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1、像互联网公司一样精确化营销 市场研究中心 柯欣 2012-05 精确化营销已经成为一种趋势 互联网正从搜索时代进入发现时代 美国财富杂志 我们正从信息时代迈向推荐时代 The Long Tail 克里斯安德森 推荐系统将成为未来十年里最重要的变革 John Riedl 明尼苏达大学教授 2 目录 互联网时代的精确化营销 精确化营销范畴 数据处理、挖掘算法及关键问题 未来展望 3 亚马逊()的精确化营销 4 1. 在首页显著位置 进行针对性产品 推荐 2. 根据群体的共性 规律为用户个体 推荐相关产品 （查看此商品的用户还察看了） 3. 用户不需要登录 ，Amazon自动 识别 1 1 3 3
2、2 2 百度知道的推荐 5 分析用户搜索行为， 推荐“相关内容” 用户 即时 行为 分析用户历史行为， 推荐“相关问题” 精确化营销效果 Amazon销售额35%来自其推荐系统 ChoiceStream调查显示，45%的用户更喜欢到有产品推荐功能哦网 站购物，而高端消费者中69%更愿意去推荐功能的网站 有推荐系统时，消费者找到所需产品之前平均查看6.6个商品；没有推荐 系统时为11.7个 有推荐系统时，只有21%的用户会改变初始决策；没有推荐系统的话， 初始决策质量会大幅下降，有60%的消费者会更改初始选择 有推荐系统时，93%的消费者选择了更优的产品，否则只有65% YouTube首页60%
3、的点击来自于推荐，且个性化视频推荐点击率是 最热门视频点击率的207% 6 Amazon灵活、多样化的推荐系统 经常一起购买的商品 Frequently Bought Together 看了该商品的用户还看了 Customers Who Viewed This Item Also Viewd 看了该商品的用户还买了 What Other Items Do Customers Buy After Viewing This Item 买了该商品后的用户还买了 Customers Who Bought This Item Also Bought 收藏了该商品的用户还收藏了 Customers Who
4、 Added This Item to Favorites Also Added 7 淘宝网的数据 交易额1万亿 注册会员超过3.7亿美国总人口数 单日UV（访问用户）峰值6000万意大利总人口数 从您看这页PPT的10秒内，成交商品8000件 每日新增数据20T；累积数据14P；每天处理1P+数据 1300+服务器的云计算平台每天处理100000+作业任务，包括100+新 增作业任务 8 以客户为中心，同时面对内部/外部、买家/ 卖家客户 9 效益 客户 产品 （网站） 销售 服务 效益 客户 产品 （信息） 联系 交易 电商 销售方 采购方 销售人员 卖方客户 买方客户 Intranet：
5、CRM Internet：网站 传统：如何建立、发展和维 护客户关系 互联网：如何优化眼球经济的 资源配置，帮助客户成功 精确化营销对于电商的价值 显著提升客户体验，并提升网站粘性和访问量 通过交叉销售推荐、定向广告推荐，直接提升经济效益 发现长尾价值，给用户惊喜，提升购买商品的覆盖范围 帮助进行客户发展和留存的主动营销 自动化算法帮助提升人工运营的效率 10 用户对于非互联网的传统业务也开始产生针对 化营销的需求 根据调研公司Thunderhead和YouGov对美国互联网用户的研究发现 平均43%的用户表示他们首选的数据渠道被他们的服务提供商所使用 至少45%的受访者抱怨营销内容定位糟糕
6、超过50%的用户表示，如果服务提供商在服务沟通时能根据他们的帐号推荐相关联的内容，他们会更加满意 11 使用美国互联网用户首选电子渠道营销占比 美国互联网用户对个性化营销内容的满意度 1 2 3 目录 互联网时代的精确化营销 精确化营销范畴 数据处理、挖掘算法及关键问题 未来展望 12 精确化营销范畴 13 精确化营销 产品研究 （基础） 用户洞察 （基础） 数据挖掘 (核心) 以数据挖掘为核心，在深度用户洞察和产品研究的基础上实现精确化 营销 目录 互联网时代的精确化营销 精确化营销范畴 用户洞察 产品研究 精确化营销 数据处理、挖掘算法及关键问题 未来展望 14 用户洞察 用户洞察：通过用
7、户属性及行为数据挖掘，理解、量化、总结用户产 生行为的动机、条件和规律，对目标用户未来行为进行预测，从而占 据营销的先机。 研究内容 15 用户智能 用户兴趣 社会性智能 意愿识别 性别校准、 预测 年龄校准、 预测 情绪和情感的 探测 类型偏好 地域偏好 时代偏好 属性偏好 影响者识别 借助社会网络的 用户画像扩展 基于社会网络的 好友倾向 本地性意愿 商业购买意愿 信息导航意愿 购买周期意愿 用户洞察示例（1/2） 357感冒指数 16 今天最高、最低温度相差超过7度 昨天和今天温度相差超过5度 昨天和今天湿度差超过30% 如果同时满足以下3条 感冒的人 数将增加 零售业会 增加口罩、 温
8、度计、 感冒药等 商品上架 用户洞察示例（2/2） 用户的流量是会上升还是下降？ 17 31 42 35 33 33 36 35 33 1个月 2个月 3个月 4个月 5个月 6个月 7个月 8个月 用户月均流量（M） 1、学习期、学习期 （入网当月）（入网当月） 2、兴趣期、兴趣期 （入网次月）（入网次月） 3、衰减期、衰减期 （入网第（入网第3、4月）月） 4、理智期、理智期 （入网第（入网第5月及以后）月及以后） 用户生命周期流量走势 19 6 0 - -4 4 (0,25%(0,25% (25%,50%(25%,50% (50%,75%(50%,75% (75%,100%(75%,10
