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1、新管理2008年第2期营销模式创新策略新管理2008年第2期营销模式创新策略 新 管 理面 向 企 业 引 领 变 革2008年8月20日 第 2 期 总第 2 期内部资料 注意保 存本期主题：营销模式创新策略赛 迪 顾 问 股 份 有限公司主办CCID Consulting.Co.,L TD.2专业就是实力 精准就是品牌 赛迪顾问是中国首家在香港创业板上市的现代咨询企业(股票代码：HK08235)，直属于国家工业和信息化部中国电子信息产业发展研究院(赛迪集团，CCID)。凭借自身在行业资源、信息技术与数据渠道等竞争优势，能够为客户提供公共政策制定、产业竞争力提升、发展战略与规划、营销策略与研
2、究、人力资源管理、IT规划与治理等现代咨询服务，服务对象既包括政府各级主管部门与各类开发区，又涵盖电子、电信、能源、金融与汽车等行业与企业用户，致力成为中国本土的企业管理第一顾问、政府决策第一智库、信息化咨询第一品牌。详情请新管理2008年第2期营销模式创新策略竞争是市场开放的必然，企业营销环境和竞争格局的变化将直接影响企业的发展和获利空间，赛迪顾问关于企业市场营销环境最新的一项研究结果显示，中国企业营销环境总体呈现复杂、多变和快速的特点。应对复杂多变的外部环境，各类企业均采取了多种的方法，其中，创新是企业生存和发展的根本途径之一，而营销模式创新是企业迅速赢得市场、获取顾客和利润的重要途径之一
3、。消费者需求个性化特征明显，迫切要求企业创新营销模式，把消费者从营销对象转变为营销主体，以适应体验经济时代的到来；全球经济一体化以及本土市场全球化格局的形成，要求企业营销模式兼顾本土市场全球化以及全球营销地方化的特性；日趋激烈的市场竞争，日益缩短的产品生命周期，要求企业营销模式以精准为核心；互联网、手机、博客等新型营销工具接踵而至，要求企业把握富媒体时代的特征，创新营销策略。激烈的竞争环境催生企业营销模式不断创新。体验营销、互联网营销、一对一营销、整合营销、博客营销、关系营销、邮件营销等各种新营销模式应运而生，面对各种新型的营销模式，企业如何结合自身的特点进行有效的匹配和选择？营销模式创新与模
4、式选择成为企业面临的主要任务。洞察企业市场营销背景与环境、剖析企业新的营销模式，借鉴中外企业市场营销成功经验，把握市场营销模式未来发展的趋势和动向，是本期新管理研究的主要内容。首先通过对中国企业新营销模式应用现状与趋势的调查与分析，引发对营销模式的创新策略的探讨，重点分析文化营销实施策略和互联网营销的新模式。希望本期能够起到抛砖引玉的作用，促使国内各类企业加快营销模式创新的步伐。2008年8月20日刊首语专业就是实力 精准就是品牌 目 录目 录 CONTENTS本期主题：营销模式创新策略 6中国企业新营销模式发展现状与趋势 6一、新经济时代营销模式正经历激烈的变革 6二、调研活动概况 7三、新
5、营销模式发展现状 71、新营销模式具有明显的路径依赖性 72、工具型创新占主导，内容和理念创新应用不足 93、新营销模式实施缺乏有机整合 114、营销模式创新缺乏差异性 13四、未来营销模式的发展趋势 131、营销模式个性化 132、双向互动成为未来营销模式变革的主要方向 143、体验成为继产品、服务之后的新的经济提供物 144、情景运用在营销模式中所占比例将会明显提升 145、营销模式将从关注营销结果向关注营销过程转移 156、营销模式将从生产者主导向供需双方共同主导转变 15营销模式创新 16一、一个巴黎青年的创业之梦 16二、营销模式创新成就青年画家创业之路 171、营销模式差异化为其带
