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1、对外经济贸易大学硕士学位论文基于价值创造的营销管理姓名：郭宁申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：张学谦2003.4.1基于价值创造的营销管理摘要基于价值创造的营销管理摘要f 过去几年问迅猛推进的全球一体化进程，更彻底的卖方市场向买办市场的转化和资讯科技的蓬勃发展使营销管理者F 面临着的前所未有的挑战：竞争对手更激烈强劲的竞争、更彻底快速的创新；顾客更复杂多样的需求：供应商更准确的成本核算和投资者更合理的收益评估。所有的变化都在要求营销管理更加注重同时实现顾客价值创造和企业价值创造。营销管理的基本理论也早就指出：营销管理的根本任务就是同时实现顾客价值创造和企业价值创造。然而在营销管理的同常
2、操作中，许多营销管理人员更倾向于用片面的经验总结出的那些所谓的营销必胜秘诀替代从根本出发的思考过程，面对新的挑战，这些秘诀屡屡失效。新时代的挑战和秘诀失效都要求我们重新回归营销管理的根本，采 用基于价值管理的营销管理i 基于价值创造的营销管理就是通过为顾客创造价值实现企业价值创造，它要求以有利于为企业创造价值的方式为顾客创造价值，同时实现为顾客创造价值和为企业创造价值。+本文就是围绕着“同时实现顾客价值创造和企业价值创造”而展丌的，全文共分为六章： 第一章。总结了新时代面对的各种挑战和营销管理秘诀导致的困惑，提出了回归基于价值创造的营销管理的必要性。 第二章澄清价值创造的本质。本章中，7 从消
3、费者行为学的基本原理，提出了核心认知价值、核心认知成本的内容，推理出顾客顾客购买过程中对产品评估选择的基本模型在满足核心认知成本和保证核心认知价值实现的基本前提下，对其他属性进行比较，选择具有更大的认知价值与认知成本比率的产品，顾客价值创造的本质就是对这一评估选择模型的 满足；同时也从财务管理的基本原理，概念上推导出在营销管理领域，企业价值创造的本质就是通过有效的营销管理，实现顾客价值创造，同时为 企业带来比对应的营销活动投入更大的未来净现金流量的增长，邱第三章d 修正价值创造的衡量。本章首先分析了现有的价值创造的衡量指标和工具，并指出现有这些衡量指标和工具都不能恰当地衡量价 值的创造的成果进
4、而指导营销管理根据消费者行为学和财务管理知识， 提出了将“认知价值认知成本比率”匍“产品相对位置图”作为顾客价值创造的衡量指标和营销管理指导工具；将企业所拥有的“整体顾客终身价值增长”和“整体顾客结构表”作为企业价值创造的衡量指标和营销管 理指导工具。y 7 第四章叠开展价值创造的营销管理。f 本章中，) 稂据前两章基于营销管理、消费者行为学和财务管理知识而构建的理论基础，提出了顾客价基于价值创造的营销管理摘要值创造的战略：降低总体认知成本、提高认知价值、前两者同时采用、认知成本与认知价值同时同向变动提高认知价值与认知成本的比率以及定制化，同时也提出了执行这些战略的战术。 关于企业价值创造，可
5、通过有效地运用营销投入和提升企业整体顾客终身价值。首先提出了有效地运用营销投入最重要的关注在于针对顾客喜好的沟通方式和针对企业顾客结构的营销活动和投入；然后又用“拨洋葱法”将提升企业接体顾客终身价值的战略目标一层层分解到提升单位顾客终身价值的战略：增加顾客数量、改善顾客终身价值潜力的实现比率和提升顾客终身价值潜力，并同时探讨了一些事似的战术。而后联系两个价值创造，点出了同时实现顾客价值创造和企业价值创造的一些战略选择。在本章也提醒要保证价值创造的营销管理的执行，与这一战略相匹配的企 业文化、组织架构、业务流程、激励体制等都是不可忽略的重要影响因素少6 第五章基于价值创造的营销管理的成功案例。在
6、本章，联系自己领导实施的营销管理变革的真实案例，展示基于价值御造的营销管理的应用，并归纳出实旌七大步骤：明确顾客的价值评估系统，制作顾客产品评分表，标定产品的位置：明确企业的价值系统，制作整体顾客终身价值 表；了解竞争对手的价值系统，制作竞争对手的整体顾客终身价值表；根据以上信息判定市场机会；针对机会确定营销需求；发展实现需求的相应 的战略；发展相应的企业文化、业务流程、组织架构和激励体制以保证战略的顺利实施。，、第六章价值刨造的营销管理的小结。f 与读者共同回顾本篇关键内容也作为操作指导。，彳基于价值创造的营销管理摘菱S u m m a r yo fV a l u eC r e a t i
7、o nB a s e dM a r k e t i n gM a n a g e m e n tD u r i n gt h ep a s ts e v e r a ly e a r s ，t h ea c c e l e r a t i o no fg l o b a l i z a t i o n ，t h em o r et h o r o u g ht r a n s f o r m a t i o nf r o ms e l l e r - d o m i n a n tm a r k e tt ob u y e r d o m i n a n tm a r k e ta n db
8、o o m i n go fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yb r i n gv e r yt o u g hc h a l l e n g e si nt h en e wc e n t u r y ， M o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o nf r o mr i v a l sQ u i c k e ri n n o v a t i o nf r o mr e v o l u t i o n i s t sM o r ed i v e r s i f i e dd e m a n df r o
