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1、 目目 录录、一、一、 宗地周宗地周边环边环境概述境概述、二、二、 企划企划缘缘起起、三、三、 莘南地莘南地产产品牌建品牌建设设思思考考、四、四、 目目标标客客户户成分及成分及购买购买动动机机、五、五、 消消费费者心理者心理权权重比重比预预测测及分析及分析、六、六、 案名的案名的缘缘起起、七、七、 推广核心概念推广核心概念、八、八、 广告广告总总精神精神、九、九、 企划思路企划思路卖卖点收集及点收集及提提炼炼、十、十、 交大整合交大整合营销营销策略策略、 十一、十一、 导导示策略示策略、 十二、十二、 售楼售楼处处策略策略、 十三、十三、 样样板房板房选择选择思思路及策略路及策略、 十四、十四
2、、 媒体的媒体的选择组选择组合及投放合及投放时间时间附各附各类类表表单单一、宗地周边环境概述一、宗地周边环境概述（一）（一） 、位置：闵行区所在沧源小区、位置：闵行区所在沧源小区三街坊西块三街坊西块东临黄浦江西临闵行工业区南临西渡北临莘庄（二）（二） （二）（二） . .面积：面积：小区整体建筑规划面积140000 平方米。第一期建筑面积 40406 平方米。（三）（三） （三）（三） . .地形、地貌地形、地貌宗地 东东西向的距离西向的距离为为 191M（水平（水平标标准）准）南北向的距离南北向的距离为为 156M（水平（水平标标准）准）为一较规则的长方形地块，综合容积率控制 在 1.35
3、以下（四）（四） （四）（四） . .交通状况交通状况现有公交线路条：徐徐闵线闵线， ，闵闵莘莘线线， ，闵闵吴吴线线，淞，淞闵线闵线及及各各线线小巴士，小巴士，还还有莘有莘闵轻轨闵轻轨。 。（五）（五）. .周边主要建筑及景观周边主要建筑及景观宗地南面宗地南面 是陈旧杂乱的平房，未来是我们社区的二三期规划。宗地北面宗地北面 是上海交通大学学校园区。宗地西面宗地西面 是我们的竞争个案，北欧丽景，金榜世家。宗地东面宗地东面 是一块空地，是其他发展商小区规划。 总结：宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地，其总结：宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地，其 景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影
4、响。针对此方面应景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。针对此方面应在策划当中加以淡化，并应着重强化未来发展前景。在策划当中加以淡化，并应着重强化未来发展前景。（六）（六） 、SWOTSWOT 分析分析项目分析（宗地）1 1、1 1、 优势：优势：、1、（ （1） ） 沧沧源的源的发发展商集中开展商集中开发发情况已情况已成成规规模。模。形成了很好的区域氛围，生成了一定的区域市场认知度，对购买力有很大的拉动力。、2、（ （2） ） 地地处闵处闵行行沧沧源小区中心位置。源小区中心位置。东川路是交通主干 道；沧源路是公建及商配的聚集地；两条路的交叉处就是本宗地所在地。因此绝对中心位置。、3、（
5、（3） ） 地地块块北北边紧边紧靠上海交大；靠上海交大；闵闵行中学，交大附中，交大附小是文行中学，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化气息非常化的聚集地，文化气息非常浓浓郁。郁。而我们的目标客户群的购房心理对文化的需求很高。因为文化区的社区氛围好，对居住及孩子的教育意义重大。因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。、4、（ （4） ） 离离闵闵行工行工业业区区 1.5 公里，坐公里，坐车车只只有三站路距离。有三站路距离。该工业区的开发已形成规模，该区内企业中层的月收入可达到 1500元以上，具有一定的购买能力。因此可更大的拓展客户市场。、5、 （ （5） ） 东东川路主干道川路主干道边边，有公
