《总市场潜量的估计方法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《总市场潜量的估计方法（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载 中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载 总市场潜量的估计方法总市场潜量的估计方法 一、总市场潜量的估计方法一、总市场潜量的估计方法 1、 总市场潜量的估计方法（最高市场需求）总市场潜量的估计方法（最高市场需求） 可用公式估算： Q=npq 其中 Q：总市场潜量； n：假定条件下，在特定的产品/市场上的购买者数量； p：单位产品平均价格； q：每个购买者的平均购买量。 采用上述方法估算总市场潜量，较难把握的因素是 n，一般的做法是先从总人口着眼，而且要从中排除那些显然不会购买的人，然后进一步对余下的“可能的购买者”加以分析。有时要从不同角度
2、进行综合分析，但一般会以某一二个方面为主，如从消费者的文化特性，或从消费者的收入水平着眼等。然后从中再进一步进行剔除，最后剩下那些“最有可能的购买者” 。例如眼镜行业的连锁店，则主要注意患有近视老花等眼疾的人数，同时考虑一些需佩戴装饰性眼镜的人数。 2、 区域市场潜量的估量方法区域市场潜量的估量方法 连锁店要选择比较理想的区域设立分店， 同时也有一个有效地在各区域分配营销预算的要求，因而必须估量不同地区的市场潜量。估量消费品的区域市场潜量的公式表示为： Bi=0.5yj0.3ri0.2pi 式中 Bi：i 地区占全国购买力的百分比； yi：i 地区个人可支配收占全国的百分比； ri：i 地区占
3、全国零售额的百分比； pi：i 地区占全国人口的百分比。 式中三个系数是依据一定时期的实际情况而测算并确定的， 在实际操作中， 可能要进行适当的调整。 当估量某些以家庭为消费单位的消费品的市场潜量时，则需将 pi 替换为 hi，即： Bi=0.5yj0.3ri0.2hi 这里的 hi 是 I 地区家庭数目占全国家庭的百分比。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载 中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载 在实践中，情况可能会复杂些，有时需要相应地加入其它一些因素，如竞争因素、季节差异因素
4、、地区特征因素等。 上述两种市场潜量的预算方法， 主要适用筹建大型的， 带有一定区域垄断的行业中的连锁经营体系， 而且对经营者自身的要求和社会统计现状等方面的要求较高。 就一般的连锁经营企业来讲，研究自己的市场定位，主要应抓住以下几个环节 （1） 分析市场空间分析市场空间 组织连锁经营体系的经营者应当时刻关注周围市场的环境变化， 及时分析市场机会与市场威胁。 影响连锁经营发展的市场环境可分为微观经营环境和宏观经营环境两方面。 前者主要指顾客群体、竞争对手、企业自身和供货商等因素；后者主要包括一个国家，一个地区的经济水平与形势、技术水平、政治法律和社会文化等因素。只有从微观和宏观两个层次， 对自
5、己所面临的经营环境作出认真细致的分析研究， 才有可能为自己即将构建的连锁经营体系作出一个相对准确的市场定位。 在实际生活中，企业的宏观经营环境和微观经营环境是相互影响、互为作用的，就组织连锁经营体系来讲， 其外部经营环境的变化主要是通过各种微观因素的变化而体现出来的。所以应当侧重于对微观经营环境进行深入细致的分析研究。 （2） 分析服务对象分析服务对象 顾客是连锁企业永恒的“上帝” 、服务的对象。顾客的消费需求，是连锁企业生存发展的基础。不同的顾客即不同的服务对象有不同的消费需求。因此，连锁企业如果要争取能够适应、以至于引导顾客消费需求的变化，就必须认真研究服务对象不同的消费需求，包括一定时空
