五棵松文化体育中心文体产业设施定

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1、五棵松文化体育中心项目文体产业设施定位报告 文体产业设施目标客群的三个层次 第一层次：项目级的客户群，主要指本建筑综合体里的客户； 第二层次：区域级的客户群，主要指北京西部区域的工作和生 活人群； 第三层次：城市级的客户群，面向整个北京市的文体休闲消费 客群。Date22 页体验式主题馆 +文体娱乐项目 + NBA体育长廊本项目文体产业设施主题定位项目内容体验式主题娱乐 馆文体娱乐项 目NBA体育长 廊体量比率65%28%7%三大主题区域与主题商业及酒店互动的体验式休闲中心Date33 页文体产业设施产品体量分配主题体量:平米经营项 目体验式主题馆32000室内游泳馆等 儿童特色专区：梦幻屋、

2、跷跷 板等； SPA水疗区域设有旋涡流、鹅颈 瀑布浴、温水按摩等保健按 摩设施；休闲馆3000休闲餐厅、快餐厅、咖啡厅、美容美发、精品店等；健身馆10000健身器材、体操房、保龄球馆、壁球馆、电子模拟高尔夫球 场、棋牌室、击剑馆 、网球馆、射击馆 等；娱乐馆3000量贩式KTV、演艺厅 、迪厅、酒吧、游戏室；影视馆5000电影厅、视听室、小剧场 、水幕电影；NBA体育长廊4000球员签 名产品、NBA纪念品、模拟NBA游戏；Date44 页纲要第一部分 市场研究第二部分 目标客群分析第三部分 主题及产品定位第四部分 开发运营模式Date55 页北京宏观经济环境分析近年北京GDP增长情况 （数据

3、来源：北京市统计信息网）近年来，北京市经济保持 快速、稳定的增长态势 ， 经济增长率保持在二位数 以上；2004年1- 3季度， 北京市 实现生产总值2969.5亿元 ，比上年同期增长13%。 其中，第三产业实现增加 值1761.6亿元，增长 11.2%。Date66 页北京市2004年1-11月社会消费品零售额 1-11月，全市实现社 会消费品零售额 1993.9亿元，比上年 同期增长14.6%，增 幅同比提高0.3个百分 点； 从持续增长的社会消 费品零售可以看出北 京目前的总体消费能 力很强。数据来源：北京房地产交易所Date77 页北京市居民收入支出分析居民收入2004年上半年，北京市

4、城市居民人均可支配收入为7836.4元比 上年同期增长11.3% ；人均支出2004年上半年，北京市城市居民人均消费支出5748.7元，比上 年同期增长11% ；支出结构2004年上半年，北京市城市居民人均服务性消费支出1718.1元 ，同比增长24.3%。其中，人均在外餐饮支出519.2元，同比增长36%；人均 文化娱乐服务支出210.9元，增长15%。数据来源：北京房地产交易所Date88 页宏观经济发展激发对文体设施的需求p 世界经济发展的经验表明，当一个国家或地区经济发展跨入富裕型阶段时 随着收入水平的提高，人们更加关注身体健康，同时对文体娱乐要求大为 提高；p 北京市居民食品、衣着、

5、家庭设备用品及服务等基本生存性消费支出比重 逐步下降，而教育、文化、体育娱乐服务、医疗保健等发展与享受性消费 支出比重则日益上升；p 物质性消费基本满足，新的消费领域主要表现在非物质性消费领域。人们 生活开始进入富裕阶段，文化、体育、娱乐等服务消费增长将加快，占居 民消费比例会逐步提高。Date99 页目前北京市文体休闲消费势头旺盛 针对全球城市消费水平排名的调查显示，在全球144个大型城市中，北京消费高于纽约排名第11位，上海排名第16位。（数据来源国际金融报）以嘉年华的成功为例，2004年夏嘉年华通过落户北京雕塑公园，从7月2日到8月22日，短短的52天，就吸引了250万人次从北京的四面八

6、方赶过来消费，日接待游客近两万人，实现收入2.4亿元，人均消费都在1000元左右。（数据来源：国际金融报 ）Date1010 页调查数据采集历时7天，共计9个问 题；答卷人数495人；有效答卷495 个；有54%的被调查者认为五棵松文化 体育中心中应该有文体娱乐设施；由此可见：文体娱乐设施所占比重 很高，受到居民的广泛的认同；那 么如何真正成为广大消费者所依赖 的文体设施的消费场所，正确的市 场定位是项目成功的关键。五棵松文体设施需求的网站调查焦点房地产网 Date1111 页北京市文体休闲类消费客群特征分析以北京嘉年华为例：在来环球嘉年华的消费群体中， 42.0%的是公司职员，学生占 23.

