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1、 1保密级别：内部 学位级别：硕士 提交日期：2 0 0 2 年 5 月 答辩日期：2 0 0 2 年 6 月 5 日 论文中文题目：试论商业银行市场营销 论文英文题目：C o m m e r c i a l b a n k m a r k e t i n g 作 者：蔡锐 所在单位：吉林大学经济学院 指导教师：田丽洁 所在单位：吉林大学经济学院 分类标识：F 8 3 0 . 3 3 中文主题标识：商业银行 市场营销 以客户为中心 英文主题标识：c o m m e r c i a l b a n k m a r k e t i n g c u s t o m e r - c e n t e r
2、 e d 中文文摘 论 文 摘 要 商业银行是否需要市场营销？当营销刚刚在传统上一贯保守的美国银行业初露萌芽的时候，银行家们也曾经提出过这样的问题。不过，那已经是五十年以前的事了。经过五十多年的发展，市场营销已经成为西 方商业银行发展战略和经营方式不可分割的组成部分。相对而言，我国银行界才刚刚涉足这一领域，营销手段零散、单一，各银行尚无明显的营销战略，并存在很多认识上和操作上的误区。因此，学习和借鉴西方 商业银行市场营销理论，推动我国商业银行市场营销活动的健康发展，具有重要意义。本文从商业银行市场营销的概念入手，系统分析商业银行市场营销的原因及其发展过程，在总结西方商业银行市场营销的成功 经验
3、的基础上，重点探讨了我国商业银行市场营销存在的问题，以及具体对策。本文共分三部分： 第一部分：商业银行市场营销概述 首先，从市场营销的定义出发，对商业银行市场营销进行界定，并2分析商业银行市场营销的特殊性。与工商企业相比，商业银行具有产品 同质性、银行服务不可分性及经营安全性等特点，这就决定了商业银行的市场营销有其自身的特点。 其次，分析了商业银行推行市场营销的动因及西方商业银行市场营 销的历程。商业银行市场份额的下降，金融市场竞争加剧，以及消费者购买行为的变化促使商业银行逐渐认识市场营销的重要性并开始推行和运用市场营销。在这个过程中，商业银行市场营销主要经历了以下几个 重要阶段：广告与促销阶
4、段、 “友好服务”阶段、金融创新阶段、形象和定位阶段、营销管理阶段和客户导向阶段。 第二部分：西方商业银行市场营销经验借鉴 本部分主要分析了西方商业银行市场营销观念以及在此基础上产生的顾客满意战略和内部营销战略，并阐述了商业银行战略性营销管理过程模型。商业银行市场营销观念认为，客户满意、利润、全员努力、社 会责任是市场营销观念的基本要素，并将客户满意放在首位，强调银行要实现利润最大化的目标，就必须在客户满意与追求利润之间取得平衡，只有使客户满意，银行才能够有效地实现利润目标。同时只有将营销观 念有效地融入银行的整体运作之中，将不同部门的员工联系在为顾客服务这一理念之下，银行市场营销工作才会成功
5、。由于营销者和消费者不是处于真空中，而是社会的一个组成部分，因此营销观念还必须考虑这 样一个因素，营销必须以一种对社会负责的方式进行。客户和客户满意贯穿于商业银行市场营销活动的始终，因此顾客满意战略称为商业银行基本战略之一。顾客满意战略要求商业银行从顾客的角度、用顾客的观 点来分析研究顾客的需求以最大限度的满足顾客需要和使顾客获得最大限度的满意为银行管理的总目标。而满意的顾客源于满意的员工，因此商业银行应该在银行内部展开内部营销，通过向银行员工提供富有吸引 力的产品，激励和挽留优秀的员工，同时内部营销的成功需要相应的组织结构和银行高级管理者的支持。另外，商业银行的市场营销，是一个复杂的系统工程
6、需要对市场营销活动进行科学、有效的管理，推行系统 完整的市场营销管理过程。 第三部分：我国商业银行市场营销的现状及对策建议 本部分主要讨论了我国商业银行市场营销的发展过程以及存在的问 题，并针对我国商业银行市场营销的具体问题提出了对策建议。我国商3业银行市场营销主要经历了四个阶段，无营销阶段、萌芽阶段、起步阶 段和发展阶段。虽然经过十几年的发展，我国商业银行已逐步意识到市场营销的重要性，并开始采用市场营销的有关方法和策略，但由于中国商业银行市场营销起步较晚，又缺乏系统的营销理论指导，商业银行市 场营销还存在许多认识上的盲点和操作上的误区。总体来说，商业银行市场营销的问题主要反映在以下几个方面：
7、市场营销观念片面、内部机构设置不合理、缺乏准确的市场定位、市场营销策略组合不当。针对我 国商业银行市场营销存在的问题，本文从以下几个方面提出对策建议：（一）推行全面的市场营销观念，真正树立以“客户为中心”的市场营销理念； （二）以“客户为中心”设置银行内部机构； （三）通过市场调 查和市场细分，对商业银行进行明确的市场定位； （四）以客户需求为导向，进行商业银行市场营销组合策略的创新； （五）实行内部营销战略，培养具有顾客导向意识的员工。 本文是在作者独立思考和老师的精心指导下完成的，提出了一些有价值的内容，但仍然存在许多不足，有待今后进一步丰实和提炼。 英文文摘 Abstract Does
8、the commercial bank need marketing? The American bankers had once put forward such a question when the marketing was first introduced to traditionally conservative banking. However it has passed fifty years. After fifty- year development, marketing has become an inalienable part of development strat
9、egy and management style in western commercial banks. Comparatively speaking, the bank circle of our country has just set foot in this field. On the one hand, each bank still has no obvious strategy. There are a lot of misunderstandings and operational mistakes. Therefore, it is very important to le
10、arn from western bank marketing so as to promote the sound development of our commercial banks. This thesis begins with the concepts of bank marketing, and systematically analyses the reasons and evolution of commercial bank marketing. On the basis of summarizing the successful experiences and theor
11、ies in the western commercial banks, the article has probed into the existing problems and concrete countermeasure in our country s commercial banks. This thesis is divided into three parts: The first part: the outline of commercial bank marketing First of all, proceeding from the definition of mark
12、eting, the thesis 4defines the commercial bank marketing, and expounds the characteristic of bank marketing. Compared with industrial and commercial enterprises, commercial banks have three distinguished characteristics: product homogeneity, inseparability and management security. All these factors
13、determine that commercial bank marketing has its own characteristic. Secondly, this article discusses the reasons that motive commercial banks purse marketing and the course of western commercial bank marketing. The decline of financial market share, the heated financial market competition and the c
14、hange of consumer purchase custom impel commercial bank to understand the importance of marketing and apply marketing theory to commercial bank management. During this course, bank marketing has experienced following stages: advertising and promotion stage, “ friendly service ” stage, financial inno
15、vation stage, segmentation and positioning stage, marketing management stage and customer- orientation stage. The second part: the theories and experiences of western commercial bank marketing This part mainly deals with following theories: commercial bank marketing concept, customer satisfaction st
16、rategy and internal marketing strategy, and the strategic management model of commercial bank marketing. First of all, the bank- marketing concept believes that customer satisfaction, profit, all staff s effort and social responsibility are four key elements of bank marketing concept. Among these four elements, customer satisfaction ranks the first. Bank- marketing concept emphasizes that the bank should make balance between