6、来了源源不断的客流 172、为顾客创造价值成为巴黎青年画家吸引客户的核心 183、体验式营销，咖啡式画廊营销的“秘密武器” 184、整合，为咖啡式画廊成功经营保驾护航 18三、提升客户价值赛迪顾问营销模式变革研究 191、提升客户价值是营销模式创新的主导思想 192、基于营销工具的创新 193、基于营销内容的创新 20新管理2008年第2期营销模式创新策略4、基于理念的营销模式创新 21四、营销模式创新的策略选择 211、组合创新 212、改良创新 223、拓展创新 224、借鉴模仿 22五、典型的新营销模式 231、理念创新之一：绿色营销 232、理念创新之二：整合营销 233、工具创新模式
7、：网络营销 244、内容创新模式：直复营销 24文化营销 26一、21世纪是文化营销的时代 26二、文化营销：营销的最高层次 27三、文化营销实施过程中的误区 31四、文化营销应注意的问题 32五、文化营销的实施要点 33六、解决企业文化营销问题的对策 34互联网营销 37一、Web2.0营销 37二、Widget/Gadget营销 38三、互联网体验营销 40专业就是实力 精准就是品牌 中国企业新营销模式发展现状与趋势一、新经济时代营销模式 正经历激烈的变革营销模式是联系企业战略与消费者之间的纽带，同时也是企业向客户传递价值的桥梁。在企业外部环境不确定性（市场、政策、消费者需求个性化、竞争的
8、无边界化等）迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务、IT技术的迅速发展、商品生命周期的缩短、价格竞争、流通渠道的重组、市场的饱和、全球标准等，随着许多变革性的新产品也不断出现在人们的生活中。著名的营销大师科特勒认为，在当今的时代，营销用“耕种”代替了“猎取”。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。正如莱斯特温德曼所评价：“工业革命时代，制造者在说：这就是我制造的，你愿意买它吗？而信息时代则是消费者在问：这是我所需要的，你愿意制造它吗？” 人类社会正在经历从传统经济时代向新经济时代的转变，不同的经济模式必然带来营销模式的变革，不同
9、时代的营销模式关注的焦点发生了根本的变化。表1：新旧经济形态营销模式对比旧经济以产品为组织单位关注赢利性交易仅仅考虑财务状况关注股东营销人员从事营销通过广告打造品牌关注获取新顾客无衡量客户满意度的标准承诺有余而实现不足新经济以客户群为组织单位关注客户终身价值同时关注营销状况关注利益关系人所有人从事营销活动通过公司业绩打造品牌关注挽留老客户衡量顾客满意度与保持率承诺不足而实现有余新管理2008年第2期营销模式创新策略企业营销模式的变革取决于营销模式赖以生存的技术环境、社会环境和现实基础。飞速发展的计算机技术、网络技术、通讯技术和多媒体等新兴技术催生了企业营销模式的变革。基于工具创新、内容创新和理
10、念创新的新营销模式方兴未艾，为了准确把握企业新营销模式的应用现状，揭示企业营销模式创新的内在机理，赛迪顾问对我国大中型企业营销模式创新及其应用现状进行了调查。二、调研活动概况本次调研活动历时7个月。样本库来源于赛迪顾问电子百强数据库、金融数据库、地产数据库、工业企业数据库，共发放问卷214份，回收问卷185份，回收有效问卷171份，涉及企业154家。调研企业样本分布如表1所示：企业类型电子百强数据库金融数据库地产数据库工业企业数据库合计发放问卷数75342481214回收问卷67281773185有效问卷64221570171有效问卷回收率85.33%64.71%62.50%86.42%79.