7、5%，政府工作人员占12.0%， 工人只占4.0%，教师、自由职业 者等占18.5%；在消费群体中，中等收入者是主 力军，月均收入在2000元以下的 占22.5%，月均收入在2000至 5000元的占23.5%。 Date1212 页文体产业存在巨大发展潜力 据资料统计表明，美国400家最富有的公司有72家是文化企业，美国的文化 产业年生产总值占国民生产总值的相当比重；英国文化产业年产值近60亿 英镑，平均发展速度是经济增长的两倍；日本文体休闲产业的年产值早已超 过了汽车工业的年产值；（数据来源： 中华工商时报 ） 在发达国家，文化产业已经成为国民经济的重点和支柱产业，已占其GDP 不容忽视、

8、举足轻重的份额； 据专家预测，中国文化娱乐产业潜在的消费能力将达到5500亿元左右。由 此可见，文化娱乐产业将成为具广阔发展前景的朝阳产业；而北京作为最具 消费能力的城市之一，文化娱乐产业存在巨大潜在需求。（数据来源：中华 工商时报 ）Date1313 页奥运北京文体产业大发展的最佳契机体育产业是当今全球经济中发展最快的产业之一，每年为世界带来4000 亿美元收入，且每年以20的速度递增。体育产业所蕴藏的巨大商机， 使其已成为21世纪最有活力和广阔前景的新兴产业之一；（数据来源：北 京市统计信息网）北京承办2008年奥运会，大批体育场馆和相关设施新建和改、扩建按国 际惯例开发体育市场，扩大奥林

9、匹克无形资产价值，将对北京发展体育 会馆业产生全方位影响；据国内专家预测，奥运会将使北京体育产业的GDP在2001年至2007年保 持年均111.55%的增速，2008年北京体育产业产值将达205.1亿-239.3亿 占北京GDP的3%-3.5%。（数据来源：北京市统计信息网）Date1414 页北京市文体设施供给分析场所工人农民科教人员行政干部服务业职 工免费运动场11.30%25.30%14.70%33.90%28.70%收费运动场8%4%18.70%13.30%18.70%公路、街道40%23.30%24%17.10%22.60%宿舍办公室11.30%4.70%17.30%11.70%1

10、4%公园7.40%14%10.70%8.30%10%空地18%23.40%14%13%4%其它4%5.30%0.60%2.70%2%经常选用的锻炼场所比重研究Date1515 页北京市体育场馆目前市场供应首都体育馆 北京市海淀区西直门外白石桥5号北京体育馆 北京市崇文区体育馆路4号奥林匹克体育中心 北京市朝阳区安外小关安定路1号北京工人体育馆 北京市朝阳区工人体育场北路北京国际网球中心网球馆 北京市崇文区天坛东 路50号北京先农坛 体育场 北京市宣武区先农坛 体育场北京大学生体育馆 北京市海淀区北三环西路11号北京体育师范学院体育场 北京市海淀区北三环路11号北京体育大学体育馆 北京市海淀区圆

11、明园东路1号北京体育大学英东田径场 北京市海淀区圆明园东路1号石景山体育馆 北京市石景山区石景山路32号地坛体育馆 北京市东城区安定门外大街116号Date1616 页北京市体育场馆目前市场供应月坛体育馆 北京市西城区月坛南街甲1号光彩体育馆 北京市丰台区赵公口桥南朝阳体育馆 北京市朝阳区团结 湖东口海淀体育馆 北京市海淀区白颐路海淀体育场 北京市海淀区西苑操场东单 体育中心北京市崇文区崇文门内大街 108号丰台体育中心 北京市丰台区丰台路67号昌平自行车场 北京市昌平区金海湖水上运动场 北京市平谷县北京市目前主要体育场馆有23家，从目前消费其存在的问题是：北京市体育场馆的结构不尽合理，各类场