6、交及，有公交及规规划划轻轨轻轨可直达莘庄，交通便捷。可直达莘庄，交通便捷。莘庄是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。2 2、 2 2、 劣势：劣势：、1、 （ （1） ） 靠近西渡，离市中心繁靠近西渡，离市中心繁华华商商业业区距离区距离较远较远，乘，乘车时间长车时间长。 。在市民的心目中属于是很偏僻地区。不能引起外区客户对此处的心里认同感，从而产生较强的抗性。、2、 （ （2） ） 附近没有大型附近没有大型娱乐场娱乐场所所及大型商及大型商场场的配套。的配套。对购房者产生购买心理障碍，我们在企划中会淡化此点。、3、 （ （3） ） 竞竞争个案争个案较较近，目近，目标购标购房房客客户户群群较较局限
7、与集中。局限与集中。客户会对所有的房产做一个比较。竞争会对客户购房产生分流，因此在企划中我们会强化提升卖点。、4、 （4） 地地块东块东面，南面是待开面，南面是待开发发地区，地区，环环境境较较差。差。购房者如现场观看的话，会引起客户直观上的不良感觉，从而降低对楼盘的品质。、5、 （ （5） ） 本本块块宗地分三期开宗地分三期开发发，跨，跨越越时间时间段段长长。 。容易引起购房者对未来开发前景展望产生不确定性。这方面我们会在企划及销售当中会对宗地整体运做。3 3、3 3、 机会点：机会点：、1、（ （1） ） 依托政府的政策，依托政府的政策，紧紧扣政府倡扣政府倡导导全民健身运全民健身运动这动这一
8、精神文明建一精神文明建设设的主的主题题。 。与政府进行合作。由政府出面搭台，将其引向深入，借以提高我们楼盘的品位与档次。、2、（ （2） ） 政府政府规规划中的划中的轻轨轻轨，从，从该该地区穿地区穿过过，会使交通更加便捷。，会使交通更加便捷。未来发展的良好展望会带来一定的机会。、3、（ （3） ） 与交大相与交大相邻邻，可以，可以视为视为机会。机会。与其进行双向沟通，发展一种相依互补的关系，把机会发展成为真正成功的品牌与楼盘。4 4、4 4、 威胁点：威胁点：主要来自区域市主要来自区域市场竞场竞争争对对手的威手的威胁胁。 。因为当地的竞争对手有了一定连续开发的品牌效应，但是威胁同机会总是共存的
9、。我们具有自身的强大优势，以正和出奇胜，树立健康这一人类永恒主题，将威胁转化成为机会与优势。二、企划缘起二、企划缘起通通过过前期前期对对市市场实场实地地现场现场的的详细调详细调研研已已经经掌握了本案相关掌握了本案相关资资料基料基础础，其后又，其后又进进行行了深入浅出的分析作了深入浅出的分析作为为背景依据。背景依据。 企划工作就是企划工作就是对对市市场调场调研研进进行延伸及升行延伸及升华华，更是，更是结结合本案自身的合本案自身的优优劣劣势对产势对产品品进进行行整合。整合。树树立本案立本案发发展商良好的展商良好的经营经营理念和品牌理念和品牌观观念；度衡把握好本案全局念；度衡把握好本案全局观观；建立
10、本案的；建立本案的精神理念中心主精神理念中心主题题； ；围绕围绕中心展开中心展开对产对产品品卖卖点的点的罗罗列与提列与提炼炼；要；要环环紧环环紧扣主扣主题题理念，形理念，形成一个全新成一个全新势势能整体能整体组组合。合。做好本案做好本案销销售前的一系列准售前的一系列准备备工作。包工作。包括括销销控表的制作，控表的制作，销销售人售人员员的培的培训训， ，销销平、平、销销海、楼海、楼书书的制作，的制作，导导示系示系统统的建立，广告的建立，广告预预算，算，样样板房的确立，板房的确立，SPSP 活活动动的策划等。的策划等。 这这一切的一切，是一切的一切，是为为了最了最终创终创造楼造楼盘销盘销售佳售佳绩
