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1、OR 公司的遮阳帽策化书公司的遮阳帽策化书系（部） 工 商 管 理 系 专 业 市 场 营 销 班 级 市营 0942 学生姓名 张 超 学 号 200911208212指导教师 吕 朝 晖 2011 年 6 月 20 号摘摘 要要本文通过对 OR 公司在本土市场的市场占有情况的了解，进一步给该公司在海外市场中国大陆市场的初步进入做了一个营销策划方案，对中国大陆市场进行了市场分析，竞争对手情况分析，确定了营销目标，市场定位，产品情况，价格情况，分销和渠道情况，方案的可行性分析等做了详细的叙述，通过这个案例目的就是说只要一个企业有先进的技术支持，有一定的周转资金，有顾客至上的服务态度，实行本土化
2、策略，结合不同市场的实际情况进行策划，并在市场反馈中进行策划方案调整，就能较好的进入一个市场。关关键词键词： ：遮阳帽 产品组合 策划方案 本土化策略 市场反馈目目 录录前前 言言.一一、目目标标市市场场分分析析 .（一）产品情况分析 .（二）市场细分 .（三）细分市场的评估 .（四）目标市场范围选择策略 .（五）目标市场策略 .二、竞争对手情况分析二、竞争对手情况分析.三、营销目标三、营销目标.四、市场定位四、市场定位.（一）比附定位 .（二）利益定位 .（三）质量价格定位.五、五、4P4P 策略策略 .（一）销售渠道 .（二）产品 .（三）定价策略 .（四）服务 .（五）广告 .（六）财务
3、预算 .六、方案的可行性分析六、方案的可行性分析.结结 语语.参考文献参考文献.前前 言言美国 OUTDOOR RESEARCH 公司（以下简称 OR）生产的户外帽子在 北美户外市场上的占有率无人能比，其中既有拿下了美国Backpacker 杂志 2005 年度编辑选择奖金奖的经典防雨帽系列，还有遮阳帽、防虫帽、保暖帽、 儿童帽等产品系列。现为打入中国市场，占领市场的先机，OR 公司特别 在此新产品发布之际制定一套详尽的营销策划方案，推广OR 公司的产品。所要解决的问题是企业进军国外市场所要注意的问题，如市场制度的差 异，文化的差异，发展水平的差异。 OR 公司通过先进的技术支持，雄厚的资金实
4、力，高水平的策划团队， 其生产的户外帽子在北美户外市场上的占有率无人能比，其产品不单一化， 有遮阳帽、防虫帽、保暖帽、儿童帽等产品系列，有很好的产品组合，这些 对发展中的我国企业有一定的借鉴意义一一、目目标标市市场场分分析析（一）产品情况分析 Sun Runner Cap 是 OR 的一款多用途遮阳帽，可摘遮阳裙边提供不同的遮阳效果。遮阳裙边可以完全拿掉，把帽子当成普通的棒球帽那样戴着，也可以把遮阳裙边的两角固定在帽舌上的按扣上把帽后的调节魔术贴带穿过裙边，就能给脸和脖子提供完全的遮阳效果。可摘除的下巴固定绳还可以完全收紧，也可以把有下巴固定绳的两角翻到脖子后面收紧，这样遮阳裙边就只遮盖了后脖
5、，面部保持了良好的通风。帽子采用的是 Supplex 尼龙面料。 Supplex 是美国杜邦公司特别开发的集棉制品的柔软、顺滑触感和尼龙的高强度和耐久性于一体的纤维。精制的复合细丝使 Supplex 柔韧、轻量，而且比标准尼龙软 26%-36%。与棉不同的是，它不起皱，不缩水，而且不褪色。用 Supplex 制成的服装在经过太阳照晒、雨淋和反复洗涤、晾干后仍会很好地保持原型，而且颜色依旧艳丽如新。 Supplex 不仅抗擦伤、抗撕裂，而且抗异味、防风、快干。 后部调节松紧魔术贴收紧带上标有 “UPF 30+”。SolarShield Construction 防护技术， UPF 30+。Sol
6、arShield 是一种服装纤维抗 UV 辐射技术。我们知道，太阳光辐射中有紫外线辐射（ultraviolet，UV） ，根据波长的不同， UV 会对肌肤造成暂时性或永久性的伤害。超过 90%的 UV 能穿过薄的云层，所以不仅是在晴天，阴天也需要遮阳防晒产品。海拔每上升 300 米高度，UV 就上升 4%，所以进行逛街、徒步、登山等户外活动时都需要遮阳防晒产品。 UPF 是 Ultraviolet Protection Factor 的简称，即紫外线防护系数。 UPF 值为 30，说明有 1/30 的紫外线可以透过织物。 UPF 值越高，就说明紫外线的防护效果越好。纤维的防晒指数25 以上的服
