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1、“红赣橙红赣橙”广告策划书广告策划书前言前言赣州脐橙有限公司创办于 1970 年，是赣南脐橙的发源地，位于信丰县安西镇，占地 42 平方公里。公司四面环山，气候温和，现有脐橙 1.2 万亩，年产脐橙 5000 吨，总产值近 亿元。生产的“红赣橙”脐橙具有果大色艳，皮薄无核，肉脆香甜，无公害果品等优点，畅 销美国、俄罗斯、加拿大、香港、澳大利亚等国际市场，深受海内外客商的赞誉，是江西 最大的脐橙出口基地。公司先进的分级、打蜡包装线为广大销售商提供更大的方便。 本次广告策划的目的是提高“红赣橙”在江西市场的销量和知名度，是通过电视广告进 行推广，主要过程有市场分析、产品分析、品牌定位策略分析、企业
2、营销战略、广告表现 和效果预测与评估。目录目录一 市场分析（一）脐橙发展历程（二）市场规模分析（三）销量分析（四）价格走势分析二 产品分析（一）红赣橙脐橙分析（二）竞争对手脐橙分析三 品牌定位策略分析四 企业营销战略五 广告表现（一）三大广告（二）媒介（三）媒体广告预算六 效果预测、评估附件： （1） “红赣橙”电视广告效果调查问卷 （2）电视广告脚本 市场分析市场分析1、脐橙发展历程 1820 在巴西一个修道院一棵橙树发生突变，一个橙里有个小橙在尾部，同时该树的橙 子全是无籽的，因此无法靠种子种植，只能嫁接。1870 年，两棵脐橙树在美国加州成功嫁 接，脐橙的世界流行便从此起步。即使到今天，
3、脐橙的种植方法依然只有嫁接，因此今天 的脐橙跟最初在巴西的祖宗树基因上是完全一样的。脐橙最早是一位在美国的广东人几十 年前在美国实验成功的，中国脐橙从美国引进还不到二十年。 2、市场规模分析 我国脐橙 2000 年开始随着种植面积的扩大，其产量也随年增加，2000 年产量 27 万吨 到 2009 年全国产量达到 257 万吨，在市场宣传和物流作用下，脐橙由过去单一的区域销售 走向全国，流向世界各国，2000 年销售 24.8 万吨，到销售 234.3 万吨，近 10 年时间，销 售增长 10 倍。050100150200250300产量（万吨）273857769212715218421625
4、7 销量（万吨）24.8834.8952.1869.4784.03115.88138.63167.75196.87234.182000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年图图 2000 年年-2009 年全国脐橙行业产量统计年全国脐橙行业产量统计 3、销量分析 脐橙种植以来，产量呈不断增长势头，销量也逐年递增，总体来看，我国脐橙销售市 场整体保持增长势头。0501001502002500.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%销量（万吨） 24.8834.8952.1869.4784.03115.8
5、8138.63167.75196.87234.18增长率 -40.23% 49.56% 33.14% 20.96% 37.90% 19.63% 21.01% 17.36% 18.95%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年图图 2000 年年-2009 年全国脐橙行业销量统计年全国脐橙行业销量统计 4、价格走势分析2003 年以来，由于受到恶劣气候、土地价格和其他产业的影响，美国、巴西等柑橘生 产大国种植面积和产量大幅减少，橙汁加工原料价格大幅度攀升，国际橙汁价格成倍上扬， 这给发展橙汁加工带来了难得的机遇。供不应求令价格达到每公斤 7 元左
