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1、27B. 综合超市的营销组合、扩张计划、业务计划和行动计划28B1. 营销组合29综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货、HBA品类上一次性购足的业态类 型低低高高平均 价格购买频率生鲜 日配 食品 干货HBA 杂货家居音像 制品办公 用品玩具体育 用品床上 用品服装 服饰小家电大家电主要消费者品类分析资料来源:罗兰 贝格：代表购买决策容易，购买频繁的商品品类 消费者购买 频率高 购买决策容 易 一次性购足 综合超市应选择其中购买频率高 购买决策容易的品类作为便利性品类经营30可获得性根据不同品类角色制定有效的营销组合战略是综合超市最重要的成功因素品类营销组合战略产品组合价格策略促销策略
2、商品陈列资料来源:罗兰 贝格顾客购买 首选品类顾客购买比较 选择品类顾客购买 方便性品类季节性顾客 购买品类 全品类 自有品牌为重点 品牌功能规格齐全 （超过竞争对手）天天平价 品类价格领先重点促销品类最佳陈列位置 较宽的品类 一定的自有品牌 品牌功能规格较齐全竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置 有限的基本品类可接受的 合理价格有限促销较少的陈列位置 全品类 品牌规格功能较齐全销售季节内 可接受的 合理价格选择正确时间 重点促销品类临时性的 最佳陈列位置100%98%95%99%31华润万佳综合超市 的业态营销组合 约7000- 11,000个SKU(食品, HBA ,杂货87%，耐用品和服
3、装占13%) 品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主，销售占比84%；耐 用品和服装等方便性品类销售占比16% 顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品等 顾客购买比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等 顾客购买便利品类为：服装、小家电、床上用品等 根据各个地区的特点配置区域性品类和商品 可通过合作伙伴提供服装、家电经营和快餐、药店、 洗衣等服务 价格定位：“ 区域性价格形象领先“ ，毛利率为13%，顾 客购买首选品类实现价格最低；比较选择品类商品价格 和竞争对手持平 采用“ 天天平价” 为主，“ 促销性商品价格” 为辅的价格策 略，其中“ 天天平价” 的重点为顾客购
4、买首选品类；“ 促销 性商品价格” 的重点为比较选择品类 季节性商品强调“ 早进早出” ；年度促销计划的商品品类 应以顾客购买首选和比较选择品类为主 三种选址定位- 社区型（一级城市中若干居民区的中心地带） - 区域商业中心（二级城市中邻近区域性商业中心和居民区） - 中心商业区（三级城市或重要城镇的中心商业区内） 门店经营面积4,000- 6000平方米，对于超过6000平方米的门店 可以通过与外部合作伙伴联营来实现 以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布 局设计和商品陈列 以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强 调新商品、促销商品信息的传达 社区型店的消费者沟通强调居民区内
5、的沟通，承诺服 务范围有限；中心商业区型门店考虑更开放、信息传 播更广、更快的沟通方式，服务范围最广；区域商业 中心型门店的沟通和服务范围介于其中商品/服务组合价格选址销售与沟通1324综合超市的营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划综合超市的业态营销组合描述资料来源：研讨会；罗兰 贝格32本次项目阶段综合超市的S K U 计划是采用了Quick hits方法通过基准比较和经验数据 分析方法在较短时间内实现的综合超市的SKU计划制定过程- Quick hitsSKU计划 调整SKU计划 制定原则参考店数据基准比较SKU计划 初步结果123SKU计划制定（项目阶段内）在2周内根据综合超 市的业