12、地中，仅篮球、排球、门球三种场地，总和 占全部场地的84%；都是一些传统的运动项目，从整体经营情况来看，体育场馆的利用不高，不能满足区域中消费人群的需求。Date1717 页北京市文体设施供给分析经营方式现有大型体育场馆是在高度集中的计划经济体制下发展起来 的，有较强的公益性。经费主要是国家财政拨款，由国家统 一规划管理。目前体育市场规模不够大，又要兼顾公益性， 而后期的设备更新、维护费用也较高，致使前期资金投入不 易在短期内获得相应回报，投资结构多元化局面难以形成。配套设施设备老化，设施水平低，功能单一，体育场馆数量相对较少 、质量差；人均场地面积不足1平方米；体育场馆的结构不 尽合理，各类

13、场地中，仅篮球、排球、门球三种场地总和占 全部场地的84%；专业场馆比重较大，而缺乏大众化体育运 动场所；综 合 性 同 质 性单 一 性 非 市 场 化Date1818 页北京市未来文体设施规划“一个中心加三个区域 ”中心区Date1919 页“一个中心加三个区域”的规划格局西部社区 安排了北京射击场、老山自行车馆和五棵松文化体育中心等7个场馆；大学区 是指在北京大学、北京科技大学等大学内安排的5个场馆；北部风景旅游区 包括建在顺义的奥林匹克水上公园、北京乡村赛马场和昌平的小汤山垒球场等个场馆。主中心区“奥林匹克公园” 公园内有国家体育场、国家体育馆和国家游泳中心等10个场馆，是奥运比赛项目

14、最集中地；Date2020 页市场发展趋势大型体育场馆用途多样化p 场馆与项目、场馆与基础设施、配套设施之间密切结合，各种功能综合配套。场馆应与周围的附设项目配套建设，同时主场馆要与附属设施共同组成一个相辅相成的完整的服务系统；p 大型公共体育场馆建成后，其经营项目可以灵活多样：表演比赛、竞技训练、大众健身娱乐、大型汇演、展览会、餐饮、住宿、购物等等。Date2121 页文体设施发展趋势数量增加：奥运促进、全民健身定位转变：文体休闲娱 乐和体育运动并行供给方式：社会化与市场化文体设施未来供需趋势体育场馆市场化经营弥补数量上的供需缺口数量结构产品经营项目多样化Date2222 页市场发展趋势小结

15、趋势向好：随着奥运会的开展，北京的文体产业市场将迎来一个大发展的关 键时期；数量增加：随着人们生活水平的不断提高，人们越来越关注自身身体健康， 对文体休闲运动的方式和数量要求也越来越多，消费需求在不断发展变化；功能全面：人们消费观念的转化，功能单一的体育场馆已不能满足需要，因 此，体育场馆的经营方式和用途也在随着市场的需求发生转变；定位转变：文体休闲产品多样化，与文体娱乐和体育运动为一体的多样化产 品，受到人们的关注，这种产品将在未来市场中受到欢迎，尤其是拥有特色 主题概念的产品。Date2323 页区域研究市场界定以本项目为核心，西至玉泉路，南至太平路，东至西三环，北至阜石路Date2424 页区域环境分析 地理位置优势：五棵松文化体育中心位于长安街西延长线和西四环交汇处的 东北角，东临西翠路，西临西四环路，南面临长安街； 便捷的交通优势：城市公路交通干道和轨道交通的双重保障； 北京新的城市规划“西部生态带”的提出以及奥运的契机，有利于本区域的 未来发展； 目前该区域具有成熟的居住氛围，有较稳定的消费群体 。Date2525 页本区域文体娱乐市场供应文化教育：数量比较多，但也只是满足本区域的基本需求，机关、部委大院的幼儿、中、小学占一半以上；体育健身：体育场馆、健身中心缺乏，不能满足本区域的需求，造成本区域消费人群的向外流失