服务公平性、消费价值对会展参展商口头宣传意向的影响③0引

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1、 1谢礼珊 林勋亮 服务公平性、消费价值对会展参展商口头宣传意向的影响服务公平性、消费价值对会展参展商口头宣传意向的影响 摘 要：摘 要：本文以会展参展商为调研对象，采用实证研究方法探讨参展商感知的服务公平性、消 费价值、满意感、信任感对口头宣传意向的影响。数据分析结果表明：参展商感知的交往公 平性和程序公平性直接影响参展商对展览组织者的满意感；结果公平性和信息公平性对参展 商感知的消费价值有直接的影响；信息公平性还直接影响参展商对展览组织者的信任感；参 展商对展览组织者的满意感和信任感直接影响参展商的口头宣传意向。本文对会展组织者如 何为参展商提供专业优质的服务，提高展览的消费价值，赢得参展

2、商的良好的口碑宣传有一 定的借鉴意义。 关键词：关键词：服务公平性，消费价值，口头宣传意向 0 0 引言 引言 近年来，中国会展业获得了前所未有的发展，展览活动在中国以城市为中心迅速发展壮 大。作为一个前景广阔的朝阳产业和绿色产业，会展业在我国已初具规模并获得快速发展， 随着市场竞争更加激烈、产品市场日益细分化，会展作为企业之间的一个有效的商务平台， 具有其它营销媒介不可比拟的优越性，企业通过参加会展进行产品推广、树立品牌形象将成 为企业的重要营销活动。参展商是参加展览会展出商品或服务的企业和组织，他们既是会展 服务的主要购买者，同时也是会展组织者和承办者的主要的营销对象。作为会展服务的主要

3、购买者，参展商需要支付一定的成本，因此需要考虑参展的目的、条件、效益等一系列因素， 因此，参展商感知的服务公平程度、消费价值对他们今后的行为意向有很大的影响。与会展 业发达国家相比，国内会展业市场秩序比较混乱，国内会展业尚未形成合理的利益共享机制 与分工协作体系，配套服务水平还普遍较低。许多会展组织者没有实力却又想全权承揽参展 商的一切活动项目，最终导致精力分散和服务效率降低，由于展览会主题不明确，观众人数 不多或吸引的目标市场不恰当，参展商没有达到预期的如产品销售，推广和宣传新产品，吸 引潜在客户等目的，因此对会展组织者组织的会展活动消费价值的评价不高，满意度也比较 低，进而在参展结束后对会

4、展组织者作出负面的口碑宣传。 目前国内外学者针对服务公平性在会展业进行的相关实证研究还比较少，本研究以会展 参展商为研究对象，从理论和实证两个方面探讨服务公平性对顾客感知的消费价值、满意感、 对企业的信任感和口头宣传意向的影响，力图揭示服务公平性在企业与顾客建立和保持长期 合作关系中的重要作用，以便进一步深化服务公平性理论，指导服务性企业的管理工作。 1 文献回顾与研究假设 1 文献回顾与研究假设 1.1 服务公平性的含义与分类 1.1 服务公平性的含义与分类 社会学家、 心理学家和哲学家从不同的角度研究公平理论。 社会学家和心理学家强调主观 公平性,他们认为公平是人们的一种感觉，公平性评估过

5、程是人们的心理认知过程。人们对某谢礼珊，中山大学管理学院教授，博士生导师，E-mail: 林勋亮，广东商学院管理学院副教授，E-mail: 感谢匿名评审专家对本文的改进和完善所提供的建设性意见。本文受国家自然基金项目 “服务公平性理论及其应用” （70572055）的资助。 2种特定环境下某种决策和某种行为是否公平，是由当事人的主观感觉决定的。社会学家和心 理学家侧重于研究人们感知的公平性与他们的心理和行为的关系。哲学家则强调客观公平性。 他们认为：当事人从中立的角度判断公平性；当事人根据社会公认的道德标准而不是根据个 人利益，评估公平性，才能正确判断公平性。我们认为，在某些领域（如司法领