11、绩而努力。而努力。三莘南地产三莘南地产品牌思考与建设品牌思考与建设 （一）（一）品牌建品牌建设设思考思考缘缘起起目前，上海市的房产市场的竞争环境日目前，上海市的房产市场的竞争环境日趋激烈，各房产商尽出招数以提升房产的趋激烈，各房产商尽出招数以提升房产的品质，吸引购房者的购买欲望。而消费者品质，吸引购房者的购买欲望。而消费者在购房上面已不局限于对产品的本身要求在购房上面已不局限于对产品的本身要求精益求精，对发展商的实力背景和品牌认精益求精，对发展商的实力背景和品牌认知度也放在重要选择上面。本案是莘南地知度也放在重要选择上面。本案是莘南地产在上海开发的第一个楼盘区，他应该是产在上海开发的第一个楼盘
12、区，他应该是在沧源乃至闵行甚至上海树立品牌的一次在沧源乃至闵行甚至上海树立品牌的一次机缘；是一期的销售的重要条件；也是为机缘；是一期的销售的重要条件；也是为二三期的营建，价格的提升，奠定良好的二三期的营建，价格的提升，奠定良好的基础。基础。例：深圳万科集例：深圳万科集团团自自创业创业以来，始以来，始终坚终坚持持树树立公司及品牌在房立公司及品牌在房产产市市场场的形象。通的形象。通过过无无形形资产资产的的积积累，不但在消累，不但在消费费者群体中建立了者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形良好的口碑，而且形成无形产业产业化化资资本本经营经营， ，给给公司公司带带来了丰厚来了丰厚财财富回富回报报。 。
13、例：易通房例：易通房产产公司也是我公司也是我们们的全程策略伙的全程策略伙伴。在我伴。在我们们的共同努力下，的共同努力下，坚坚持独特的持独特的经营经营理念，理念，树树立良好的公司及品牌形象，立良好的公司及品牌形象，现现在已在已在在苏苏州房州房产产市市场场及消及消费费者群体中形成了良者群体中形成了良好的口碑，使房好的口碑，使房产产开开发发与与销销售蒸蒸日上。售蒸蒸日上。例：上海北例：上海北桥桥房房产产公司之所以公司之所以继继成功开成功开发发金榜世家后，又金榜世家后，又连续连续开开发发北欧北欧丽丽景，也是因景，也是因为为其公司及品牌在消其公司及品牌在消费费者当中建立了良好者当中建立了良好口碑，从而口
14、碑，从而对销对销售售产产生生积积极的极的辅辅助作用。楼助作用。楼盘销盘销售上去了，自然增加了售上去了，自然增加了连续连续开开发发的信心。的信心。（二）建（二）建议议： ：1.莘南地莘南地产导产导入公司整体入公司整体 CI 系系统统（建（建议议） ）（ （1） ）对对公司以前的公司以前的发发展展历历史作整合。史作整合。（ （2） ）导导入企入企业业理念理念识别识别 MI（ （3） ）导导入企入企业业法法则识别则识别 BI（ （4） ）导导入企入企业业形象形象识别识别 VI2、品牌及、品牌及发发展商形象定位（建展商形象定位（建议议） ）立足上海市立足上海市场场，制定，制定长远发长远发展展规规划，形
15、成划，形成连动连动开开发发建建设设， ，产业产业化运作化运作经营经营；以服；以服务务于大部分中薪于大部分中薪阶层阶层市民市民为为己任，注重己任，注重产产品品质质量与品牌，量与品牌，树树立立良好市良好市场场口碑的金牌房口碑的金牌房产发产发展商。展商。关于品牌建关于品牌建议议，如，如业业主有意主有意见见，我，我方可方可进进行商行商讨讨提提议议。 。四四 四四 目标客户锁定和目标客户锁定和成份分析及购买动机成份分析及购买动机剖解剖解缘缘起：起：房房产产市市场场的根基是由的根基是由购购房消房消费费者者组组成的。本案的成的。本案的销销售基售基础础是由目是由目标标客客户户构成的。构成的。谁谁抓住了消抓住了消费费者的心，者的心，谁谁就是就是胜胜利成功者。因此利成功者。因此锁锁定目定目标标群体，群体，进进行成分分析，行成分分析，对购买动对购买动机机的剖析更是关的剖析更是关键节键节点，不能不点，不能不为为。 。、 （一）（一） 当地居民（年当地居民（年龄龄 30-5030-50 岁岁） ）1.对本地生活有依存眷恋情绪的人。2.收入一般的白领阶层。3.对产品单价，房型，总