6、范围内的消费规模、消费层次、消费习惯、消费水平、消费趋势等。 再进一步分析，消费规模有大与小，消费习惯有一般、特殊、风俗之分，消费变化趋势有求方便、求完美、求新奇、求刺激等。这就需要连锁经营企业的策划者从各自不同的行业特点出发，对自己的顾客作认真细致的观察分析。 假如你是准备筹建快餐连锁企业， 就应当认识到随着人们工作与生活节奏的加快， 从整体上来讲， 对快餐业的需求规模会日趋加大， 但同时又要认识到快餐业的服务对象又主要是工薪阶层，消费水平以中低档为主，你将创办的快餐连锁店必须满足顾客的方便、廉价、清洁、卫生的消费愿望。 （3） 分析企业自身分析企业自身 主要是分析你准备创办的连锁经营体系的
7、服务内容、服务特色及服务区域。 服务内容主要包括具体的经营范围及服务内容。 经营性行业即零售业中的连锁店， 就是指可以为顾客提供哪些商品； 服务业中的连锁店， 就是指可以为顾客提供哪些服务项目及服务特色。有条件的连锁企业，可以在主营商品零售的同时，兼营快餐、娱乐、修理、休闲服务，即提供全方位的立体服务。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载 中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载 服务特色则是指为顾客提供商品的价格、服务手段、陈列形式等营销与服务的手段。例如通过广告宣传攻势， 在广大消
8、费者心目中逐步树立连锁企业的声誉及所经营商品的品牌形象；通过实行季节差价、批零差价以及折价酬宾等多种价格策略，以及组织开展现场示范销售、组织销售、售后服务、发行贵宾金卡等吸引顾客。 服务区域则是指本连锁企业服务空间范围的确立。 具体需要研究服务社会的选择及服务辐射半径的确定，以及服务区域的延伸扩大。如所经营的属于生产资料，与工业生产消费紧密相关的， 庆选择在工业企业集中的区域； 与人们日常生活紧密相关的生活用品连锁企业，应选择在闹市区域或居民新村集中区。而且，对机关报建成或正在建设中的居民集中区域，应选择以建材、装饰、家俱、厨房用具、日用杂品等需要更新和经常性消费的行业组织连锁经营；而对城市老
9、住宅区，组织连锁经营庆侧重于特色、传统商品，各种层次的各类专业性商品。此外，选择连锁经营的区域还要注意研究区域内的环境变化，如交通状况、道路扩建、政府开发规划等，以避免因选取区域不当而造成盲目投资。 （4） 分析竞争对手分析竞争对手 在任何一个行业组织连锁经营，都会遇到同行业其企业的竞争与影响。竞争对手，既有现实已存在的，还有正在筹建的、潜在的。所以构建连锁经营体系的策划者，必须能够识别出自己的竞争对手， 时刻关注他们的经营动向， 通过不断地增强自己企业对广大消费者吸引力，去增强自身的市场竞争能力。 分析竞争对手需要具体化， 特别要研究增强本企业对顾客购买决策的影响力。 例如某一顾客带 100
10、 元到商业区，即有 100 元购买力，他就需要决定做哪些活动，是购买食品还是购买服装， 或是书籍， 这就是消费欲望； 当他决定购买食品， 就要具体决定是购买主食，还是购买副食，这就是消费的产品类型；之后，他又要决定到什么样的商店去购买，到具体哪一家商店去购买，就是看具体企业对消费者的吸引力与信赖度。因此，连锁企业的经营人员认真分析研究顾客消费决策过程的各个具体环节， 比较本企业与竞争对手对顾客消费吸引力的大小对比情况，扬长避短，争取以高取胜，以新取胜，以特取胜，以优取胜，以多取胜，以价廉取胜，以优质便捷的服务取胜。 总之， 正如任何一种产品都无法满足所有顾客的消费需要一样， 任何一家商店也不可
11、以对所有顾客都能提供自自所需要的产品。 因此， 构建连锁企业必须有自己的顾客层次与群体， 即要具体明确自己的目标顾客， 并针对其消费特点制定出相应的市场战略和经营策略，最后确定自己的目标市场。 一般来说，确定企业目标市场的过程，实际就是细分市场过程，即将整个市场按不同划分变量，划分出不同的集合的过程。细分市场的主要变量因素有几个： （1）人口因素，包括年龄、性别、家庭、人数、职业、教育、宗教、流动人口比例等； （2） 心理因素，包括社会阶层、生活方式与习惯、个性特点等； （3） 收入因素， 各收入层次的收入比例， 各收入层次在整个社会现实购买力中所占份额。 PDF created with p
