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1、2017/2/16 1 推广方案 市场部 2017/2/16 2 秋冬季推广产品 新品系列 美白祛斑系列 防脱生发香波 改造系列 木瓜改造系列 面奶改造系列 常态系列 白雪莲系列 十大美女洗面奶 负离子洗发露 2017/2/16 3 推广周期和目标 推广周期为 2001年 9月 2002年 2月，历时六个月 取得销售收入 改变索芙特做半年生意的现象 抢占秋冬季市场份额 2017/2/16 4 推广策略 以膏霜类新产品为主 确立负离子洗发水应有的地位 维持中提升十大美女洗面奶的份额 2017/2/16 5 本方案目录 竞争环境分析 产品策略 价格策略 经销商和分销策略 推广和促销规划 终端管理规
2、划 广告和媒体策略 2017/2/16 6 市场环境简要分析 护肤品： 护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。 中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。 由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。 在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。 据 中国化工报 6月 7日市场调查论述 2017/2/16 7 市场环境简要分析 洗发、护发用品： 洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。 65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规
3、律的在 4 少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成 香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之 据 中国化工报 6月 7日市场调查报告 2017/2/16 8 通过对市场环境的简单分析， 基本启示如下： 膏霜类护肤品 不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间； 可以作为公司重点培育的市场方向。 2017/2/16 9 我们在秋冬季的 产品策略 应该是怎样的？ 2017/2/16 10 首先，研究一下我们准备了哪些秋冬季产品： 美白祛斑系列 白雪莲系列（护肤类膏霜） 木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂） 防脱生发香波 这些产品种类和规格较多，在推广时，不得不引起我们对产品策略的思索 2017/
4、2/16 11 思索之一 我们希望构筑什么样的产品结构？ 先观察一下已经形成的产品结构 高质量、高功能 低质量、低功能 高价格 低价格 白雪莲 木瓜皂 木瓜护肤系列 负离子洗发露 洗面奶系列 产品定位相对拥挤 实体产品利益点交错叠加 2017/2/16 12 思索之二： 我们如何建立产品优势 产品竞争力是营销的基础竞争力 请让我们做一个简单的 2017/2/16 13 T O S W 强势功能性品牌 可以方便的组合出系列产品 能够制造不同类型的产品区隔 秋冬季产品中缺乏拳头产品 在秋冬季产品上未能形成强势品牌 现有产品线相互之间很难呼应 秋冬季产品的推广和传播基础较差 公司已经准备了新的秋冬季
5、产品 有可能组合和制造全新的强势产品概念 秋冬季产品市场空间很大 我们的秋冬季产品缺乏标新立异的个性 调查显示，玉兰油、大宝、小护士等市场地位稳固 新的牌子对秋冬季市场虎视眈眈 2017/2/16 14 思索之三：如何通过 良好的产品策略 建立 推广中的资源优势 小护士 大宝 玉兰油 雅倩玉立 启示一 发掘一至两种拳头产品 启示二 集中资源 进行推广 突出单品，带动系列 营造品牌 2017/2/16 15 如上分析，我们可以构筑的 秋冬季产品策略是 白雪莲系列 祛斑美白系列 木瓜系列 白雪莲系列（中档偏高） 祛斑美白系列（中档） 木瓜系列（偏低档） 祛斑美白系列 集中资源主推 洗发水系列 洗面
6、奶系列 2017/2/16 16 洗面奶系列 新的产品结构图示 高质量、高功能 低质量、低功能 高价格 低价格 白雪莲 木瓜护肤系列 祛斑美白系列 适度拉高 白雪莲价位 适度打低木瓜系列的价位 新产品 价位居中 2017/2/16 17 关于产品策略， 我们需进行更深入的探讨 原 因： 1、祛斑美白不是新概念，我们必须建立自己的产品优势 2、当我们在秋冬季主推祛斑美白产品时，我们将面临来自两个方面的竞争压力：首当其冲的是其它品牌的膏霜类祛斑产品；同时，必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额 2017/2/16 18 在消费者面前，我们的 产品优势 首先是通过 产品概念 建立的 所以，必须建立 我们
