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1、保健品，没有概念怎么行？ 保健品与“概念”，似乎天生就是孪生兄弟，概念总是伴随产品而出，产品是形，概念是神，神形兼备，二者缺一不可。这也难怪，一个新保健品的问世，它总得告诉人们，我是谁，我是做什么的，你为什么需要我。只有这样，才能将自己完全推销出去，而且要说得有理有据，既要符合生活逻辑，又要遵循医学常识。不论是传统的中医理论，还是现代的高科技新说法，保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。这个理念核心，就是我们通常所说的“概念”。概念是保健品营销的法宝，任何一个有影响力，上规模的保健品都缺少不了概念的依托。从纵向来看，从 20 世纪 80 年代的“蜂皇浆”、“太阳神”，到 90 年代初的“延生
2、护宝液”，从三株帝国、红桃 K 血专家，到如今的“收礼还收脑白金”社会形象。保健品概念总是一浪高过一浪，各领风骚几年。从横向比较，以概念先行创造市场奇迹的保健品更是数不胜数：“青春因子”历经二十多年经久不衰，而且锐气不减；排毒养颜胶囊排出一身轻松，成为了“我们全家的选择”；朵而胶囊“以内养外，补血养颜”，告诉“女人什么时候最美”；椰岛鹿龟酒的神秘配方，惹得美国人欲花 1.2 亿元将其买断。这些超凡脱俗产品新说，真令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙。产品概念、送礼概念总是推陈出新，花样百出，不仅繁荣了
3、市场，更赢得了满堂喝彩。真是说的有理，送的好礼！概念的推出，也让老百姓大开了眼界。人们随之懂得了各式各样的保健原理，也知道了今年流行什么，了解针对什么人该送什么礼？更明白了如何测试效果，一周减去*公斤，减肥看得见，让数字说话，不由你不信！有了不错的概念，就可以轻而易举地抓住消费者的心，赋予产品后投放市场，果真屡试不爽。概念被奉为了保健品营销的制胜法宝，引来医药保健品、化妆品企业纷纷效仿，从而备受推崇。没有概念的保健品，似乎不是真正意义上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？说来听听，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱头也罢，保健概念总是你方唱罢，我方登场。不少企业笃信“概念市场概
4、念”的市场轮回，果真受益匪浅。但炒作概念就一定就能成功，一定能长盛不衰？非也！保健品关键看质量，看科技，看效果！概念只是附加值！是产品必须具备的功能原理！保健品没有概念是不行的。但水能载舟，也能覆舟，好概念可在短期内，成就了一个企业，成就了一个品牌，但也可在极短的时间内，毁掉一个企业，毁掉一个新兴产业。概念驾驭不好，就可能遭致“杀身之祸”！三株因一场意外的官司，引爆了一个“帝国”的迅速解体，甚至使其辛辛苦苦培育出来的肠胃市场，急速衰败缩小到极限。保健品市场也随之江山易主，补血专家红桃 K 取而代之，成为保健品领域新一轮的市场盟主，补血概念开始独行其道。99 年补钙高峰期，钙市场可谓一派繁荣，当
5、明星们走上银屏，争着为全民补钙奔走相告、大声疾呼时，卫生部突发的紧急检查，使少数正当走红的钙类保健品真相暴光于天下，立即导致补钙市场大面积的缩水，补钙产品遭遇重创。更有甚者，去年，当核酸产品风起云涌，诸侯纷争最为激烈的时候，的一场颇具规模的核酸风波，掀起了核酸概念的信任危机，核酸类产品在旺销之际，突遭冷遇，结果导致了核酸产业过早夭折。这样的教训不胜枚举，前两年眼熟耳热的羊胎素，如今的叫卖声也趋于平缓，羊胎素市场显得异常冷清。看来，概念并非市场的万能钥匙，关键看你如何使唤，你的概念是否经得起时间得考验，经得起实践检验。市场总是瞬息万变，消费者的认识观念也在变化，购买趋于理性，保健意识也日益增强，
6、如果我们仅有好产品，好的科技作后盾，而没有好概念，或不知如何利用概念，那将非常可惜。概念不一定非蒙人不可，只要说的合乎医学道理，有权威人士的权威论证，适当地将医学术语转化为商业术语，不违规操作，有何不可？即便引起争议，又有何妨？人类有关真理的争论何时完全统一过？关于衰老的争论，就有大肠中毒学说、自由基学说、基因遗传学说等十几种解释，我们大可不必谈概念色变！营销本身就是一场战争，概念无非只是我们的精神口号，只要医学证据充分，科研实力强劲，产品质量过硬，效果确实明显，有什么可怕的呢？但如果你只重概念，而轻视产品品质，那你就大错特错，市场是检验成败的唯一标准。随意做营销，忽视产品科技与质量，自食其果