12、dfFactory Pro trial version 中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载 中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载 按照不同的市场变量因素去进一步细分市场，测估在不同市场特征下的分支市场构成，并对其过去、现在和将来的销售量进行评价，重点是评价每一个分支市场的销售潜量及可能的长期盈利水平， 同时根据自己企业的经营实力和竞争状况， 确定自己的最佳目标市场和相应的经营策略，就是所谓的“市场定位” 。 确定企业的经营策略确定企业的经营策略 市场定位的巩固以及市场目标的实现，就必须有相应的企业经营策略。 在市场经济条件下，要制定出好的经营策略，必须要有完善的市场经营观
13、念，具体包括不断适应开拓市场的市场观念；顾客至上、服务第一的服务观念；争取实现最大最新最快满足消费的创新观念；科学成本核算，不断提高盈利水平的效益观念等。连锁企业只有在这些观念的指导下， 才能围绕实现自己企业的市场目标， 研究确定出自己具体的经营策略。 当然不同具体行业的企业，具有不同的经营策略，不可能硬求千篇一律。一般来讲，作为商业零售行业的先进组织形式的连锁经营， 其市场经营方面的共性问题都是需要研究解决，尤其是研究经营如何适应市场，又如何引导生立，以及连锁企业自己的物质技术装备、创品牌、树立特色的具体策略等。 坚持市场导向， 做好经营引导生产工作是连锁企业必须掌握的基本经营策略。 我国过
14、去的传统观念是生产决定消费，在市场经济的条件下，这一观念已显得陈旧了。实现满足社会需求与获取经济效益的相统一， 或者说通过满足广大消费者的消费需求去实现企业自身的经济效益，这是现代企业生产经营的唯一宗旨。因此，在现代经济生活中，无论是生产者还是消费者，都必须用市场引导经营，经营引导生产的新观念更新生产决定经营、决定消费的陈旧观念。随着社会和经济的不断发展，人民物质文化生活水平的不断提高，人们的消费需求从满足基本生活需要向满足休闲享受、 文化娱乐、 教育发展等多方位需求发展，连锁店必须紧跟上这一消费需求的变化潮流。总之，社会消费的扩大和消费层次的提高，越来越显示出消费对生产、市场对经营的指导以至
15、决定作用。 坚持顾客至上的原则，经营要满足消费，这是连锁企业必须遵循的经营宗旨。由于社会消费已呈现多样化，多层次的趋势，决定了连锁经营对消费的满足也应当是全方位的。 首先，经营要满足消费。这应表现在商品的合理组合上。按消费需求结构去组合所经营商品的结构， 不仅可以提高商品整体上的市场适销率， 还可以促进商店拓展商品经营的新领域。按照现代市场经营观念，商品的完整含义，除了具备能够满足人们的吃、穿、用的内在功能效用外，还应包括满足商品的外形、包装、文化背景，以及销售服务、安装维修等外在要求。而且，除商品的自身特性外，还要注意商品的合理组合陈列。例如，热销和有特色的商品陈列在商场醒目的地方， 所有商
16、品的陈列要讲究艺术观感， 体现商业文化特色。同时，相关商品要注意做到配套销售，如卖家用电器要配插座，卖皮革制品要配套专用清洗剂和上光剂等。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载 中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载 其次， 经营满足需要。 这应表现在连锁商店的内部机构设置和物质技术装备能够方便连锁经营的需要。 连锁店内部机构的设置要最大限度地发挥企业的促销能力， 不仅要有负责日常销售的内设机构和人员， 而且更要有负责了解与分析消费者需求变化的内设机构和人员，即要设立应有的市场调查、新商品