6、右，而之后随着 种植的大面积扩张，由于是 2008 年的雪灾，大量脐橙积压使得价格降到 3 元/公斤左右。 近几年脐橙产业的发展来看，未来几年脐橙产量将出现跳跃性的增长，但随着市场供 应量的增加，其市场竞争必然加剧。脐橙销售方式单一，多数果农仍然重生产轻流通、重 种植轻营销，没有一套完善的营销网络，果农多采取守株待兔方式等果商上门收购，导致 产后营销链脱节。面对市场的竞争，政府应组织果农通过各种形式疏通营销渠道，进行脐 橙市场的拓展工作，组织营销队伍闯市场、建立分级包装厂、组建民间果业协会等，积极 扶持本地的脐橙销售加工企业，实现产、供、销一体化，增大脐橙加工产品的比重。防止 增长不增收的现象
7、伤害果农。产品分析产品分析1、 “红赣橙”脐橙分析“红赣橙”脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达 74%，肉质脆嫩、化渣， 风味浓甜芳香，含果汁 55%以上，可溶液性固形物含量 14%以上，最高可达 16%，含糖 10.5%-12%，含酸 0.8-0.9%，固酸比 15-17:1，与美国脐橙相比，可溶性固形物含量高 1-2 个百分点，与日本脐橙相比可溶性固形物含量高 1-3 个百分点。 “红赣橙”颜色鲜艳，酸甜可口，外观整齐漂亮，是深受人们喜爱的水果，也是走样 访友、探望病人的礼品水果之一。橙子被称为“疗疾佳果” ，含有丰富的维生素 C、钙、磷、 钾、-胡萝卜素、柠檬酸、橙皮甙以及醛、醇
8、、烯等物质。常吃橙子可以防癌、少得胆结 石，饮一杯酸橙汁，可解油腻，消积食，并有止渴醒酒等妙用。橙子发出的气味有利于缓 解人们的心理压力。 2、竞争对手脐橙析赣州已经成为脐橙种植面积世界第一、年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。脐 橙种植面积已达 150 万亩，年产量达 80 万吨，根据 2000 年-2009 年赣南脐橙种植及产量 增长速度预测，我们预计 2010 年、2011、2012 年脐橙的种植面积为 164 万亩、171 万亩， 177 万亩；产量为 122 万吨、131 万吨、139 万吨。从今年开始，3 年内建成 30 万亩加工甜 橙基地，先期在安远、赣县、宁都、兴国、于都 5
9、 个重点县示范发展，然后整体推进，到 2010 年建成全国最大的加工甜橙产业基地，到 2025 年加工甜橙种植面积达 150 万亩，总 产量 320 万吨。该市准备用 1020 年的时间，把赣州建成亚洲最大的加工甜橙生产基地。 赣州脐橙文明天下，但是赣州没有真正的脐橙品牌。 国际市场的开放同时也带来了“洋品牌”的入侵， “洋品牌”凭借其多年的市场运作经 验、先进的技术以及独当一面“品牌力”倍受国内消费者的青睐。这使得“红赣橙”面临 着严峻的挑战。另外，国内市场的恶性竞争和不正当竞争也是“红赣橙”发展的一大威胁。品牌定位策略分析品牌定位策略分析甜橙是凉性的，有很好的保健作用。赣南脐橙中维生素 C
10、 含量高达 54.7 毫克/100 毫升。 维生素 C 在提高人的免疫力，预防癌症、心脏病、中风、白内障，保护牙齿和牙龈，有助 于伤口的愈合，抗气喘，治疗男性不育症，延缓衰老预防感冒等方面有很好的效果。吸烟 的人更应该多食维生素 C。所以，在赣南脐橙的品牌传播中，可以充分突出其在保健方面 的功效，通过积极有效的广告传播，引导消费，培养消费者的使用习惯，培养顾客忠诚度。 橙皮为干燥外层果皮，常剥成数瓣，基部相连或呈不规则碎片。厚约 1 至 4 毫米，外表面 橙黄色或红棕色，较光滑，有细皱纹及凹下的点状油室；内表面黄白色，粗糙，呈海绵状， 附黄白色或黄棕色筋络状维管束。质硬而脆，气香，味辛在则微苦