7、的最终还是自己。但你若为找不到好的概念而苦恼，不妨告诉我们，让我们来探讨探讨，共同挖掘，相信定会令你满意！做保健品营销，没有概念怎么行？保健品，不说礼品怎么行？曾几何时，保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单，似乎从保健品诞生的那刻起，就注定了与礼品有缘，而且体现出作为礼品的特殊价值。保健品早期是病人的滋补品，当有人生病住院，或在家休养时，其亲朋好友来看望，总免不了带上一些“蜂皇浆”、“太阳神”或其它，祝愿病人早日康复。将保健品以这种形式送礼，似乎理所当然。商家也发现了礼品的魅力所在，加大了保健礼品市场的开发，引导消费新潮，保健品内涵有了新的延伸，俨然成为了人们生活的必需品。生老病死是人生的自然
8、规律，有病治病，无病强身的思想左右这人们的口袋。而保健品与生俱来高价位，成为了人们可望不可及的奢侈品，一些收入丰厚的群体才能常期保健，吃得起保健品，广大的工薪阶层只能偶尔享用，农村人更不用说。但我们是礼仪之邦，国人讲究礼尚往来，走亲访友，总得带点什么。过去曾流行送糕点，送烟酒，送钱；近几年又时兴送鲜花、水果；如今在广告的引导下，人们开始流行送健康。不论你孝敬长辈，还是礼节性往来，一定得送点保健品，否则不时髦，不合乎潮流。保健品的包装也越来越豪华，越来越有面子，喜庆色彩浓郁。走进超市，一个个超大包装的保健礼包在向你微笑、致敬，而向你证明，价格绝对在你的预算之中，面对种种诱惑，你不送保健品你送什么
9、？不敢想象，如果哪天突然没了保健品，人们进超市、商场可能会不习惯，会为选择礼品发愁，真不知道送什么礼好呢？保健品逐步取代了其它礼品而统领了礼品潮流，体面地登上了大雅之堂。再加上保健品广告反复地刺激引导，礼品市场变得更加繁荣：“养育之恩，何以为报？”，“关心父母，从心开始！”，“带着万基，回家看看”，“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒！”，“今年过节补收礼，收礼还收脑白金！”。从这些礼品广告中，人们的地视野更加开阔，渐渐懂得了新女婿上门看望岳父岳母，不要忘了带上保龄参；感恩父母，最好送上龟鳖丸；妈妈容易贫血，要给她吃血尔；为了爱你和你爱的人，一定要吃昂立多邦，给太太献殷情，不妨献上“太太口服液”等等。保健
10、礼品真是热热闹闹，百舸争流，而且这场战事也是在中秋来临之前打响，春季到达最高峰。保健品带着浓浓的节日气氛，正好迎合了中国的礼仪文化。一旦生根土壤，便会友枝叶茂盛。精明的保健品营销人士，还将保健品分为旺季与淡季。一般 3-8 月芬，为保健品淡季，其余的时段则为旺季。从保健品的属性来讲，保健品既然是一种保健营养品，就不应该存在季节性，更无旺季与淡季之分。更不能成为一种时尚礼品，被送来送去。忽视功效支持，保健品存在的意义就值得怀疑，更谈何送礼？给保健品扣上礼品帽子，也是商家的营销手段，为的是更大限度地实现销量。商家引导并没有适可而止，不少非普遍性的药健字、食健字，甚至药准字号的产品也冠以礼品概念，参
11、与到庞大的礼品市场之争。其实，不是每个人都要专门补脑，补肾，补钙、补血，作为礼品赠送，需要依对象而定。保健品企业不可盲目引导消费，盲目地创造潮流。不要不是礼品强说礼。如果过度开发礼品市场，就会令功效诉求黯然失色。脑白金就是最典型的例子，其送礼市场竟是功效市场的两倍！致使非节庆日的淡季，销量不甚理想，使产品失去大量的功效市场支持者。强调“礼品”概念，必然会加大节庆日的营销投入，在轰轰烈烈的礼品大战中，欲分得一杯羹。而这对于部分中小企业，可能会望尘莫及，礼品市场没有广告开道，如何突围？今年春节期间，江浙沪礼品市场的霸主地位，被椰岛鹿龟酒一举夺得，脑白金被迫退居二线。一时间，超市、卖场、马路上，随处