6、域）里，客 观公平性非常重要，而在服务环境中，主观公平性更为重要，因为顾客知的服务公平性会影 响顾客对企业的态度和他们的消费行为，进而影响企业的经济效益。 自从 Adams 1965 年提出衡平理论后，社会科学理论工作者对公平性理论进行了大量的研 究。但在早期，公平性理论在市场研究领域只得到极其有限的应用。80 年代中期之后，欧美 学者逐步将对公平性的研究扩展到工商企业管理领域，并最终被应用于产品或服务的交易关 系中（Clemmer，1993） 。1988 年，Clemmer（1988）首次提出服务公平性概念，她认为社会交 往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。早期关于公平性的研

7、究主要集中在公平的结果方面，即所谓的“分配公平” 。随后，理论 研究人员开始关注程序公平问题，把过程和方式公平性都称作“程序公平性” 。Bies 和 Moag （1986）发现程序公平可以细分为两种既相互联系但又有区别的公平类型：一类涉及到人们 在程序执行时所受到的人际对待，这一类的公平重新命名为交往公平性；另一类公平主要涉 及过程事项而非人际接触，因此仍然被称为程序公平性。Greenberg（1993）从交往公平性中分离出信息公平性，正式提出信息公平维度，他强调人际公平和信息公平应该分开来，因为 它们有逻辑上的差别而且有各自独立的影响。人际公平（interpersonal justice）

8、，反映的 是在执行程序时，是否有礼貌，是否考虑到对方的尊严和是否尊重对方等等；信息公平 （informational justice）则指是否给当事人传达了应有的信息，即是否给予了当事人一定 的解释（Greenberg，1993） 。近年来，服务公平性逐渐成为企业管理营销学界研究的一个热 点问题，越来越多的营销学者探讨服务公平性的前因后果因素。但是，国内外学者对服务公 平性的实证研究集中于服务公平性对服务质量、顾客满意感的影响，很少有学者探讨服务公 平性与顾客感知消费价值、顾客信任感之间的关系。本研究探讨参展商感知的服务公平性(包 括结果公平性、程序公平性、交往公平性、信息公平性)与消费价值、

9、顾客信任感、顾客满意 感和顾客的行为之间的关系，在文献研究和理论推理的基础上，提出研究框架。 1.2 服务公平性与消费价值的关系 1.2 服务公平性与消费价值的关系 在营销学文献中， “顾客的价值”有两个含义： （1）企业从顾客那里获得的价值。目前， 营销学界把这类价值称作“顾客的终身价值” （Grant 和 Schlesinger, 1995） 。 （2）顾客从企 业那里获得的价值。在营销、企业战略、质量管理文献中，学者们使用“顾客的价值”, “顾 客感知的价值” 、 “价值” 、 “顾客的消费价值” 、 “企业为顾客提供的价值” 、 “消费者的价值” 、 “购买者的价值” 、 “服务的价值

10、” 、 “主观的预期价值” 、 “顾客得到的净价值” 、 “顾客感知的 服务价值” 、 “顾客预期的价值”等术语，论述顾客从企业获得的价值。本研究中的价值指“顾 客的消费价值” 。不少企业管理学者研究顾客感知的消费价值的影响因素。他们认为，质量、 美观等产品属性既会影响顾客感知的消费价值，也是顾客感知的利益的组成成分，产品的形 象、牌号名称、顾客的个人特点、市场竞争，顾客感知的风险、顾客感知的公平性都会影响 顾客感知的消费价值。 目前学术界对服务公平性与消费价值之间的关系研究比较少。学者 Hellier（2003）等人 的实证研究结果表明，结果公平性直接影响消费者感知的消费价值。但 Musa，

11、Pallister 和 Robson（2005）在美容保健品直销行业的实证研究却表明，顾客感知的消费价值对顾客感知 的直销人员对顾客的公平对待有直接的正向影响。可见目前学术界对于服务公平性与消费价 值之间的关系还没有形成统一的观点，存在相互矛盾的结论，也很少有学者探讨顾客感知的 服务公平性各个属性与消费价值之间的关系。本研究对服务公平性各个属性即结果公平性、 交往公平性、程序公平性和信息公平性对消费价值的影响作进一步的检验。 顾客感知价值的核心是顾客所获的感知利益与因获得和享用该产品和服务而付出的感知3代价之间的权衡。根据经济伦理学观点，公平交易指交易双方获得对等的交换价值。在顾客 与服务性企