7、装就已经是不错的防晒产品了（二）市场细分 走在大街小巷就会发现，戴遮阳帽的大部分市民都是骑车的女士和年龄较小的孩子。一般地说，老年人以选戴窄边草帽为宜，显得朴素、庄重；青年男子外出活动多，时间长，可选戴宽边草帽；年轻女子肤色细嫩，选戴折叠式宽边白布帽，能增加装饰美；小学生选戴绿色帽沿的太阳帽，可有效保护眼睛；野外作业建筑工人，应选戴条帽，以遮挡阳光中的紫外线，同时可预防头部遭受意外的伤害。总之，无论选戴哪种帽，都应要求具有轻薄、凉爽的特点。选择遮阳帽，除了要选择适合自己的款式，还应注意它的防晒效果，应选择大帽檐的，浅色的；此外，还应注意遮阳帽的吸汗或排汗效果。今夏用于遮阳帽的材质依然丰富多彩，
8、尼龙的、草编的、麻质的、纱质的、棉质的等等，而样式更是变化多端，不管是从图案色彩还是款式造型都给人耳目一新的感觉。下面就介绍几款帽子及其搭配供大家作为参考： 1 1、运运动动帽帽 今年夏季的运动帽以全棉的或牛仔布质地的大前檐的款式最为流行。颜色以黑白纯色为主，也有不少漂亮的印花图案很适合年轻女孩。身材高挑的女孩，戴上运动帽后自有一种飒爽的英气。 2 2、圆圆顶顶窄窄边边帽帽圆圆 顶窄边帽有两种主要式样。第一种是帽筒较深，帽檐窄而卷的，靠近帽檐处的装饰花华丽而有些夸张，再配上乔其纱印花低腰长裙，就特别有三四十年代好莱坞明星般的复古味道。另一种窄边帽又称钓鱼帽，以棉质为主，帽子前檐的边向上翻起，具
9、有十足的夏日休闲感。 3 3、宽宽边边帽帽 宽边帽也就是通常意义上的淑女帽，由于宽边帽的款式显得优雅高贵，因此很受白领小姐的喜爱。它的材质一般是以轻盈飘逸的麻纱为主，现在也有很多是用特殊的合成面料。这类帽子除了帽檐宽大外，帽檐造型的变换也是它的一大亮点。不论是荷叶边还是卷边抑或是不规则形，都给人以清新典雅之感。这样的帽子配裙幅较大的长裙是再合适不过了。 所以，女人市场竞争激烈，但男士市场却大有可为，特别针对中国大学生这一市场，所以 OR 公司应加大对这一市场的投入。（三）细分市场的评估男士遮阳帽这一市场的规模巨大，预期增长程度高。 （四）目标市场范围选择策略OR 公司生产和制造各种各样的帽子，
10、并且每年都在研究和发布新的独特的帽子，并且 OR 公司的帽子设计新颖，功能先进，款式和种类齐全，在该行业一直都处于领先地位。因此 OR 公司把遮阳帽的主要目标市场人群定位在男士。 （五）目标市场策略由于我们 OR 公司的实力强，对这种遮阳帽，我们公司实行差异化的营销策略。我们公司树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率，多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。所以对于 OR 公司这样的实力雄厚的大企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，可以更好的宣传公司的产品，满足
11、不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。二、竞争对手情况分析竞争对手大多采用尼龙的、草编的、麻质的、纱质的、棉质的等等，而OR 公司采用美国杜邦公司特别开发的集棉制品的柔软、顺滑触感和尼龙的高强度和耐久性于一体的纤维。精制的复合细丝使Supplex 柔韧、轻量，而且比标准尼龙软 26%-36%。与棉不同的是，它不起皱，不缩水，而且不褪色。SolarShield Construction 防护技术， UPF 30+。这些是其他竞争对手相比所无法相比的。三、营销目标 （一）先进入中国的一线城市，三到五年进入中国的二线城市，逐步进入地级市及乡镇城市。（二）打造男士遮阳帽第一品牌，先从中国大学生这一市场做起，逐步发展。 该类客户对于产品的要求基本上就是价格和售后服务，我们承诺给消费者质量优秀的产品和周到的售后服务。四、市场定位（一）比附定位 强调 OR 公司是美国一家专业生产帽子的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务。（二）利益定位 根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“感动常在” 。因为消费者
