高中政治 第一章 公共关系学的概述

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1、1旅游管理学院旅游管理学院 公共关系学公共关系学 教案教案课题课题（ （项项目）目）第一章第一章 公共关系学的概述公共关系学的概述课时课时2教学目教学目标标和要求和要求公共关系一词，英文是 Public Relations，又称公众关系，简称 公关或 PR。本章教学目标和要求主要是理解公共关系的概述、公 共关系的含义、特征及基本职能。教学重点和教学重点和难难点点公共关系的辨析、公共关系的含义与特征、公共关系的基本职 能。教学方法和手段教学方法和手段讲授法、多媒体教学教学教学进进程程导入： 亲爱的同学，我们这学期要开设一门新的课程公共关系学。我想同学 们一定非常好奇这是一门怎样的学科，自己能够从

2、中学到什么，能够有什么收 获。作为老师，我一定尽我所能让同学们喜欢上这门课。同学们以往所了解的 “公共关系”是什么？（提问）我们究竟应该如何来理解公共关系呢？ 第一节 公共关系的概述 一、公共关系的定义公共关系的定义 世界公共关系联合会对公共关系作了如下的定义（有时也称之为墨西哥声 明，因为它是 1978 年在墨西哥城举行的世界会议上通过的）：英国著名的公关学者弗兰克杰夫金斯(FrankJefking)指出：“公共关系就是 一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切 向内和向外的传播沟通方式的总和。 ”但是，从种种的公共关系定义之中，无疑可作出一些最为基本的概括：1.

3、公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。2.公共关系活动的各体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体公共关系活动的各体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体 或组织。或组织。3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。它主要指大众传 播媒介，如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等。一定的社会组织通过信 息传播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系，在特定的社会环境之中就 构成为公共关系。如图：附图： 4.公共关系活动的特点是公共关系活动的特点是：通过自

4、觉有计划的持续努力，遵循平等互利， 共同发展的原则，以公众利益为重，真诚合作，实事求是地建立和保持组织与 其各种公众之间双向沟通。5.公共关系的性质是：公共关系的性质是：研究组织与其各种不同的公众之间的相互关系，是 一门处理公众关系的科学和艺术。6.公共关系的目的是：公共关系的目的是：观控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进 良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和 合作，塑造良好的组织形象以求得组织的发展。 根据上述分析，我们将公共关系定义为：公共关系是社会组织为与有关公公共关系是社会组织为与有关公2众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运

5、用传播媒众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒 介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。 公共关系学是以组织的公共关系活动及其规律为研究对象的一门科学和艺 术。 二、与公共关系的相关学科二、与公共关系的相关学科 在诸多与公共关系学关系密切学科中，人们又更容易将市场学，管理学与 传播学等等与公共关系学相混淆，公共关系学因此常常被认为是其中某个学科 的属科或分支。这是不公正的。 1.公共关系学与市场学公共关系学与市场学市场学是一门以研究市场营销活动及其变化规律的新兴学科，其目的是帮 助企业根据产品购销，市场变化、消费

6、者状况而制定相应的策略，更为有效和 大量地吸引顾客。市场学与公共关系学有一定的联系。由于现代市场竞争日趋激烈，已从产 品的品种，质量价格等方面的竞争发展到组织形象的竞争，因此，市场营销必 然要关心组织形象的建设，加上市场学同样要关注企业组织的生存和发展，同 样要以创造性地满足社会需要以发展自己。这样，它与公共关系学在许多方面 就有相通、互鉴之处。但是，公共关系学与市场学是两门不同的学科，两者的区别在于：公共关系活动的主体是社会组织，它包括企业然不限于企业。如政府、 学校、工会等等。公共关系活动的客体是公众，它除了消费者，还有许多其他类型的公众。 消费者仅仅是一种类型的公众。公共关系的沟通交往包

