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1、 浅谈快速消费品（FMCG）营销管理系统的选型与建设 一一、行业行业特点特点 对快速消费品业（Fast Moving Consumer Goods，简称 FMCG）而言，商场如战场，应验了那句名言“兵贵神速” ，响应市场的重要性不言而喻。但商机不等人，转瞬即逝，营销的场景没有地点、时间的限制，这种市场的残酷性无法回避，也不应回避，也就要求营销行为的敏捷性随业务人员动起来随时随地应对市场，实施营销。 快速消费品无疑是目前市场上竞争最激烈的产品之一，其营销模式受产品自身特点和消费群体习性的“挤压”呈现出产品周转周期短；市场准入条件低但要求渠道广；市场活动周期频繁等特点。改革开放以来我国经济飞速发展
2、，特别是近年来，快速消费品行业已经成为我国发展最快的行业之一。 在快消品行业当今白热化的竞争中，市场也在不断地发生变化，快消企业面临着如下挑战： 1、 同质化竞争加剧，各厂商的产品优势不再凸显，直接导致产品盈利水平不断下滑，企业都在追求差异化营销，都在与时间赛跑 2、 零售业态在不断发生变化，名目繁多的收费使企业的成本逐步上升，企业很难管控每一笔花费是否合理，是否执行到位，该笔花费的 ROI 等信息 3、 竞品数量与日俱增，各种促销战争此起彼伏，费用的预算、申报、审批、核销、投资回报没有一个有效的系统来管理，造成资本的严重浪费 4、 营销网络复杂化，企业很难了解到渠道末端（往往企业最关心）的情
3、况，往往因为不了解而丢失了许多市场机会 5、 营销团队越来越庞大，管理团队不断扩大，管理成本不断攀升，但绩效却不尽人意 6、 粗放式管理、大批发时代已经结束，企业唯有精耕细作才能保证持续发展 7、 没有信息化，许多企业的市场活动、营销策略等都还维持在手工文档的阶段，决策靠经验、拍脑袋、看心情等问题严重 8、 虽然采购了 ERP、 OA 等软件系统， 但对不是针对快销品行业的特征开发， 不能很好的施展作用，甚至在某些方面还约束企业的发展 9、 企业虽然花了大代价请了咨询公司、市场调研公司等，但没有一套行之有效的信息系统与之配合，很难实现庞大团队的灵活管理，在执行上也很难不出现偏差，难于操作。 1
4、0、 企业与销售通路（经销商、系统、终端网点）的沟通不畅，渠道客户很难快速获取企业的发展战略及重点方向，企业也对渠道信息把握有限，不能很好的开展合作，甚至于造成优质渠道客户的流失 二二、建立适合自己企业建立适合自己企业的的营销营销管理系统管理系统 从自身状况出发，建立一套适合自己的营销管理系统对企业尤为重要。不盲目追求大而全，合适自己的才是最好的。 企业在不同阶段选择企业在不同阶段选择营销营销管理系统应遵循管理系统应遵循 PDCA 循环循环 企业进行营销管理系统选型的时候应该遵循 PDCA 循环，分别为计划阶段、执行阶段、检查阶段、处理阶段。 通过对 PDCA 的认真理解与贯彻， 使企业的营销
5、管理系统能符合企业的不同发展阶段的需求。 计划阶段：企业在不同的发展阶段所面临的营销管理问题及压力是不相同的。企业应该根据自身的不同发展阶段来做出营销管理系统的选型计划， 并且结合 SWOT 模型分析不同的营销管理系统对于自身发展的优势、劣势、机会及风险。计划阶段是营销管理系统项目中最重要的环节之一。 执行阶段：营销管理系统选型成功后，项目的执行阶段成为了决定营销管理系统运作是否成功的关键因素。该阶段是项目的具体执行、运作的阶段，实现计划阶段的内容。 检查阶段：检查，就是总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题的过程。 处理阶段：对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯
