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1、2长沙玫瑰园长沙玫瑰园2007年营销推广思路年营销推广思路德思勤（湖南）公司德思勤（湖南）公司2007.13目录目录第一篇2006年项目营销回顾第二篇2006年营销推广障碍第三篇2007年营销推广策略第四篇2007年营销推广执行第一篇2006年项目营销回顾第二篇2006年营销推广障碍第三篇2007年营销推广策略第四篇2007年营销推广执行4第一篇 2006年项目营销回顾第一篇 2006年项目营销回顾5 4月2日项目进场 4月22-25日春交会参展 6月上旬取得一期预售许可证 6月25日一期一批正式选房 10月中下旬样板房开放、营销中心开放 10月19-22日秋季房交会 10月21日项目正式开盘
2、 12月上旬、中旬客户营销月活动、车舞飞扬车展活动、电影观影活动 4月2日项目进场 4月22-25日春交会参展 6月上旬取得一期预售许可证 6月25日一期一批正式选房 10月中下旬样板房开放、营销中心开放 10月19-22日秋季房交会 10月21日项目正式开盘 12月上旬、中旬客户营销月活动、车舞飞扬车展活动、电影观影活动1、关键营销节点和工程节点1、关键营销节点和工程节点一、营销篇一、营销篇62、营销阶段划分2、营销阶段划分销售单位销售单位营销阶段营销阶段时间时间诚意客户积累阶段诚意客户积累阶段2006年4月2日2006年4月2日6月16日6月16日认筹阶段认筹阶段2006年6月17日200
3、6年6月17日6月24日6月24日选房选房2006年6月25日2006年6月25日持续销售阶段持续销售阶段2006年6月26日2006年6月26日7月31日7月31日销售调整阶段销售调整阶段2006年8月-9月2006年8月-9月开盘开盘2006年10月21日2006年10月21日开盘持续销售阶段开盘持续销售阶段2006年10月22日2006年10月22日12月12月一期 1.2.3.4.5 .6.20.21. 23.24.25. 38.39.40 栋 共推出443 套一期 1.2.3.4.5 .6.20.21. 23.24.25. 38.39.40 栋 共推出443 套营销篇营销篇73、项目
4、销售分析（截止12.3)3、项目销售分析（截止12.3)营销篇营销篇各栋产品各栋产品可售套数 （套）可售套数 （套）成交套数成交套数(套套)成交面积 （）成交面积 （）成交金额 （元）成交金额 （元）成交均价成交均价销售完成比例销售完成比例独立别墅324444455880479344331639.469,763,032.94 5,955.039.38% 1.2.3栋445032.6910,742,485.48 2,134.54 100.00% 4.5.6栋445604.1012,272,892.47 2,189.98 100.00% 18.19（18栋 未推）91368.013,563,210
5、.78 2,604.67 20.00% 20.21.22（11 月新推20、 21栋）1139.03349,833.96 2,516.25 1.72% 23.24.255780.652,119,460.38 2,714.99 6.25% 36.37.38（目 前36.37已销 控）366090.6717,309,138.50 2,841.91 76.60% 39.407212070.2835,298,710.092,924.43 77.42% 合计21432724.8991,418,764.612,626.8248.31%项目整体销售状况项目整体销售状况8营销篇营销篇项目整体销售状况32411