7、括人事管理、社会交往、新闻传播等等，它是全 方位的，绝不仅仅限于市场营销的研究。公共关系活动的直接目的是塑造良好的组织形象。市场营销的直接目标 是实现组织的经营目的。公共关系以信息沟通为主，不象市场营销那样具有明显的功利性。作为市场营销基本要素的公共关系在企业市场营销组合中的作用主要体现在三个方 面：第一、帮助企业确立正确的营销战略。第二，帮助企业明确科学的营销谋略。第三，帮助企业采用科学可行的方法、技巧，促进营销目标的实现。 如果根据企业所处的不同时期、不同情况，这些公关方法、技巧又可分为开拓 性公关、生存性公关、日常性公关、巩固性公关、发展性公关、矫正性公关、 危机性公关、应变性公关、突破

8、性公关，进攻性公关，等等。 2.公共关系学与管理学公共关系学与管理学管理学是一门有着较长历史的学科，因为管理活动是社会组织最古老、最 基本的活动之一。管理是人们对事物系统的运动，变化，进行有目的有意识的 协调控制行为。当代管理学对有效管理的探索和研究，在计划、组织、控制、 协调和沟通等等方面积累了丰富的经验和系统知识，它在一个方面构成了公共 关系学的基础。但是，二者的区别在于：直接的目的不同。管理学追求的是组织的秩序和效率。公共关系学侧重 组织的形象和声望。方法手段不同。管理学强调行政手段，借重指挥和领导，是一门有意识3控制组织活动的学科。公共关系学则以传播和沟通为主要方法，是一门研究争 取公

9、众信任的学科。性质范围的不同。管理学重视组织内部环境中各种事物运转情况。公共 关系学还要全面地探讨组织内外部环境协调与平衡。 3.公共关系学与传播学公共关系学与传播学 传播学是研究人们如何运用符号进行社会信息交流的学科，它研究传播现 象的产生和发展，传播的各类模式、结构和类型，传播的特点、功能和效果等。 公共关系学以传播作为自己的重要职能和手段。公共关系活动在本质上也表现 为传播活动。但是，二者的重要区别在于：传播学以注重沟通的渠道、特点和 效果的研究为目的，而公共关系学仅仅以此作为建立良好的组织形象的手段。 因此，公关学与传播学也是两门不同的学科。第二节第二节 公共关系的含义与特征公共关系的

10、含义与特征 一、公共关系的含义 公共关系是指组织运用传播沟通手段，有目的地影响相关公众心理和行为， 形成有利于组织生存发展的良好内外部环境，为组织树立良好的形象的管理过 程。 （一）组织 公共关系的主体是社会组织而不是个人。公共关系的主体是组织，组织是 各类企业的总称，包括旅游饭店、旅行社、旅游交通、旅游景点、商店等。 从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织引起、运用和操 作的。因此组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员便构成公共关系的主 体。 （二）社会公众 公众是公共关系传播沟通的对象，是公共关系的客体。公共关系要协调的 是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会

11、生态环境。公众作为旅游公共关系的对象、客体，并不是可随意摆布的。 公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造 一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。 （三）传播传播是公共关系的手段或职能。传播是人类信息交流的过程，是人与人之 间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段的作用。社会组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。 二、公共关系的特征 （一）以塑造形象为宗旨 企业应该重视自身的形象的塑造。争取公众的赞誉与认同，迎得公众的理 解、支持与合作。 （二）以改善环境为目标企业

12、要建立一种“天时、地利、人和”的生存环境。 （三）以促进销售为功能 公关搭台，营销唱戏。 （四）以建立关系为基础4企业不仅重视协调内外关系，更加看重广交朋友，精心编制关系网。是企 业畅通无阻。 （五）以重视传播为特色 企业必须争取媒介的支持，注重舆论的力量。 （六）强化全员公关意识和全员公关管理 每一位员工都到做到维护企业的形象，宣传企业的形象。第三节第三节 公共关系的基本职能公共关系的基本职能公共关系作为一种社会的实践活动，本身是公共关系主体（商业性的或非 商业性的社会组织）的有目的的活动，这个目的就是树立主体的良好信誉和形 象，增强主体的竞争能力，化潜在的矛盾、争议、纠纷为相互谅解，卓有成