12、业的交易中，如果顾客觉得自己与某个服务性企业交易，获得的利益与自己付出 的代价相当，就会认为双方之间的交易是公平的，他们感觉中的消费价值就比较高；相反， 如果服务性企业不讲商业道德，欺骗顾客，损害顾客的利益，顾客觉得自己遭受了不公平的 对待，没有得到自己需要的服务结果，他们感觉中的消费价值就比较低。顾客感知的服务公 平程度会影响顾客感知的消费价值，我们假设： H1： 服务公平性对顾客的消费价值有直接的正向影响。 H1a：结果公平性对顾客的消费价值有直接的正向影响； H1b：程序公平性对顾客的消费价值有直接的正向影响； H1c：交往公平性对顾客的消费价值有直接的正向影响； H1d：信息公平性对顾

13、客的消费价值有直接的正向影响。 1.3 服务公平性对满意感的影响 1.3 服务公平性对满意感的影响 在现有文献中，许多学者从不同的角度定义顾客满意感。目前，学术界普遍采用 Oliver （1997）提出的顾客满意感定义。Oliver（1997）认为，顾客满意感是顾客的需要得到满足 之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需要程度的一种判断。不少学者的研究结果 表明服务公平性是影响顾客满意感的一个重要的因素。Oliver 和 Swan（1998）的实证研究研 究表明：顾客感觉中的结果公平性对顾客满意感有显著的影响；Goodwin 和 Ross（1990）的 实证研究结果表明，服务人员诚信待客、

14、礼貌待客、为顾客着想、关心顾客利益，可以提高 顾客的满意度，说明交往公平性对顾客满意度有显著影响。大多数学者在补救服务环境下 中，对三类服务公平性与顾客满意感之间的关系进行了实证研究,他们的研究结果表明，结果 公平性、程序公平性和交往公平性对顾客满意感都有显著的直接影响（Tax, Brown 和 Chandrashekaran,1998;Smith, Bolton 和 Wagner,1999;Bowman 和 Narayandas,2001 ） 。 Severt(2002)在正常服务和补救服务环境下的研究发现，三类公平性直接影响顾客总体的 公平感知和顾客满意感。Ok 等人(2005)的研究补救

15、服务环境下顾客的满意度，发现感知的服 务公平性影响顾客对补救服务满意感和整体满意感。Ana Beln del Ro-Lanza 等人（2009）的 研究也表明，服务公平性三个维度对顾客对补救服务的满意感既有直接的影响，也有间接的 影响。尽管国内外许多学者认为服务结果公平性、程序公平性和交往公平性都可能会影响顾 客满意程度，但是，至今为止，他们主要是在补救服务中研究服务公平性对顾客满意感的 影响，现有文献中很少有学者研究服务公平性四类属性与顾客满意感之间的关系。 顾客在进行满意程度评估时，会对产品和服务的实绩与某一标准（顾客的期望、顾客的 需要、理想的产品和服务实绩、交易公平性、顾客付出的代价、

16、竞争对手企业的产品和服务 实绩、行业标准等）进行比较。顾客预期某种产品和服务能够满足自己的需要，才会购买这 种产品和服务。如果顾客觉得自己在服务消费过程中获得的利益与自己付出的代价相当，服 务性企业服务程序合理，能够及时准确地为顾客服务，服务人员热情、有礼，尊重顾客，顾 客就会觉得自己得到了公平的待遇。顾客对服务实绩的评价结果会影响顾客的情感，顾客的 情感直接影响顾客的满意程度。因此，本研究提出以下假设： H2： 服务公平性对顾客满意感有直接的正向影响。 H2a：结果公平性对顾客满意感有直接的正向影响； H2b：程序公平性对顾客满意感有直接的正向影响； H2c：交往公平性对顾客满意感有直接的正向影响； H2d：信息公平性对顾客满意感有直接的正向影响。 1.4 服务公平性对信任感的影响 1.4 服务公平性对信任感的影响 在现有的企业管理文献中，国内外学者对信任感的定义尚未形成共识。然而，大多数学 者使用学者 Rouss