9、0% 月户均流量在10M-80M的用户流量增量（M） 套餐流量套餐流量 使用率使用率 用户洞察模型的建立 原则1：时间衰减控制 18 Heaver Weight to Recent Behaviors Now 6 months ago (casual interest) 3 months ago (research) present (highly engaged) 原则2：不同行为的不同权重 交易 收藏 阅读/收听/分享 用户洞察模型的建立 原则3：用户兴趣会随时间发生改变 年龄增长：青年-中年 生活状态变化：学生-工作 热点事件影响：奥运会、世界杯 原则4：季节效应的影响 19 0 100
10、 200 300 400 500 06-01 07-01 08-01 09-01 10-01 移动MOU 固话MOU 中国固话、移动月MOU走势（ 2006-2010年） 目录 互联网时代的精确化营销 精确化营销范畴 用户洞察 产品研究 精确化营销 数据处理、挖掘算法及关键问题 未来展望 20 产品（item）研究 业务专家和算法工程师一起进行item推荐对象的深入研究，发现“好的商品” 发现item的特征与规律，设计推荐的应用逻辑，选择合适的营销方法 21 什么是好的产品 沃尔玛的产品分类 主力产品：销售额排名靠前的产品，实现了主要的销售数量及销售额 辅助产品：从产品深度、广度上对主力产品进
11、行补充的产品，满足用户选择 购物的需求 关联产品：与主力产品具有关联作用的产品，对主力产品销售具有提升作用 22 产品分类 销售额比例 产品比例 主力产品 75% 20% 辅助产品 15% 40% 关联产品 10% 40% 该不该续约李学林 李学林是北京队的大脑闵鹿蕾（北京队主教练） 23 2011-12赛季冠军北京队主力后卫 场均：32.3分钟、5.3分、3.7助攻 得分效率：第203位 助攻效率：第18位 辽宁队90后替补后卫 场均：21分钟、8.1分、3.2助攻 VS. 李学林的作用不亚于马布里杨健（CCTV5篮球主持人） 下赛季没有李学林，北京队肯定没戏张舒博（北研院专家） 李学林的价
12、值 李学林出场的比赛：10胜、1负 李学林未出场的比赛：11胜、10负 24 场均得分场均得分 2 2分球命中率分球命中率 3 3分球命中率分球命中率 104.4104.4 50.9%50.9% 31.2%31.2% 场均得分场均得分 2 2分球命中率分球命中率 3 3分球命中率分球命中率 103.5103.5 48.1%48.1% 36.0%36.0% 马布里出场时间：28.6分钟 马布里出场时间：37.4分钟 马布里：全明星产品 李学林：关联产品 小米手机：辅助产品在用户心中 CPU（中央处理器）：高通双核 MSM8260 1.5GHz RAM（内存）：1G DDR2 ROM：4G 图形处
13、理器（GPU）：Adreno 220 屏幕：夏普4英寸、分辨率 854X480 半反半透TFT 相机：800万像素， 2.4最大光圈，自动对焦，LED闪 光灯 电池：1930mAh（1930毫安时） 25 CPU全球最快！ IPhone 4S 摄像头 800万像素！ 什么样的产品最适合推荐 条目增长相对稳定 能够获得快速反馈 稀疏性、多样性和时效性的平衡 具有媒体性的产品（Media Product） 口味（taste）很重要 单位成本不重要 有瀑布效应（information cascade） 多样性 26 媒体类产品的数据特征 27 目录 互联网时代的精确化营销 精确化营销范畴 用户洞察
14、产品研究 精确化营销 数据处理、挖掘算法及关键问题 未来展望 28 精确化营销的发展阶段 29 细分式 市场营销 目标式 市场营销 客户驱动的 营销活动 交互式营销 大众式营销 阶段一 阶段二 阶段三 阶段四 阶段五 广播式 营销 对特定客 户群广播 式的营销 信息 基于预测分 析和客户细 分技术的目 标客户营销 基于个体行 为模式的个 性化营销 多渠道协同 的事件驱 动、交互式 营销 交互式营销案例（淘宝） 由客户忘记密码事件引起的针对性营销 30 客户问题 2010年2月因 “忘记密 码”和“登 录失败”给 客服发邮件 的占比 4.86%，月投 诉量680人 场景还原 原因分析 主动服务
15、效果监控 3月3日连续尝 试登录大于3 次，截至11日 未成功登录的 会员714人 每月因忘记密 码而永远流失 的用户超过 20000人人 24%的休眠用 户是由于忘记 用户名或密码 正常忘记 初始密码 设置随意 业务员变 动 3月4日针对1月 23日至28日连 续尝试登录， 且截至3月4日 未成功登录的 会员3322人， 主动发送密码主动发送密码 重置的提醒邮重置的提醒邮 件件 42%的用户 重置密码并 登录 营销推荐方法分类 基于搜索的推荐 基于业务（手工）确定的推荐 基于类目统计的推荐 基于商品属性的推荐 基于用户群组的推荐 基于产品相关性的推荐 基于用户相关性的推荐 31 推荐方法优劣对比（1/2） 推荐方法 优势 劣势与不足 基于搜索的推荐 容易实施 不够强大，改进空间小，受到搜素引擎的制约 推荐的排序标准？ 用户只能获得其明确想要的产品 并非真正意义的精确化营销 基于业务（手工） 确定的推荐 能够充分体现业 务人员的意志 基本上没什么改进空间 不