13、效 地提高主体的和社会的经济效益。把公共关系的这种有目的实践活动，置于社 会组织运行的大系统之中，公共关系所起的独特功能，也就是它的职能。 一、建立组织的良好信誉一、建立组织的良好信誉公共关系工作在树立组织的良好信誉和形象上，担负着怎样的职责，以及 它应如何守职尽责？1.公共关系参与组织管理公共关系执行着特殊的管理功能。需要强调指出的是，公共关系参予管理 的着眼点和归宿点不是眼前的实惠，而是长远的根本性的战略利益公共关系以 组织的目前利益和长远利益作为已任，努力促进管理层的公仆意识，创立用户 至上、民众利益第一的旅游企业精神和企业文化。公共关系的这些管理功能，是管理部门所不能取代的，因而它与管

14、理部门 的管理职能是互补的。有人因此把公共关系看作是管理的“参谋”和“助手” ， 并不是没有道理的。2.公共关系实行传导沟通 公共关系还可运用自己的传导媒介作用，沟通组织同内外公众的关系，达 到树立组织的良好信誉和形象的目的。公共关系的这种传导媒介作用，也叫做 公共关系服务。 3.自觉树立组织的良好信誉和形象 二、扬长避短，增强组织的竞争力二、扬长避短，增强组织的竞争力竞争是现代社会进步的一个强有力的杠杆，也是现代社会中一切组织的行 为规则。尤其是在社会经济生活中，一切经济组织都必须在竞争中生存发展， 优胜劣汰，任凭社会选择。竞争作为一个社会学概念，表示着社会组织相互之 间关系的性质，就它涉入

15、公共关系的领域说，则主要表示着公关主体同客体的 相互适应关系。1、充分发掘信息资源公共关系之所以能增强组织的竞争能力，首先是由于它具备传导信息的媒 介作用。 当然，对于一个社会组织来说，除了公共关系部门，也会有许多部门进行 收集信息的工作，譬如人事部门关注人事信息，供销部门关注技术情报资料的 信息。公共关系与它们的区别在于，它要掌握的是有关组织的全方位的信息， 如产品形象信息、组织形象信息；组织内部公众的信息，组织外部公众的信息； 以及诸如国内外政治、经济、文化、科技甚至军事信息，并通过选择和梳理， 及时将组织所需要的信息反馈给组织有关部门和决策者，从而不断增强组织对5环境的适应力，增强对组织

16、在社会中的竞争力。2、协调组织系统公共关系之所以能增强组织的竞争能力，还由于它作为组织的一个子系统， 发挥着对内部其它子系统的组织功能。换句话说，公共关系通过研究和处理组 织内部各方面的关系，如企业内部股东与职工的关系，经理同股东和职工的关 系，生产系统和供销系统的关系，管理职能部门和生产运营部门的关系等，来 增强组织的力量。组织应运用各种有效的传播沟通手段，为组织各部门的理解 和合作创造良好的气氛，增强组织成员对组织的归属感、向心力和凝聚力。组 织也是生产力的一个要素，这个要素也就是竞争力的要素。公共关系之所以能增强组织的竞争力，还由于它通过组织外部公共关系， 加强着组织主体同客体的联系，如企业客户的联系，企业同社区的联系，企业 同新闻界的联系等。对于经济组织来说，竞争就是争夺有利的要素来源、产品 市场和技术管理优势，外部公共关系是经济组织取得这些条件的保证。在社会 竞争这种没有硝烟的“战争”中，公共关系之所以能增强组织的竞争力，还由 于它通过国际公共关系，扩大和促进对外联系，增进交往，不断地开拓国际市 场，吸收天下之长，为我所用。对于经济组织来说