6、32119.38%51.34%0100200300400500独立别墅普通住宅目前推出套 数 售出套数售出率各类型产品销售状况从目前项目整体销售状况分析，普通住宅推出销售率为各类型产品销售状况从目前项目整体销售状况分析，普通住宅推出销售率为52%,别墅 的销售量仅为别墅 的销售量仅为9%左右，别墅的销售一是因为面积偏大导致总价偏 高，另为独立别墅客户反馈建筑密度率过高，其三为在整体推广 上公司对普通住宅产品的推广有较大的倾斜左右，别墅的销售一是因为面积偏大导致总价偏 高，另为独立别墅客户反馈建筑密度率过高，其三为在整体推广 上公司对普通住宅产品的推广有较大的倾斜.9项目各类型产品销售状况182
7、10718398321547712371328948767357.79%62.34%5.69%94.37%9.38% 020406080100120140160180200三房二厅大三房二厅四房两厅四加一房独立别墅一期一批总计套数 推出套数 售出套数 售出率从目前推出产品户型销售分析，小三房和大四房销售最快，小三房因 面积偏小，总价偏低而迅速消化，大四房的销售主要为临湖单位的快 速销售而实现，其它四房和大三房由于推出量较多，且分布较散，相 对销售速度较慢，还由于中间单位的园林景观等未能到位。从目前推出产品户型销售分析，小三房和大四房销售最快，小三房因 面积偏小，总价偏低而迅速消化，大四房的销售
8、主要为临湖单位的快 速销售而实现，其它四房和大三房由于推出量较多，且分布较散，相 对销售速度较慢，还由于中间单位的园林景观等未能到位。101、推广阶段划分1、推广阶段划分二、推广篇二、推广篇预热期蓄势期强推期持续期预热期蓄势期强推期持续期4月-7月上旬7月中旬-9月中旬9月下旬-10月中下旬10月下旬-年底4月-7月上旬7月中旬-9月中旬9月下旬-10月中下旬10月下旬-年底前阶段下阶段现阶段前阶段下阶段现阶段112、推广市场整体印象2、推广市场整体印象劣势劣势望城县交通不便配套不全望城县交通不便配套不全推广篇推广篇关键词：关键词：优势优势大盘湖景环境户型品质升值潜力品牌开发商大盘湖景环境户型
9、品质升值潜力品牌开发商123、阶段推广主题3、阶段推广主题推广篇推广篇100万平方米意大利风情泊岸生活城邦百年品质 人居金奖（11月前）100万平方米意大利风情泊岸生活城邦百年品质 人居金奖（11月前）13推广篇推广篇中心园林中心园林（11月开始）（11月开始）144、主要宣传载体4、主要宣传载体报纸灯杆旗户外外展场楼书推广篇推广篇151、客户总量1、客户总量（截至12.3）（截至12.3）市内接待点：市内接待点：自4月24日正式对外开放以来，市内接待点累计接待客户654批，进线137条。从数量上分析，客户量是相对不足的，从销售效果上反馈，其所带来的客户成交 效果不明显其所承载的作为更多是作为
10、项目前期的形象宣传和展示作用自4月24日正式对外开放以来，市内接待点累计接待客户654批，进线137条。从数量上分析，客户量是相对不足的，从销售效果上反馈，其所带来的客户成交 效果不明显其所承载的作为更多是作为项目前期的形象宣传和展示作用因此，2007年，我司建议可取消目前市区接待点，或者选址其它地方因此，2007年，我司建议可取消目前市区接待点，或者选址其它地方三、客户篇三、客户篇16项目现场：项目现场：自4月2日对外开放以来，上门客户累计2551个 ，进线1185条。自4月2日对外开放以来，上门客户累计2551个 ，进线1185条。截至12月3日，成交共214套。成交率为8.38%，从客户
11、上门量分析，前期上门 客户量存在一定的不足，随着项目工程的进展及营销活动的开展，客户上门不断 增加从成交率分析，整体成交率相对偏低，不足10%，尤其是开盘前期客户，退 订现象比较严重随着项目实景的不断呈现，客户诚意度也已逐步上升截至12月3日，成交共214套。成交率为8.38%，从客户上门量分析，前期上门 客户量存在一定的不足，随着项目工程的进展及营销活动的开展，客户上门不断 增加从成交率分析，整体成交率相对偏低，不足10%，尤其是开盘前期客户，退 订现象比较严重随着项目实景的不断呈现，客户诚意度也已逐步上升172、成交客户来源区域2、成交客户来源区域客户篇客户篇河东客户35%，岳麓区23%，