11、，以色鲜汤、油润、质 柔软，辛香气浓、味稍甜后感苦辛者为佳。橙皮味辛、苦，性温；归脾、胃、肺经；具有 健脾和胃，行气宽中，降逆化痰的功效；主治脾胃 气滞，脘腹长满，恶心呕吐，食欲不振， 咳嗽痰多，胸膈满闷，梅核气。市场上的脐橙一般都打过蜡和有防腐剂，清水很难洗干净， 橙皮不能食用， “红赣橙”不打蜡、无防腐剂，可以洗净食用。我们可以以这点为卖点。企业营销战略企业营销战略随着市场经济的发展和我国对外开放程度的扩大，越来越富足的消费者慢慢地成熟起 起来，人们的消费心理悄然改变。伴随着中国加入 WTO 的进程，国内市场竞争趋于复杂 化和激烈化。世界各地的水果品牌进入中国市场，对我国传统果业造成了很大
12、的冲击。赣南脐橙作为我国柑桔类果品的“排头兵” ，影响是直接和明显的。面对来势凶猛的外族品牌 及不断涌现的国内新品，赣南脐橙要怎样去面对挑战，决胜市场呢？ (一)消费者购买主因的变化要求赣南脐橙实行品牌化经营。 这几年我国农业发展迅速，特别是种植业取得了长足的进步，在果品培植上取得了重 大的飞跃，日前，每年由国内产出的新鲜水果达到 15243 万吨，其中，柑橘类果品占 10%，紧随美国之后名列世界第二。自 2003 年以来，相对于区域市场的有效需求来说，我 国主要柑桔消费市场出现了相对供过于求的现象。在供不应求的卖方市场时代，消费者购 买的主因是产品的使用价值，只要能满足需要，就会有消费者购买
13、。这时的消费者的主要 特点是质量意识淡薄，更无所谓品牌意识。但是，在供过于求的市场环境中，产品品种越 来越多，供应量也在加大,消费者的选择增多，对产品质量、质量价格比等提出了更高的要 求。比如，他们会要求优质的产品实体、合理的质量价格比、优良的服务。不仅要满足物 质需要，还要满足精神需求。比如，消费者对某种商品产生信赖后，将这种信赖转移到这 种商品的品牌上的“品牌偏好”心理。这时消费者占主动地位。消费者是否会选择赣南脐 橙，取决于消费者对赣南脐橙的信赖水平。即赣南脐橙的品牌实力及品牌形象给消费者带 来的信赖感。消费者的购买主因从商品本体转向商品品牌促使赣南脐橙的经营要实施品牌 化。 （二）国内
14、市场的国际化促使赣南脐橙要实行品牌化经营。 2001 年 11 月，我国正式加入 WTO，国内市场的开放程度越来越高。近些年来，国外 的水果品牌大量涌入国内市场，同国内品牌展开了激烈的国际竞争。随着中国市场国际化 程度的加深，竞争也进一步加剧。国外水果品牌的显著特点是实力强大，历史悠久，市场 运作经验丰富。对赣南脐橙等国内品牌的市场营销形成很大挑战。品牌往往代表着商品的 信誉、质量、服务及文化理念。赣南脐橙如果仅仅依靠其商品本体参与国际市场竞争，显 然不符合现代市场竞争的形势。在“消费品牌化”的今天，赣南脐橙要在市场上有所作为， 必然要培养自己的品牌，以求在日益激烈的市场竞争中取得良好的生存与
15、发展。 （三）产业经营方式由商品经营向品牌经营的发展趋势决定了赣南脐橙要实行品牌化 经营。 在新的市场环境中，消费者购买主因的变化及国内市场的国际化带动了脐橙产业的经 营由商品经营型向品牌经营型转变。以往，脐橙产业商品经营的核心是脐橙商品本体， 内容为脐橙的生产和经营。以追求利润的最大化为指导思想。脐橙产业的品牌经营应该是 为实现脐橙产业经营者的目标，以打造赣南脐橙品牌为中心所做的一系列综合性的谋划活 动。以“最大限度地提高赣南脐橙品牌形象，营造赣南脐橙品牌优势”为指导思 想，目标是保持并强化优势，最终创造名牌。核心内容包括：赣南脐橙品牌的品牌创建、 推广、发展、保护、利用、更新及撤退。目前，赣南脐橙尚处在商品经营阶段，以脐橙的 生产和销售为中心，追求利润的最大化。因此，赣南脐橙的品牌经营尚处在创牌阶段。远 落后于其它世界名牌果品。 （四）品牌的八大意义呼唤赣南脐橙实行品牌化经营。 世界营销大师科特勒认为，品牌不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利 益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代 表。