6、定，并予以标准化，或制定作业指导书，便于以后工作时遵循； 对于失败的教训也要总结， 以免重现。 对于没有解决的问题， 应提给下一个 PDCA循环中去解决。 随着企业的不断发展，通过对 PDCA 循环的不断应用，来提高企业自身营销管理的水平，从而又能促进企业的可持续发展。 对于企业来说，选择合适自己的营销管理系统具体表现为以下几点： 从自身企业的从自身企业的营销营销组织组织架构为出发点架构为出发点 企业在采用营销管理方案的时候，要从企业自身的需求出发，根据自己企业现有的营销管理水平、营销组织架构为依托进行方案的选型。涉及到营销管理领域内的系统分门别类、五花八门。例如：文档管理系统、FAQ 管理、
7、商业智能、数据挖掘系统、协同工作系统、爱问等。根据营销管理本身的特性，决定了营销管理实施过程中涉及到的 IT 系统多种多样， 不同的企业乃至不同的部门都有不同的需求， 考虑一个能顾及自身各部门不同需求的一个营销管理方案尤为重要。 项目投资项目投资规模规模要要本着自己企业的承担能力来执行本着自己企业的承担能力来执行 对于企业营销管理达到一定的水平后，企业面临的问题就是要建立一套营销管理系统。正因为营销管理系统的五花八门， 营销管理系统的投资范围也非常宽泛。从免费的 BBS、Blog、Wiki 实现营销管理，到动则几十万上百万的专业营销管理系统。 企业在考虑项目投资的时候要本着企业的实际承担能力出
8、发，系统的应用成功并不单单取决于系统的好坏，有经验表示，一套应用成功的系统，2/3 的投资在于系统的实施以及二次开发。所以，企业在选择购买一套营销管理系统的时候，不要一次性把预算话费在系统的购买上，而应该把更多的投资放到系统的实施及二次开发上。 大而全、小而精的博弈大而全、小而精的博弈 当企业选择营销管理系统的时候，往往面对分门别类的系统无从下手。究其根本，是众多企业对自身状况了解不够透彻造成的。当我们去买一双鞋子的时候，我们需要知道我们的脚有多大的尺码，再按照脚的尺码去选择鞋子的大小。而在营销管理系统的选择上，许多企业却不知道自己企业的“尺码”就匆忙选择，或者请系统或软件厂商的“顾问” ，然
9、后这些厂商就会告诉你的需求就是我的软件的功能，出现所谓“你的脚多大我的鞋就多大” 。国内许多营销管理系统选择上的错误就是这样造成的，无论多么冠冕堂皇，如果你让卖鞋的给你量脚的尺寸，那么他的鞋子绝对适合你。如果自己的尺码比较大，那我们就选择一套大型的方案来匹配企业自身，这样才不至于束缚自己企业的营销管理水平及企业的发展。如果自己的尺码较小，企业对于运作大型的营销管理系统也就比较吃力，与其购买一套未来“合脚”的系统，让目前企业为未来的空间而买单的话，不如站在目前的角度去选择一套小而精的方案。 选择可平滑升级的选择可平滑升级的营销营销管理系统管理系统 企业在考虑了营销管理系统的适用性、可用性之后，系
10、统的扩展性也是企业不得不考虑的一点。随着企业规模的不断壮大，营销管理水平的逐步提高，企业的营销管理系统要配合企业的发展而不断的扩展，否则就可能会成为企业发展的绊脚石。选择一套扩展性良好的系统可以使企业在未来的发展时期花更少的代价来升级营销管理系统。 综上所述：企业在选择营销管理系统的时候应该本着从企业自身的营销管理需求及企业预算情况出发，不盲目选择，考虑系统功能能满足主要的需求的情况下，更要考虑良好的可用性、适用性及扩展性。 三三、快消行业快消行业营销管理营销管理系系统选择的立足点统选择的立足点 系统最好是针对快速消费品行业（FMCG）定制开发的营销管理软件平台。能帮助快速消费品企业在日益激烈
11、的市场活动中进行科学有效的决策；为市场活动的计划、预算、申报、决策、执行、效果分析到费用核销提供一整套闭环的解决方案。做到营销活动的“事前规划” 、 “事中控制”及“事后总结”的过程管理。实现营销活动的过程管理，不断促进营销活动的质量有效提高。 提供为企业管理层对于市场活动的决策提供了丰富而科学的 “决策依据” ， 推动企业营销战略的科学有效执行。根据快速消费品行业特点，能提供完善的客户管理系统，能适应大区、省份、城市、经销商、系统、网点的灵活定义与管理，分析客户的投入产出等众多信息。产品管理模块提供丰富的功能，分析产品费用率及投资汇报等决策信息。切合行业的销售人员入离职、异动模块，让管理层从