12、外地市及外省市客户合计21%，望城21%， 其中，在项目销售前期，以河西、望城客户偏多，销售中后期， 河东、外地客户比例不断增加，而望城客户不断下降，望城可挖掘的客户减少。河东客户35%，岳麓区23%，外地市及外省市客户合计21%，望城21%， 其中，在项目销售前期，以河西、望城客户偏多，销售中后期， 河东、外地客户比例不断增加，而望城客户不断下降，望城可挖掘的客户减少。成交客户来源区域49, 23%74, 35%46, 21%12, 6%33, 15%岳麓区 河东 望城县 本省外市 外省市183、信息获知途径3、信息获知途径朋友介绍占46%，报纸和网络23%，路过12%，户外8.41%，房交
13、会4.67%。朋友介绍占46%，报纸和网络23%，路过12%，户外8.41%，房交会4.67%。 核心必须抓住：朋友介绍、报纸网络、户外及项目本身包装核心必须抓住：朋友介绍、报纸网络、户外及项目本身包装客户篇客户篇成交客户了解途径20%3%46%12%8%4%1% 5% 1%报纸 网络 朋友介绍 路过 户外 点对点 短信 房交会 车展194、成交客户年龄分布4、成交客户年龄分布30-50岁之间的客户占了66%，这一批客户基本都事业有一定成绩，家庭比较稳定， 置业次数基本为二次以上者，购买的目的绝对多数是为了 改善原来的居住环境与条件30-50岁之间的客户占了66%，这一批客户基本都事业有一定成
14、绩，家庭比较稳定， 置业次数基本为二次以上者，购买的目的绝对多数是为了 改善原来的居住环境与条件客户篇客户篇成交客户年龄段状况29%44%22%5% 20303140415050以上20客户篇客户篇5、成交客户学历分析5、成交客户学历分析成交客户学历状况33, 15%35, 16%12, 6%134, 63%大专 高中 硕士 本科项目成交客户学历在大专及以上的达80%以上，既保证了项目整体客户的素质， 同时，也说明了，这批客户群体对长沙玫瑰园的认可程度。项目成交客户学历在大专及以上的达80%以上，既保证了项目整体客户的素质， 同时，也说明了，这批客户群体对长沙玫瑰园的认可程度。216、成交客户
15、职业分析6、成交客户职业分析客户篇客户篇本项目中，政府公务员和企事业单位员工比重最多， “物以类聚”的居住倾向同样 对本项目的目标客户群体有一定的指引作用。本项目中，政府公务员和企事业单位员工比重最多， “物以类聚”的居住倾向同样 对本项目的目标客户群体有一定的指引作用。成交客户职业状况23%6% 9%4%5%8%10%7%19%9%公务员 个体 高管 医生 白领 老师 职员 公司 国企 私企22小结：小结：从客户分析看，2007年应锁定的客户来源区域仍将以河西和河东 开福芙蓉区雨花区和外省市客户为主体，望城和河东其它区为 辅助；从客户来源渠道上，将锁定朋友介绍和老客户介绍报纸推广为主 体，以
16、户外媒介短信房展会形式为辅助；从客户分析看，2007年应锁定的客户来源区域仍将以河西和河东 开福芙蓉区雨花区和外省市客户为主体，望城和河东其它区为 辅助；从客户来源渠道上，将锁定朋友介绍和老客户介绍报纸推广为主 体，以户外媒介短信房展会形式为辅助；23第二篇2006年项目营销推广障碍第二篇2006年项目营销推广障碍24障碍1、市场竞争激烈，拦截一定客户群体障碍1、市场竞争激烈，拦截一定客户群体项目名称项目名称项目位置项目位置项目概括项目概括产品类型产品类型销售价格销售价格销售状况销售状况核心卖点核心卖点卓越蔚蓝 海岸河西市政府正 对面占地558亩， 建面50万花园洋房、联排 别墅联排4700 洋房3600一期7.30开 盘，销售完毕6.25住宅开 盘，目前因价 格过高，存在 一定销售障碍一期10.15开 盘，销售较好项目目前销售 不畅9.23一批开 盘，10.3二批 开盘，销售非 常好市府核心区、坡地产 品、品牌价值美林银谷岳麓大道与金 星大道交汇处占地面积 35