6、态核心价值初 步完成采用参考店数据基准 确定品类经营目标采用经验数据分析确 定消费者购买品类目 标确定参考店- 华润苏州木渎店- 深圳百佳群星店- 沃尔玛社区店数据收集- 经营品类、品项数 - 品类毛利率、销售 额 - 品类货架数和经营 面积数据整理 统一3家参考店 的商品品类 计算品类SKU数及占比、销 售额及占比、 毛利率、货架 占比数据分析- 品类贡献分析- 品类单品ABC分 析- 品类角色定义- 品类毛利率- 综合毛利率 综合超市经营品类及消 费者购买品类目标- 顾客首要目标品类- 顾客次要目标品类- 便利购买品类- 季节性顾客购买品类 品类的SKU数 品类销售占比 品类毛利率 综合毛
7、利率从业务计划（B- plan)角度对品类毛利率和销售占 比进行相应调整资料来源:研讨会、罗兰 贝格33通过研讨会和经验数据分析，综合超市首先确定了品类角色和品类战略综合超市商品品类角色和品类战略顾客购买首选品类顾客购买比较选择品类顾客购买方便性类季节性顾客购买品类吸引客流品类创造交易品类创造毛利品类提高购买兴奋度 品类 冷冻、冷藏、 调味品 水果蔬菜、肉类海产 NA NA 饮料烟酒、粮油粉面 、调味品 美发用品、纸制品、 奶制品、婴儿食品 冲饮冲调、休闲食品 、糖果饼干、巧克力 家居清洁用品 小家电 主食厨房、熟食、自 制面包 糖果饼干、巧克力、 保健品、罐头、干货 散装食品、家居、宠 物用
8、品 床上用品 服装内衣、箱包、手 表 冰品、饮料 水果、蔬菜 中秋、圣诞节、新年 、春节节日礼品 现场烤制肉制品 美容护理用品（彩妆 ） 体育用品、文化用品 、休闲用品 园艺、野营用品、开 学用品、世界杯商品 、圣诞新年挂件品 类 经 营 目 标品类角色 NA资料来源:研讨会、罗兰 贝格34再根据基准比较方法和情景假设来确定S K U 计划综合超市的SKU计划资料来源:研讨会、罗兰 贝格中分类名称品项数品项数占 比销售占比（ 含税）年销售额（含 税）毛利率毛利额（不 含税）毛利贡献率 库存天数库存额( 未 税）冷冻冷藏6 0 05 %4 . 0 0 %4 0 8 8 0 0 01 0 . 0
9、0 %3 4 9 4 0 23 . 0 8 %1 41 3 4 0 1 7干货食品3 3 7 03 1 %4 4 . 0 0 %4 4 9 6 8 0 0 09 . 4 4 %3 6 2 9 4 1 03 2 . 0 0 %3 03 1 9 9 1 7 9散装食品3 0 03 %2 . 6 0 %2 6 5 7 2 0 01 8 . 0 0 %4 0 8 8 0 03 . 6 0 %1 48 7 1 1 1食品小计4 2 7 03 9 %5 1 %5 1 7 1 3 2 0 09 . 9 3 %4 3 8 7 6 1 23 8 . 6 9 %2 83 4 2 0 3 0 8美洁1 5 0 01
10、 4 %1 2 %1 2 2 6 4 0 0 01 3 . 7 5 %1 4 4 1 2 8 21 2 . 7 1 %2 88 0 4 1 0 3杂货1 9 8 01 8 %1 0 %1 0 2 2 0 0 0 01 4 . 2 5 %1 2 4 4 7 4 41 0 . 9 8 %3 37 9 5 7 2 6耐用品3 3 03 %5 %4 5 9 9 0 0 01 1 . 6 7 %4 5 8 5 9 04 . 0 4 %4 85 1 4 5 3 0服装1 0 6 01 0 %1 1 %1 0 7 3 1 0 0 02 3 . 2 4 %2 1 3 1 3 5 01 8 . 7 9 %4 0
11、9 9 9 1 4 5非食品小计4 8 7 04 4 %3 7 %3 7 8 1 4 0 0 01 6 . 3 2 %5 2 7 5 9 6 64 6 . 5 2 %3 53 1 1 3 5 0 4生鲜1 9 0 01 7 %1 2 %1 2 6 7 2 8 0 01 5 . 4 8 %1 6 7 7 1 2 81 4 . 7 9 %41 1 8 7 0 1合计1 1 0 4 01 0 0 %1 0 0 %1 0 2 2 0 0 0 0 01 3 %1 1 3 4 0 7 0 61 0 0 . 0 0 %2 86 6 5 2 5 1 335综合超市的干货食品S K U 数3 3 7 0 个，S