12、繁琐的日常管理中抽身出来，更多的考虑关键问题。提供预结算控制管理模块，有助于市场人员查看自己的预算额度，有助于管理层审批的时候实时监控额度的使用情况。 系统除提供内部门户的同时也应提供外部门户经销商服务平台。加强经销商、系统客户、终端网点客户与公司的沟通，提供丰富、个性化的应用给客户使用，从而增加了企业与客户的黏性，促进客户关系，更加有利于市场的进一步发展。 经销商服务平台中提供的一系列功能面向与双方最关心的问题，能让经销商实时了解到企业发展的东向、渠道支持力度、新产品的推广、活动费用的核销状况、订单状况及历史订单、管理自己的库存等，公司可以通过该平台快速收集客户的订单、客户的投诉及建议、客户
13、填报的问卷调查结果等。更加能体现出“合作”的含义。 系统应具有套界面友好、操作便利、高度灵活定制等特点，在快速消费品行业中应用时间应超过 5年，并在此过程中不断改进、优化，已经实现“随需而变、灵活定制” 。系统最好采用 B/S 架构、J2EE技术，能与 SAP、ORACLE、金蝶、用友、浪潮等国际国内主流 ERP 系统良好的集成，保护原有 IT 投资，实现系统价值的再次提升。 市面上有很多系统都可以用来做快速消费品营销管理，做内部的流程审批、营销过程管理。但基本上分为两个阵营。一些系统是根据快速消费品行业特点定制开发的，比如说：销路通、快消宝、livecsm、SFA 等；另一方面是开放的系统，
14、比如说微软 sharepoint、IBM Lotus Notes 等系统。如果企业自身有一定的研发能力的话，可以采用开放的系统来定制企业自身的营销管理系统。如果企业的研发能力、系统管理能力不强或不想花费太多时间去开发，那么也可以直接选择快速消费品行业成熟的营销管理系统。 销路通系统在日化行业内成功案例较多，该软件涉及到快速消费品营销管理的诸多方面，涵盖：人员、产品、渠道、终端网点、预算、目标、市场活动、库存、实时销量、费控等解决方案；它可以用来定制成公司特定的营销管理程序，规范大家所熟知的营销流程。销路通所涉及一系列销售活动及流程，通过在销售流程中每一个分立的步骤的规范，来引导销售人员。提高执
15、行能力，使整个销售过程透明可视、可管理；更可搭配经销商服务平台，采用戴明环等模型对市场活动管理非常完善，对企业营销管理能起到良好的支撑。 快消宝是中国电信开发的基于 3G 的一款手机营销管理软件，蒙牛、毅力等乳业公司都采用该系统来管理网点的营销，成功案例多在烟草、乳业、食品等。对于业务员的行踪等有很好的跟踪管理效果，适合于强势管理的公司。Livecsm 是围绕快消业预算、结算管理的一套市场活动营销管理系统，在福建有一定的客户案例。SFA 系统更侧重于终端网点的管理，对于网点的销量及考勤侧重较多。 四四、营销管理营销管理系统系统的的价值价值 预结算管理：预结算管理：有效提高资金合理利用，对产品、
16、人员、客户的费用率进行实时统计并反馈给决策层确保营销预算花到实处，真正体现出预算的管控作用，使营销花费可视、可追溯、可分析，并对营销费用的节约也有立竿见影的效果； 节省时间节省时间：确保市场活动的高效执行，大大节省从市场活动申报到审批通过的漫长时间，快速抓住市场机遇； 决策依据决策依据：通过决策依据及丰富报表体现每笔市场费用的投资回报，有利于营销人员更科学、合理的使用预算，做到精准、高回报的费用投放。管理层也能更加精准的把握实时的预算开支的去向、预算开销的程度及费用投入产出分析，为决策提供可靠、严谨的依据； 闭环管理：闭环管理：PDCA 戴明环在快消品营销管理中应用，增强决策的依据的同时，对市场活动的整个过程进行透明有效的监管，促使市场活动的效果持续提高； 目标管理：目标管理：针对销售目标的管理，能实时提醒销售人员及管理层销量的目标及执行情况，让目标清晰可见，是实现营销目标管理的根本条件； 过程管理：过程管理：管理丰富的审批决策工具、市场活动的执行过程监督、反馈等模块让管理层能迅速了解所关心的市场活动的实时情况