11、91%有效企业数量59191264154数据来源：赛迪顾问，2008.05统计结果显示，本次调研活动样本涵盖了电子百强企业、金融企业、房地产企业和制造类工业企业。有效问卷回收率接近80%。本次调研涵盖有效企业数量154家，虽然作为大样本量调研活动，企业数量有一定局限性，但对于把握新营销模式的应用现状已经具有典型意义上的代表性。三、新营销模式发展现状1、新营销模式具有明显的路径依赖性路径依赖又称为路径依赖性，它的特定含义是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”）就可能对这种路径产生依赖。新营销模式的表2：调研企业样本分布一览表8专业就
12、是实力 精准就是品牌 应用行业特征十分明显。数据库营销成为金融业关注的焦点。金融业依托其拥有的完善的客户数据库在数据库营销的应用和推广方面力拔头筹。随着客户个性化程度的不断分化，金融行业企业与客户之间博弈越来越复杂，众多金融行业企业跨入新营销时代的浪潮之中，即客户洞察驱动的个性化精准营销。体验式营销模式备受地产业推崇。由于地产企业独有的商业推广模式，体验营销模式颇受地产商青睐。越来越多的房地产商已经开始运用体验式营销以形成与顾客体验的联系，体验营销已经逐渐取代了房地产业过去所惯用的特色与功效营销，成为房地产业新的营销亮点。样板房、参与式设计等成为房地产商提供房地产业售前体验的有效手段。互联网营
13、销成为电子行业新营销模式首选。电子百强企业由于在信息化领域保持传统优势，互联网营销模式的开展较为普遍。近72.88%的企业利用互联网营销模式宣传推广企业自身的产品。加速整合成为传统制造业营销模式明显的特征。传统制造类工业企业信息化装备水平较低，营销功能整合以及部门整合成为传统制造类工业企业营销模式的主要特色，整合营销模式成为传统工业企业新营销模式推崇的重点。近65%的企业进行了不同程度的营销整合。图1：基于行业特性的营销模式选择对比数据来源：赛迪顾问，2008.05新管理2008年第2期营销模式创新策略统计结果显示，在59家电子百强企业中，43家企业一定程度上开展了互联网营销，互联网营销模式应
14、用比例达72.88%；19家金融企业中16家通过客户数据库开展营销工作，数据库营销模式开展比例高达84.21%；房地产企业体验营销模式推广比例高达66.67%；在被调查的64家传统制造类工业企业中，42家企业对企业内部营销功能和企业内部各部门进行了资源整合，以战略为导向的整合营销模式在传统制造类工业企业中开展的比例高达65.65%。2、工具型创新占主导，内容和理念创新应用不足赛迪顾问关于企业营销模式创新的相关研究认为，企业营销模式创新具有三条演进路径：工具创新、内容创新和理念创新。创新重点具体形式工具创新以技术变革为核心网络营销 数据库营销 一对一营销 精准营销 无线营销 搜索引擎营销内容创新
15、营销内容变革为核心体验营销 关系营销 绿色营销 概念营销理念创新营销理念创新整合营销 品牌营销 文化营销工具创新是指营销模式的变革以技术变革为依托，通过信息交流、沟通和传达渠道的变革实现营销模式的变革，具体体现在计算机技术、网络技术、通讯技术和多媒体技术在营销领域的推广和应用，主要变革的方向为网络营销、数据库营销、一对一营销、精准营销、无线营销、搜索引擎营销等。内容创新是指营销模式在传达的内涵和塑造的内容的变革，伴随经济形态从产品经济、服务经济到体验经济时代的变革，以营销内容变革为核心的新营销模式不断呈现，体验营销、关系营销等基于内容创新的营销模式称为新营销模式变革的趋势之一。理念创新是营销模式最具创新性的变革路径。借助于价值链整合为基础的整合营销、借助于顾客价值让渡为基础的品牌营销、基于营销生态环境的文化营销均属理念创表3：营销模式创新方式比较0专业就是实力 精准就是品牌 新型营销模式的范畴。本次调查研究表明，我国企业新营销模式的应用，主要集中在以互联互通为核心的工具性营销模式，基于内容和基于理念创新的营销模式相对较为匮乏，营销模式创新居于生态链的底层。图2：新营销模式在企业中的应用状况数据来源：赛迪顾问，2008.05图3：主要新营销模式在企业营销实践活动中的运用状况数据来源：赛
