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1、迎接大数据和社会化迎接大数据和社会化 对管理的挑战对管理的挑战贾建民贾建民 2013.2营销与管理的革命八十后八十后 新思潮新思潮 多上网多上网 消费强消费强社会化：社会化： 如何建立营销的社 会影响力？高科技：高科技： 如何使用现代科技 增强营销手段？大数据大数据: 如何洞察客户进行 个性化营销？营销革命营销革命新渠道：新渠道： 如何提高营销效果、 降低营销成本？大数据时代已经到来大数据时代已经到来如今的商业世界，已经变成了飘浮在数据海洋上的巨轮，而 那些通过大数据能力驶入蓝海的企业，将会赢得丰厚的回报大数据特征大数据特征3V（Volume, Variety, Velocity): 量大、多
2、样、 实时 数据信息：网络信息、手机信息、消费记录、地 理信息、传感器等等 （超过 80% 为非结构化数据） 收集数据、分析数据、优化数据、利用数据大数据大数据 - 价值价值大数据在部门间取得显著的金融价值全球个人定位服务全球个人定位服务 供应商收入1000亿美元 终端用户获值7000亿美元欧洲公共部门管理欧洲公共部门管理 每年2500亿欧元价值 年生产率增长约0.5%美国卫生保健美国卫生保健 每年3000亿美元价值 年生产率增长约0.7%美国零售美国零售 净利润增长达60%以上 年生产率增长0.5%-1%制造制造 产品制造组装成本降低 50% 营运资本减少7%大数据时代使得对人们行为和情绪的
3、测量成为可能大数据时代使得对人们行为和情绪的测量成为可能Twitter：佛蒙特大学的研究者通过推特的镜头建立了以上全球心情时间轴。周五 （橘点）、周六（红点）和周日（深蓝点）的用户心情较工作日好。假日是最开心 的日子，而有坏消息的日子心情亦会低落。平平 均均 开开 心心 指指 数数感恩节感恩节圣诞节圣诞节 新新 年年情人节情人节日本地震日本地震复活节复活节本拉登被杀本拉登被杀王室婚礼王室婚礼 父亲节父亲节Amy Winehouse 逝世逝世伦敦伦敦 暴乱暴乱911 纪念日纪念日10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9(Science, 9/2011)注：正面情感(PA,上图)：包括
4、热情、高兴、积极和警觉性； 负面情感(NA,下图)：包括压力、恐惧、愤怒、内疚和厌恶(Golder et al., Science, 9/2011)正面情感负面情感人们一天的情感变化大数据时代使得对人们行为和情绪的测量成为可能大数据时代使得对人们行为和情绪的测量成为可能(Arbesman, August 28, 2012)Scientists Are Workaholics 科学家是否是科学家是否是工作狂工作狂中国科学家美国科学家德国科学家消费者搜索与汽车销售的关系消费者搜索与汽车销售的关系消费者搜索与电影票房收入的关系消费者搜索与电影票房收入的关系成都公交成都公交80%的收益来自的收益来自4
5、3%的顾客的顾客城市公交的乘客行为与管理城市公交的乘客行为与管理成都公交成都公交3路路5分钟内普通卡刷卡量分钟内普通卡刷卡量城市公交的乘客行为与管理城市公交的乘客行为与管理-成都市成都市400万乘客时间序列数据万乘客时间序列数据成都公交成都公交3路路5分钟内普通卡按星期几刷卡量分钟内普通卡按星期几刷卡量城市公交的乘客行为与管理城市公交的乘客行为与管理成都公交成都公交3路路5分钟内学生卡刷卡量分钟内学生卡刷卡量城市公交的乘客行为与管理城市公交的乘客行为与管理发现成都公交发现成都公交3路等是学生乘坐最多的线路路等是学生乘坐最多的线路城市公交的乘客行为与管理城市公交的乘客行为与管理校车事故之后社会由
6、各种网络构成 在大数据时代，社会技术正在放大社会网络的影响大数据大数据 + + 社会化社会化(Science, 2/2009) Blogs: red nodes indicate conservative blogs, and blue liberal. Orange links go from liberal to conservative, and purple ones from conservative to liberal Liberal vs. Conservative发布博主一次转发博主二次转发我是效哥小正IN红味坊微博社会网络营销免费派发牛肉干免费派发牛肉干 微博推广活动微博推
7、广活动社会化平台应用社会化平台应用还有还有继续持续上升继续持续上升的的趋势趋势社会网络的应用越来越广社会网络的应用越来越广中国的中国的社会化社会化媒体媒体社会网络中的行为扩散社会网络：传播力Behavioral Spread in Social Networks Everything is contagious Obesity - The more obese friends you have, the more likely you are to become obese (Christakis and Fowler, 2007, NEJM) Smoking, emotion, loneli
8、ness (Cacioppo at el. 2009, JPSP) Homophily and contagion as generic social process Homophily significantly increase the adoption of a new health behavior (Centola, 12/2011, Science; Aral et al. 2009, PNAS) Students who share certain tastes in music and movies are significantly likely to be friends