12、可见拧着鹿龟酒包装的市民们。如果没有上档次的广告高空传播，没有强势的公关活动扫平障碍，没有家乐福那种大气势的堆场促销，夺得盟主地位，谈何容易？这一切都要资金作铺垫！而女性保健礼品市场新秀，朵朵红阿胶胶囊也以礼品概念，以较少的资金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己应有得市场份额。太太口服液属于老品牌，但推出全新大礼盒包装，展示终端的气度不凡，加上广告造势，仍守住了其庞大的女性市场。昂立系列更是“每逢佳节倍思亲，昂立送礼更有礼！”，双金爱生则不厌其烦地劝说“你先生给你买了吗？”彼阳牦牛骨髓壮骨粉更是“说的有理，送的好礼！”市场竞争最终的结局必然是强者生存，弱者淘汰。保健品之争，最激烈处仍是礼品之争。
13、礼品市场也是保健品创高峰记录的大好时机。一年之中，你可以忽略淡季市场的存在，但你决不能轻易错过礼品季节，要知道，这可是多数保健品真正的丰收季节！可面对几千种保健品，真正意义上的成功者毕竟寥寥可数，占不了几个百分点，难道礼品市场永远属于大品牌企业的？从某种程度上说，注重礼品概念，需要我们有相当的营销资金作后盾，对于大多数保健品企业而言，并不那么财大气粗，就应该善于利用有限的资金，善于钻空子，避开锋芒，一方面跟随礼品大潮，一方面大力开发功效市场，从功效切入，采取跟随策略。去年上海市场最典型的跟随案例，即为彼阳于神奇牦牛地终端之争。当才大气粗的彼阳在电视、报媒上密集性进行广告轰炸时，神奇牦牛却在悄悄
14、渗透终端，构造了哪里有彼阳，哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是，神奇紧紧与彼阳相连，包装色调几乎雷同，价格比彼阳稍低，礼盒包装盒比彼阳要大，堆场比彼阳要有气势，给人的印象似乎是神奇送礼比彼阳更牛气、更体面。而且神奇掌握了技巧，促销员专攻彼阳的弱点，取得了相当的促销效果，分享牦牛壮骨粉的礼品市场成果。从长远规划，功效重于礼品，从企业利益，礼品市场不可放弃！既然大势所趋，礼品市场渐入成熟期，只要有人际关系，有亲情关系，礼品就不会淡出市场，我们有什么理由拒绝它呢？卖礼品，不一定非靠大广告强行灌输送礼新说，只要我们的功效突出，消费者回头购买的可能性增大，开发几个礼品包装摆在终端，总可以多一些被挑选的
15、机会，如果再辅以适当的终端营销，或其它营销活动，提醒消费者明白送礼也要对症下药，送礼也要求讲究功效，我们不就成功了吗？做保健品大营销，没有礼品怎么行？保健品，不做广告怎么行？保健品企业都崇尚一个信条，卖保健品就要做广告，不少保健品企业更是坚持“广告市场效益”的营销循环战略。因此，铺天盖地的保健品广告充斥眼球，也就不足为怪了。先天性的不足，又使得中国保健品企业从一开始就陷入了低研发投入，高广告投入的怪圈。企业指望不建厂房靠委托加工，将大量资金付诸于广告，炸开消费者的口袋，从而最大限度地占领市场，赢得可观的利润。这真是保健品市场独有的怪现象。从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃 K 王国，到
16、脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探索史。飞龙从 1991 年起，尝试性在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，连续刊登，同时跟进电视、电台、广告，造成极大声势，市场因此一度走红。91 年投入 120 万元广告，实现利润 400 万元；92 年投入广告费 100万元，利润飚升到 6000 万元；93、94 年广告费投入均超够过亿元，而利润连续两年达到 2 亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。这种依靠广告当炸弹，屡试不爽的营销手段，很快被其它保健品企业纷纷效仿，一哄而上。继飞龙之后的珠海巨人，更是把广告作为首要营销法宝，巨人保健品以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等全面铺开，掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮，产品单项上市 10 天内订货达 4000多万元；巨人大行动期间，仅 5 月 18、19 日两天，支付的报纸广告费就高达 500 万，巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的回报，产品系列上市后的 15 天内，订货量就超过了 3 亿元。三株企业更是不吝啬广告的投放，除了常规的广告之外
