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1、1第四讲市场营销环境第四讲市场营销环境营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业 制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变 化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企 业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制 约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于 能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销 管理者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业 制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变 化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企 业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制 约。现代市场营销学认为，企业
2、营销成败的关键就在于 能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销 管理者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。市场营销环境的概念及特征市场营销的微观环境市场营销的宏观环境企业对营销环境的评价及对策市场营销环境的概念及特征市场营销的微观环境市场营销的宏观环境企业对营销环境的评价及对策一、市场营销环境的概念及特征一、市场营销环境的概念及特征1、市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的 各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境 两大类、市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的 各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微
3、观市场营销环境 两大类。宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的 总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会 文化等对整个市场具有全局性影响的因素。宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的 总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会 文化等对整个市场具有全局性影响的因素。微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部 因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者 和社会公众等因素。微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部 因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者 和社会公众等因素。
4、2、市场营销环境的特征一、市场营销环境的概念及特征、市场营销环境的特征一、市场营销环境的概念及特征客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因 素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其 发展变化是企业不可控制的。客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因 素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其 发展变化是企业不可控制的。多变性：多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化 有强弱快慢之别。构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化 有强弱快慢之别。可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销 战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至
5、可以通过众多的联合 力量去冲破环境制约。可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销 战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合 力量去冲破环境制约。相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、 互相制约、交叉起作用。相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、 互相制约、交叉起作用。供应商公司营销中介顾客竞争者公众经济人口统计自然科技政治 法律社会 文化图图61 市场营销环境的主要行为者及影响力市场营销环境的主要行为者及影响力二、市场营销的微观环境二、市场营销的微观环境企业供应商营销中介顾客社会公众微观环境企业供应商营销中介顾客社会公众微观
6、环境竞争者竞争者2企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和 最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划 时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其 它部门搞好分工协作。、企业首先，要考虑最高管理层的意图。其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、 采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况， 并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和 最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划 时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其 它部门搞好分工协作。、企业首先，要考虑最高管理层的意图。其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、 采
7、购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况， 并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与 经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材 料、设备、配件、劳务和资金等。、供应商定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与 经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材 料、设备、配件、劳务和资金等。、供应商企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供 应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供 应商采购，避免对某一供应
8、商的过份依赖。对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响 着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合 理决定着企业产品的成本与价格的高低。对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响 着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合 理决定着企业产品的成本与价格的高低。营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括 协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实 体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调 研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信 托、保险公司等。营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括 协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实 体分
9、配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调 研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信 托、保险公司等。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳 定的协作关系，以提高企业的营销能力。、营销中介企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳 定的协作关系，以提高企业的营销能力。、营销中介、顾客、顾客国际市场国际市场中间商市场中间商市场顾客顾客?消费者市场消费者市场?生产者市场生产者市场?政府市场政府市场、竞争者、竞争者1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4竞争者愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者竞争者愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞
10、争者、社会公众、社会公众金融公众金融公众媒介公众媒介公众一般群众一般群众市民行动公众市民行动公众地方公众地方公众企业内部公众企业内部公众政府公众政府公众社会公众社会公众3三、市场营销的宏观环境宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机 会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。三、市场营销的宏观环境宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机 会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。人口环境人口环境自然环境自然环境经济环境经济环境政治法律政治法律科学技术科学技术社会文化社会文化宏观环境宏观环境市场营销学是站在卖方的角度来研究市场的。而形成市场的 基本要素之一就是那些具有购买欲望
11、与购买能力的人。市场营销学是站在卖方的角度来研究市场的。而形成市场的 基本要素之一就是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境 对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需 求的变化上。人口环境 对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需 求的变化上。1、人口环境影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：、人口环境影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、 基本教育需求的一个决定性因素。人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、 基本教育需求的一个决定性因素。人口分布：居住在不同地区的人
12、们由于地理位置、气候条件、传统 文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统 文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所 以企业应分析消费者的年龄构成。年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所 以企业应分析消费者的年龄构成。家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场 需求量及购买习惯的变化。家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场 需求量及购买习惯的变化。2、自然环境对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的
13、趋 势，并从中发现企业的营销机会和威胁。、自然环境对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋 势，并从中发现企业的营销机会和威胁。自然资源日益短缺自然资源日益短缺环境污染日趋严重环境污染日趋严重政府干预不断加强政府干预不断加强3、经济环境经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸 因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要 素之一。应着重分析的主要经济因素：、经济环境经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸 因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要 素之一。应着重分析的主要经济因素：消费者收入的变化消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷变化消费
14、者储蓄和信贷变化4、政治法律环境政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府 机构、法律法规及公众团体等。政治法律因素对企业营销的影响：、政治法律环境政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府 机构、法律法规及公众团体等。政治法律因素对企业营销的影响：加入加入WTO后企业营销竞争的新趋势后企业营销竞争的新趋势与企业市场营销有关的法律、法规不断完善与企业市场营销有关的法律、法规不断完善社会团体不断发展社会团体不断发展5、科学技术环境科技发展特点：、科学技术环境科技发展特点：以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；应用技术的发展速度加快；应用技术的发展速度加快
15、；重视在民用产品生产上采用最新科技成果；重视在民用产品生产上采用最新科技成果；未来科技的研究受到人们的普遍关注。对企业营销活动的影响：未来科技的研究受到人们的普遍关注。对企业营销活动的影响：科技发展引起经济结构的变化科技发展引起经济结构的变化科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展促进营销管理现代化科技发展促进营销管理现代化46、社会文化环境、社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文 化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社 会群体及相互关系等内容所构成。社会文化环境是指
16、一个国家、地区或民族的传统文 化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社 会群体及相互关系等内容所构成。亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活 经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念 及道德规范 。亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活 经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念 及道德规范 。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行 为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营 销活动会产生意料不到的好效果。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行 为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营 销活动会产生意料不到的好效果。四、企业对营销环境的评价及对策四、企业对营销环境的评价及对策1、对环境机会和威胁的评价、对环境机会和威胁的评价环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战， 如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的 市场地位。环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战， 如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的 市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸
