国际市场营销学(第十版-005

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1、不同的文化，不同的商业惯例文化上的误解会打乱最好的经营计划。有这样一个例子，有一个美国商人要到东京与一家日本公司签 约。他的行程安排仅有一周时间要在一周内签订合同，然后回家。 周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想 该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时， 他有些不满了，随口说道： “我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说： “我们一直在谈正事 啊！” 这个美国人不明就里，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天 输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会

2、让他轻易输的） 。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六 签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。 由于文化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突，会使一桩生意在开始之前就受不良影响。在这一案 例中，这些冲突在哪儿？以及这些冲突可能会带来哪些后果？ 第一，双方有着不同的目标。对日商来说，签约并不十分重要。由于集体主义存在于他的文化背景中， 他认为一般生活都建立在各种密切关系之上，这种关系从家庭关系开始。他认为，在经营中一份合同仅是 双方全面关系下的一笔小交易。他要了解这个美国人，以判定今后能否信任他，并试图与他建立一种关系， 当然这种关系所能带来

3、的不只是一份合同，而是很多份。 另一方面，美商的初衷仅仅是“要在这份合同上签字” 。在美商的文化背景中，个人主义有着重要的 地位，它强调自我信赖和个人成就。他已承诺要带回这份签订的合同，而不是带回一个不明确的预期 对末知交易的预期，因为这些交易可能存在，也可能永不会发生。无疑这种差异使他失去了与日商建立稳国际市场营销中的商业惯例本章提要 全球视角：不同的文化，不同的商业惯例 必须因地制宜 企业经营方式 企业伦理本章学习目的通过本章学习应了解： 国际市场营销中的障碍 文化对经营方式的影响 高语境文化和低语境文化对商务活动的影响 不同企业伦理观在国际市场营销中的作用 道德义务和社会责任第5章下载

4、第二篇 全球市场的文化环境78固紧密关系的机会。 第二，双方的时间观不同。对日商来说，时间是重要的，但不是首要的。在他的眼中，关系的建立需 要有一个好的开端，该花多少时间就花多少时间。接下来，是商讨合同的条款和格式，双方都应详细了解 合同中的每一点，这也需要相当长的时间。而对美国人来说，时间是一种昂贵的商品，不应把它浪费在打 高尔夫球或挑剔标准合同的格式上（因为这是律师们的事） ，他最关心的事是双方能否于周末前在合同上 签字。 其结果是，美商再次失去了机会，没能够与日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了解。更好 地理解合同可减少双方的争执，即使出现了争执，调解起来也容易得多。 第三，美商显

5、现出不满情绪。美国人注重交易实现，任何拖延进程的行为都是让人难以容忍的。而日 本社会强调协调，尽力避免表面上的不满和争执。显现不满有损于美商的形象，这给他今后与日方的商务 往来带来不良影响。当他显现出不满，并随口要求坐下来谈正事时，在日商眼中他可能已失去了应有的声 望。对日本人来说，在商务往来中显露不满情绪是一件有失脸面的事。同时，在日本人看来，在谈判中容 易迫使显露不满的一方做出让步。 第四，在文化方面，美商有些幼稚。因为不了解日本的商业惯例，这个美国人一不小心就把自己放在 一个可能受制于人的境地。日商可能就此知道他缺乏对日本文化的了解，知道他会随着时间一天一天的流 逝，对漫无目的的“闲聊”

6、深感沮丧。这样，日商就有可能利用对方的这个弱点，迫使他妥协，仓促做出 决定。资料来源：“ D i fferent Cultures, Different Business Customs,”Adapted from David James,“Cultural Flubs Can Kill International Business Deals,”Asian Business, April 21, 1997.Also available at h t t p : / / w w w. c h a n n e l a . c o m / business/doingbiz/Djames/和语言一

7、样，商业惯例也是构成社会文化的因素。文化不仅能建立日常经营行为规范，而且还决定着 经营者的观念和动机的一般模式。经营者在一定程度上是其文化传统的俘虏，不可能完全摆脱语言、文化 传统、政治和家庭纽带以及宗教背景的影响。有人曾写道，处处弥漫着神道精神的日本文化绝不是与经营 活动毫无干系的某种东西，相反却决定着日本商业活动的本质。尽管跨国经营者在表面上也许会入乡随俗， 遵守别的国家的商业惯例，然而，他们判断的基本标准和原则却植根于本国的文化习俗。 比如，在美国， “赢得西部”的口号和个人主义的历史似乎已表明：美国人把个人财富和共同利益看 作是衡量成就的最重要的尺度。而日本领土狭小，资源匮乏，要依靠对

8、外贸易来发展，这就要求个人成就 应与集体成功保持一致，个人服从集体，日本社会必须保持高就业率。而有着封建背景的南欧，往往强调 同时维护个人和集体的权力和权威，并与封建家长式的对工人和其他社会成员的社会福利的些许关怀结合 在一起。人们把北美人看作个人主义者，把日本人当作力求上下一致的集体主义者，把中、南欧人看成是 有等级意识的精英主义者。当这些看法在人们心目中固定下来后，文化差异常常就会在经营行为和作风中 显现出来1。 缺乏对他国商务惯例和习俗的同情和了解，会给经营活动带来巨大障碍。在制定经营战略时，有些企 业常以为对方与自己一样，有相近的利益、动机和目的“他们和我们一模一样” 。尽管他们可能和

9、 “我们”在某些方面相似，但仍有不少差异，从而招致不满和误解，如果双方不能正确看待这些差异并做 出恰当反应，最终可导致失去商机2。 要在国际市场营销中取得成功，就应当了解他国的商业文化、管理理念和经营方式，并能适应不同环 境。除非经营者保持灵活的经营方针，采用各种不同的经营形式，承认诸如思维、当地的商务节奏、宗教 习俗、政治结构和对家庭的信任等等的基本模式存在着差异，否则就难以得出令人满意的交易。障碍的形 式多种多样，但往往会出现这样的情形：仅仅因为“那个人理解我们” ，从而接受那个谈判者的建议而拒 绝另一个谈判者的建议。 本章将着重讨论与经营环境直接有关的事项，除了分析因地制宜的必要性外，还

10、将评价国际经营活动 的结构要素、态度和行为，最后探讨合乎伦理和社会责任的决策。下载 第5章 国际市场营销中的商业惯例795.1 必须因地制宜因地制宜（a d a p t a t i o n）是国际市场营销中的一个关键概念，乐于采取因地制宜的措施是一种至关重要 的态度。事无大小，都必须因地制宜，量体裁衣，起码要进行适当调节。事实上，表面上不太重要的小事 常起着关键作用。对不同的文化，我们不仅仅要能忍受，还要能认同接受，换言之，要能毫无保留地容忍 “不同但却平等” 的观念。这种认同接受使因地制宜变得相对容易一些。因为要是能尊重他人的观念，自 然就能处理好文化上的差异。 作为因地制宜的指导原则，凡与

11、异国人士、企业和政府机构打交道的人都应遵守以下十个标准： （1） 宽容；（2）灵活性；（ 3）谦逊；（4）公平与公正；（ 5）能适应不同的工作节奏；（ 6）好奇心与兴 趣；（7）对他国的了解；（8）喜欢他人；（9）能赢得别人尊重；（1 0）能入乡随俗。总之，这些应变 能力再加上一个优秀的管理者应具备的素质，才能成为一个完美的国际营销者。这十项标准是不容置疑的。 正如一个批评家所说， “它们就和童子军1 2条军规差不多” 。可是，当看完这章时，我们不难发现人们有时 忽视了这十个方面。5.1.1 因地制宜的程度因地制宜并不是让经营者抛弃原有的经营方式，完全听命于当地的顾客，而是要求他们对当地的习俗

12、 必须有所了解，并缩小那些可能引起误会的差异。因地制宜的关键就是先了解自己的文化，意识到其他文 化中所存在的差异可能会招来不安和不满，误解主人的意图。自我参照标准在面对不同商业惯例时，最容 易发生作用。如果我们不理解商业伙伴的习俗，我们往往用我们能够接受的标准来评价对方的行为。 因地制宜的关键是既要保持美国特点，又要能够理解并且乐意适应文化差异。成功的企业知道，在中 国，表明自己的观点却不强迫对方接受，这一点很重要。即使主人欢迎“不吝赐教” ，真的“赐教”也会 使主人“很没面子” 。在一般情况下德国人通常用姓称呼对方而不用名，因为他们认为用名是不礼貌的 （除非要做特别介绍） 。而在巴西，如果巴

13、西人在交谈中轻轻碰一碰你，请别介意，这并非是对你的个人空 间的冒犯，而是巴西人表示友好和良好祝愿的方式。 中国人、德国人和巴西人并不指望你会像他们那样待人接物，毕竟你不是中国人，不是德国人，也不 是巴西人，而是一个美国人。让美国人放弃对美国的成功做出巨大贡献的美国处事方法是愚蠢的。同样， 让其他人放弃自己的处事方法也是愚蠢的。当不同文化相遇时，人们需要彼此宽容，并且乐意相互适应。 一旦营销者意识到文化差距的存在，意识到可能产生的后果，就必须对变化无穷的种种商业惯例进行评估。 但是从哪儿着手呢？哪些惯例和习俗必须严格遵循？哪些可以忽略？幸运的是，在这些明显的差异中，只 有一小部分会带来麻烦。5.

14、1.2 强制性、选择性、排他性有些商业惯例有着强制性（i m p e r a t i v e s） ，人们必须承认它，遵守它；选择性（a d i a p h o r a）是指有些商 业惯例不必非要遵守，是非强制性的；排他性（ e x c l u s i v e s）是指对有些习俗， “外人”不得介入。国际营 销者必须对文化的强制性、选择性和排他性之间的差别有所了解。 1. 文化的强制性 有些商业惯例有着强制性要么遵守它，要么避开它。要保持双方良好的关系，就必定会遇到这个 问题。成功的经营者都知道三个词：中文的“关系” ，日文中的“人间关系” ， 或拉丁文里的compadre 。 这些词都是指友

15、情、人与人之间的关系，或者获得一定的信任程度。他们也知道，在有些文化中，必须建 立起某种关系，才能开始进行卓有成效的商务会谈。 聊天、娱乐、交友、联络等，只要是花时间与人交往都是在建立关系一种信任关系。在这些国家， 关系是成功的关键，商家绝不能轻视为建立这种关系所花费的时间。友谊能够刺激当地的代理商增加销售， 也有助于和产品的最终用户建立良好的关系，从而使得销售额更高、销售时间更长。当然，售后服务、价 格和产品质量都必须具有竞争优势，但那些能建立起“关系”的营销者却往往能胜人一筹。在许多国家，下载“关系”的建立有着强制性3，如果不能建立起“关系” ，企业就难以赢得信任，难以被接受，也就失去了建

16、 立和保持有效的商务联系的文化前提。 在有些国家或地区，个人品行很重要。比如，无论形势多么令人恼火，也不能失去耐心，提高嗓门， 或当众指出他人的错误。在一些国家，这样的行为仅仅让人觉得这个人很粗鄙罢了，但是在另一些国家， 这会使得交易夭折。在中国，在众目睽睽之下大声对着某个中国人喊叫或者在同伴面前纠正他的错误，会 让他丢脸4。 文化意识的复杂性在于：有时，同一行为，在一些地方应避免使用，而在另一些地方却必须照办。例 如，日本人认为长时间盯着别人是不礼貌的，必须避免。但是对阿拉伯和拉丁美洲的商人来说，眼神交流 非常重要，否则将被认为是躲躲闪闪，没有诚意5。2. 文化的选择性6 文化的选择性是指某些文化习俗和惯例，来自不同文化的人或许愿意遵守或者参与，但是并非必须这 样。换句话说，遵守该习俗或惯例并非特别重要，但是也允许遵守。大多数习俗都属于这一类别。打招呼 时，你不必亲吻对方（尽管这是一些国家的习俗） ，不必食用与自己饮食习惯不符的东西（只要你的拒绝 是有礼貌的） ，也不必喝酒精饮料（因为健康、个人喜