同位置的语言描述，将色彩的镶在尺度表上选择最合适的位置加以 排列，是微妙的色彩变化和感性的语言形象之间建立起联系。 利用色彩意象尺度表可以确定产品色彩的感觉与意象。另外，利用色彩意象尺

15、度表还可以 分析竞争企业产品色彩意象的定位，为自己企业的产品色彩形象的定位提供参考，以利于 自己企业指定产品色彩战略。 四、色彩意象与营销策略四、色彩意象与营销策略 （一）流行色所谓流行色，是指在一定的时期和地区内，被大多数人所喜爱或采纳的几种或几组时 髦的色彩，亦即合乎时尚的颜色。它是一时期、一定社会的政治、经济、文化、环境和人 们心理活动等因素的综合产物。流行色即时髦色、时兴色、新颖的生活用色。流行色彩是在一种社会观念指导下,一种 或数种色相和色组迅速传播并盛行一时的现象。从以上定义来看， 流行色是社会群体色彩 嗜好的集中表现，并且所嗜好的色彩还将随时代的变迁而不断改变。但是色彩嗜好一般会

16、 有较长时间的稳定。不至于出现像流行色中所见到的 那样过频的大幅度改变。因此，流行色与其说是人类色彩嗜好的自然表现，还不如说它是在工业化的背景下， 人为推动的一种社会心理的集中反映。凡色彩商品由色彩要素所创造 的附加价值往往占其 价值的很大部分。以前主要是妇女用品，而现在这类商品正在逐步扩及男士用品，甚至部 分家用工业产品。所以，流行色的频繁发布是商家追求 企业利润的一种手段。 （二）流行色发布机构 1国际流行色委员会国际流行色委员会于1963年9月由法国、瑞士、日本在巴黎成立的国际性组织。第1 届 色彩会议于1963年9月9日在法国巴黎举行。每年两次举办国际流行色委员会会议，每年6月 初和12月初分春夏和秋冬两季召开专家会议，分别预测和制定 未来两年的国际流行色色卡， 提前24个月进行色彩超前预测，协调各成员国的色彩趋势。 2PANTONE 潘通PANTONE 色彩研究所是一间专为各界专业人士提供专家意见的色彩研究和资讯中心， 这些专业人士涵盖服装、商 业/工业、合同和内部装饰业、形象艺术、广告、电影、教育 等行业。作为全球公认并处于领先地位的色彩资讯提