12、 K U 品项数占比3 1 % ，销售占比达到4 4 %综合超市的SKU计划- 干货食品资料来源:研讨会、罗兰 贝格品类名称品项数品项数占比销售占比（含税）年销售额（含税）烟酒2 6 02 %6 . 0 0 %6 1 3 2 0 0 0保健食品1 0 51 %2 . 0 0 %2 0 4 4 0 0 0饮料4 5 04 %7 . 0 0 %7 1 5 4 0 0 0奶制品/ 婴儿食品2 9 03 %5 . 0 0 %5 1 1 0 0 0 0冲饮、冲调1 8 02 %2 . 5 0 %2 5 5 5 0 0 0粮油、粉面3 1 53 %6 . 7 0 %6 8 4 7 4 0 0酱料、调味品3
13、 5 03 %3 . 0 0 %3 0 6 6 0 0 0罐头6 01 %0 . 3 0 %3 0 6 6 0 0农产干货1 3 01 %2 . 0 0 %2 0 4 4 0 0 0糖饼、巧克力8 0 07 %5 . 6 0 %5 7 2 3 2 0 0休闲食品4 3 04 %3 . 9 0 %3 9 8 5 8 0 0小计3 3 7 03 1 %4 4 . 0 %4 4 9 6 8 0 0 0Backup36非食品S K U 数4 8 7 0 品，S K U 品项数占比4 4 % ，销售占比3 7 %综合超市的SKU计划- 非食品1资料来源:研讨会、罗兰 贝格品类名称品项数品项数占比销售占比
14、（含税）年销售额（含税）非食品0 %美发用品4 5 04 %5 . 0 0 %5 1 1 0 0 0 0美容护理用品1 0 5 01 0 %7 . 0 0 %7 1 5 4 0 0 0纸制品2 2 02 %2 . 5 0 %2 5 5 5 0 0 0 家居清洁护理用品3 2 03 %2 . 2 0 %2 2 4 8 4 0 0家居用品1 3 7 01 2 %5 . 0 0 %5 1 1 0 0 0 0宠物用品7 01 %0 . 3 0 %3 0 6 6 0 0 文体音像/ 休闲用品3 6 03 %0 . 5 0 %5 1 1 0 0 0 床上用品/ 针棉织品2 0 02 %3 . 0 0 %3
15、 0 6 6 0 0 0服装鞋帽5 0 05 %7 . 0 0 %7 1 5 4 0 0 0箱包1 0 01 %1 . 0 0 %1 0 2 2 0 0 0厨房浴用小家电2 0 02 %3 . 0 0 %3 0 6 6 0 0 0电器配件3 00 %0 . 5 0 %5 1 1 0 0 0小计4 8 7 04 4 %3 7 . 0 %3 7 8 1 4 0 0 0Backup37生鲜S K U 数1 9 0 0 个，占整个S K U 数的1 7 % ，销售占比为1 2 %综合超市的SKU计划- 生鲜资料来源:研讨会、罗兰 贝格Backup品类名称品项数品项数占比销售占比（含税）年销售额（含税）
16、生鲜水果2 7 02 %1 . 5 0 %1 5 3 3 0 0 0蔬菜3 0 03 %1 . 5 0 %1 5 3 3 0 0 0肉类/ 丸子3 0 03 %2 . 0 0 %2 0 4 4 0 0 0水产/ 海产4 0 04 %1 . 0 0 %1 0 2 2 0 0 0主食厨房/ 热食2 0 02 %1 . 5 0 %1 5 3 3 0 0 0熟食1 8 02 %2 . 4 0 %2 4 5 2 8 0 0现场烤制肉制品8 01 %1 . 0 0 %1 0 2 2 0 0 0 面包房+ 包装面包8 01 %1 . 0 0 %1 0 2 2 0 0 0蛋品、豆面制品9 01 %0 . 5 0 %5 1 1 0 0 0小计1 9 0 01 7 %1 2 . 4 %1 2 6 7 2 8 0 0综合超市品类计划- 社区型综合超市38从长远来看，必须通过品类管理的方法把公司战略和品类管理战略相