7、的 优势产品概念 即索芙特 =祛斑产品的 1 2017/2/16 19 我们的优势产品概念 五大理论 九大产品 索芙特整合祛斑 索芙特强势祛斑 索芙特 强效祛斑因子 索芙特美白祛斑霜（露） 系列祛斑产品 打入消费者记忆，打开消费者购买缺口 2017/2/16 20 小 结： 我们应该建立的产品策略 整合化：对多系列产品进行整合，形成整合祛斑的优势产品 单一化：集中资源，主推祛斑美白产品 尖刀化 强势化：我们不仅仅是整合祛斑，更是具备特殊优势的 强势祛斑 2017/2/16 21 小插曲：一个论据 重庆博雅美容化妆品咨询服务公司研究发现： 1、根据护肤品的统计，销售额的年增长率曲线，有 52、在
8、每个周期，从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在做强势促销 我们是领跑者吗？ 2017/2/16 22 如何传播我们的优势祛斑产品 1、说理 整合祛斑，全面、彻底祛除 黑斑 强效祛黑斑，彻底又简单 2、诱导 五大祛斑理论支撑下的强势祛斑 产品，祛斑有道 3、感性引导 无斑俏脸的魅力 俏脸无斑，索芙特美白祛斑霜 4、设计索芙特整合祛斑套装 索芙特无暇白玉妆 2017/2/16 23 价格策略 2017/2/16 24 以竞争为导向 的定价策略 需要研究来自两个方面的竞争价格： 1、功能性祛斑膏霜产品 2、非功能性的祛斑产品 目的：取得有竞争力的价格定位，同时维
9、护利润空间 2017/2/16 25 功能性祛斑膏霜产品的定价示意 品牌 类 型 规格 单位 价格（元） 生产厂家 产地 绿之韵 30g 瓶 州绿森林护肤保健有限公司 广州 丽纯 本草祛斑精华 50g 支 圳丽色化妆品公司 深圳 祛斑膏 50g 瓶 友情（蒲公英） 美白祛斑霜 30g 瓶 生植物研究所 南京 李医生 消斑王 25g 瓶 施特精细化工有限公司 广州 采诗 消斑王 38g 瓶 诗化妆品厂 广州 美媛春 祛斑精华霜 50g 瓶 丽人堂化妆品公司 广州 雅芳 20g 瓶 国雅芳有限公司 广州 20g 瓶 爱斯 复合肽祛斑霜 30g 瓶 州美爱斯化妆品公司 苏州 柔迪 祛斑王 20g 瓶
10、 州柔迪化妆品公司 广州 祛斑霜 12g 瓶 017/2/16 26 非功能性膏霜产品定价示意 30元 价格 质量性能 小护士 雅倩佳雪 雅倩玉立 玉兰油、 旁氏 东洋之花 大宝 国内品牌定价较为集中，走大众路线 2017/2/16 27 我们的定价空间 30元 价格 质量性能 50元 非功能性 膏霜 祛斑膏霜 索芙特 索芙特 左右逢源的定价 在祛斑类产品中有竞争力的定价 2017/2/16 28 现列出两种参考价格 一、 美白祛斑霜 零售价 38元 厂价 22元 美白祛斑露 零售价 32元 厂价 20元 二、美白祛斑霜 零售价 58元 厂价 36元 美白祛斑露 零售价 48元 厂价 30元
11、建议执行第一种参考价格 2017/2/16 29 防脱生发香波的定价策略 树立功能性产品的形象 价格要体现良好的功能性 价格要表现出真无二价、优质优价的气概 参考定价 1、零售价： 68元 厂价 40元 2、零售价： 78元 厂价 48元 建议执行第一种参考价格 2017/2/16 30 渠道策略 2017/2/16 31 订货会 东北三省： 8月 8日 其它地区： 8月 18日 2017/2/16 32 渠道策略 :采用产品推广（介）会加速铺货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠品（或试用装）以便产品以最快的速度与消费者接触 . 经销商 :鉴于现有经销商的资金实力 ,建议 部分地区秋冬产品另开发
12、经销商或直接由经营部操作 ,以便保证政策的迅速有效的落实 . 2017/2/16 33 渠道策略 : 铺货期间 ,经销商进货采取 10送 1的优惠政策促进进货 . 木瓜改造系列，经销商现款进货奖励 铺市奖励 :铺市期间 00%的给予业务人员一定的奖励 (1000元 ,)00%, ,给予业务人员奖励 1500元 . 回款奖励 :89月底 ,新产品回款另外给予业务人员 2%的奖励 (其中首席占 30% 城市经理占 70%). 2017/2/16 34 推广和分销策略 2017/2/16 35 我们首先做一下任务分解 一、秋冬产品： 二、十大美女洗面奶（含新增面奶）： 6000万 三、负离子洗发露：
13、 5000万 总计： 2 2017/2/16 36 美白祛斑霜 1500万 美白祛斑露 1500万 白雪莲系列 1000万 改造木瓜美白系列 5000万 整合祛斑中的其它产品： 500万 防脱生发香波 1500 2017/2/16 37 秋冬产品目标销售细分 : 美白去斑霜美白去斑露防脱生发香波白雪莲系列木瓜美白系列其它整合祛斑祛斑霜 祛斑露 其它祛斑 防脱 白雪莲 木瓜美白 其他 1500万 1500万 500万 1500万 1000万 5000万 11000万 2017/2/16 38 从秋冬季销售目标的分解来看， 想做出下列 特别提示： 在秋冬季推广规划中，不能忽视对洗面奶和负离子洗发露的维持和提升 从确立公司的战略产品基础、确保秋冬季销售目标的角度，我们不可顾此失彼 2017/2/16 39 推广策略 1、根据秋冬季