9、 mc u s t o m e r s M o r ea c c u r a t ec o s tf r o ms u p p l i e r s M o r er e a s o n a b l er e t u r ne v a l u a t i o nf r o mi n v e s t o r sA l lc h a n g e sr e q u i r ec r e a t i n gv a l u ef o rc u s t o m e ra n de n t e r p r i s ee v e n l yi nm a r k e t i n gm a n a g e m e
10、n t A sb e i n gp o i n t e do u ti nm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y ，t h eb a s i co b j e c t i v eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti st oc r e a t ev a l u ef o rc u s t o m e ra n de n t e r p r i s ee v e n l y B u ti nd a i l yo p e r a t i o n ，s o m em a r k e t i n gp
11、e o p l e 而n dt og os h o r tc u tb ya d o p t i n gs o m e8 0 一c a l l e d “S U C C E S Ss e c r e t ”，w h i c hi ss u m m a r i z e df r o ms o m ep a r t i a le x p e r i e n c e ，t or e p l a c et h et h i n k i n gp r o c e s sf r o mb a s i co b j e c t i v e A sar e s u l t ，t h e yv a l i d
12、a t et h ei n e f f e c t i v e n e s so ft h o s e “S U C C E S Ss e c r e t ”i nh a n d l i n gt h o s ec h a l l e n g e s T h en e wc e n t u r yc h a l l e n g e sa n dt h ei n e f f e c t i v e n e s so fS U C C E S Ss e c r e tr e q u i r eu st og ob a c kt ot h eo r i g i no fm a r k e t i n
13、 ga n da d v o c a t ev a l u ec r e a t i o nb a s e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t V a l u ec r e a t i o nb a s e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti st oc r e a t ev a l u ef o re n t e r p r i s eb yc r e a t i n gv a l u ef o rc u s t o m e ra n dt oc r e a t ev a l u et oc u s t o m
14、 e rb yt h em e a n st h a tc a na d dv a l u et oe n t e r p r i s e O u rd i s c u s s i o nf o c u s e do n c r e a t ev a l u ef o rc u s t o m e ra n de n t e r p r i s ee v e n l y ”T h e r e m6 c h a p t e r si nt h i sa r t i c l e C h a p t e r1 - R e t u r nt ov a l u ec r e a t i o nb a s
15、 e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tS u m m a r i z e dt h ec h a l l e n g e sc o n f r o n t i n gi nt h i sn e wc e n t u r ya n di l l u s t r a t es o m ec o n f u s i o nc a u s e db ys o c a l l e dm a r k e t i n gS U C C E S Ss e c r e t H i g h l i g h tt h en e c e s s i t yo fa d o p
16、 t i n gv a l u ec r e a t i o nb a s e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t C h a p t e r2 C l a r i f yt h ee s s e n c eo f v a l u ec r e a t i o nI nt h i sc h a p t e r , b a s eo nt h er a t i o n a l eo fc o n s u m e rb e h a v i o r ,d e v e l o p e dt h ec o n c e p to f c o r ep e r c e i v e dv a l u ea n dC O r ep e r c e i v e d基于价值创造的营销管理摘要c o s t ，a n dd e d u c t e dt h eb a s i cc u s t o m e re v a l u a t i o n & s e l e c t i o