9、(Lewis et al. 1/2012, PANS) Strengthening social ties established instead of influencing neighbors市场营销中的社会影响力社会网络：传播力Social Effects in Marketing New product diffusion in social network Opinion leadership and peers usage volume (Iyengar et al. MktSci 2011) Position in network predicts adoption (Katon
10、a et al. JMR 2011) Networks degree has a significant impact on adoption (Dover et al. 2012 MktSci) Creating social contagion through viral product design (Aral & Walker, 2011 MS) Other social effects Allowing sellers to connect generates more values (Stephen & Toubia 2010 JMR) Exposure to a defectin
11、g neighbor is associated with an increase of 80% in the defection hazard in a mobile network (Nitzan & Libai 2011, JM) 1/5 of a users friends actually influence his or her behavior (Trusov et al. 2010 JMR) Influence is mainly driven by a critical mass of easily influenced individuals (Watts and Dodd
12、s 2007 JCR)社会由各种网络构成社会由各种网络构成 社会技术正在放大社会网络的影响 每一个社会网络，都有一些关键人物会影响他人社会网络：影响力哪些成员最有影响力？哪些成员最容易被影响？哪些成员最有影响力？哪些成员最容易被影响？寻找社交网络中易受影响和具有影响力的成员寻找社交网络中易受影响和具有影响力的成员 (Aral & Walker, Science, 7/2012)31岁以上的人影响他们周围人的可能性比18岁以下的要高51%年轻用户比年长用户更易受他人影响男性的影响力比女性高49%， 但女性受影响的可能性比男性低12%女性对男性的影响力比对同性的影响力高46%已婚人士受他人影响的程
13、度最低同龄人间的影响力最大（高出基准线97%）社会网络：影响力哪些成员最有影响力？哪些成员最容易被影响？哪些成员最有影响力？哪些成员最容易被影响？寻找社交网络中易受影响和具有影响力的成员寻找社交网络中易受影响和具有影响力的成员 (Aral & Walker, Science, 7/2012)具有较强影响力的人不易受他人影响，易受影响的人往往缺 少影响力具有影响力的人不易接受产品推销具有影响力并且周围有影响力朋友的人会对产品在社交网络 中的推广起重要作用重点针对已采纳的用户考虑，而不是他们周围的人激励具有影响力的、已经采纳产品的用户去影响他们周围的人，而不是 直接去激励那些还没有采纳的用户社会网
14、络：影响力PC端与智能手机优势互补大数据大数据 + + 社会化社会化 + + 移动化移动化社会资本在移动网络的构成及其对服务持续性的影响社会资本在移动网络的构成及其对服务持续性的影响 应用社会学社会学分析移动电讯服务网络的形成，提出消费者对移动网络的价值取决于相关人通过网络连接建立的社会资本社会资本。移动网络与社会资本 社会资本社会资本构成及其对服务连续性和顾客离走的影响构成及其对服务连续性和顾客离走的影响Network ConnectivitySocial Tie StrengthInternal Network RatioService ContinuityImbalance of Net
15、work ConnectivityImbalance Social Tie StrengthImbalance of Internal Network RatioSocial Norm of ReciprocityNetwork Structural PropertySocial CapitalChurn社 会 资 本 构 成服务连续性顾客离走社会资本在移动网络的构成及其对服务持续性的影响社会资本在移动网络的构成及其对服务持续性的影响移动网络与社会资本 基于3.4万手机用户万手机用户九个月九个月的电的电讯讯服务数据服务数据，分析网络连接性、关系强度、内部网络的比例、相互往来的社会规范关系等，实证检验了社会资本社会资本对服务连续性对服务连续性的作用。min(x)max(x)020%40%60%80%100%I.V.Probability of continuityNetwork connectivity Social tie strength Internal network ratiomin(x)0max(x)020%40%60%80%100%I.V.Probability of continuityImbalance of network connectivity(out-in) Imbalance of social tie strength(out-in)社会资本在移动网络
