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1、第一部分第一部分 陈塘庄工业区陈塘庄工业区第一：陈塘庄工业区概况第一：陈塘庄工业区概况本项目位于陈塘都市工业园区内。上世纪九十年代以来，随着成片危陋房屋改造的基本完成，河西区现已初步实现下瓦房行政商贸分区、佟楼涉外旅游文化分区、陈塘庄工业分区和小海地新型住宅分区四大功能分区。天津市陈塘都市工业园区的四至范围为：北至黑牛城道、西至太湖路、东至微山路、南至河西与津南交界线。总占地面积约5.06 平方公里（约合 7600 亩，506 公顷） 。具有建设都市型工业区的优越基础条件，企业 134 家，是河西区较为集中的工业区，在天津市城市总体规划中保留为环保工业区，在经过不断改造后，形成工业企业与零星居
2、住区相混的局面。第二：第二： 陈塘庄工业区发展的政策因素陈塘庄工业区发展的政策因素从城市运营的角度来看，天津市经济发展的中心将向东南发展。根据天津城市总体规划(1996 年至 2010 年)规定，要加强天津与环渤海地区及我国北方地区经济的联合与协作，努力提高天津的流通与服务功能；规划建设沟通跨区域的高速公路、铁路、供气、输油管道等大型基础设施，形成高度发达的基础设施体系；以天津滨海城区为新的经济增长点，继续加快对内对外开放步伐。根据天津市的规划，作为重要工业区之一，河西区也制订了相应的发展目标：陈塘都市工业园区目前已初步规划为科技产业研发区、轻工环保工业区、民营企业园、仓储加工区、商业和生活服
3、务区、可持续发展预留地六大区域。入驻都市工业园区的企业在行业导向上，以电子信息产品研究开发和组装、软件开发、适应城市发展的制造业，劳动密集型的食品加工业、服装服饰业、精密加工业，研究开发型和轻加工型产品为主。第三：陈塘庄工业地区开发的机制分析第三：陈塘庄工业地区开发的机制分析1.1. 动力机制分析动力机制分析内部动力分析首先，该地区面临的是城市功能与土地性质和产业结构之间的矛盾。将陈塘庄地区的产业结构、用地结构与其他一些国际大都市的用地结构(第三产业用地大于 25%，工业用地小于 10%)相比，陈塘庄地区工业用地比例明显偏高，商业、服务业、公共设施、绿化、交通用地比例明显偏低。另外，陈塘庄区工
4、业用地主要拥挤在小海地居住区、梅江居住区与尖山居住区之间的三角地段，大量新兴的第三产业和都市型工业即将替代低技术含量的第二产业。因此该地区的产业重构已成为推动其发展的自身动力。另一方面，工业区的污染排放正在使梅江居住区和小海地居住区的水体环境受到威胁，21 世纪这两片大规模城市生态住区的环境整治、改善与维持也从某种意义上决定着陈塘庄地区工业用地的重构。外部动力分析梅江居住区是天津市进入 21 世纪的特大型城市生态住区，位于陈塘庄工业区的西南端，与河西区东端的小海地居住区遥相呼应。梅江居住区远离现有的中心商业区，自身又不具备配建大型商业、服务、娱乐设施的规模与功能，使夹在两区之间的陈塘庄地区成为
5、梅江居住区的配套区，同时对小海地居住区的现有配套设施起一个补充的作用。同时解放南路将作为紧密联结天津市中心城区与滨海新区的主要交通要道之一，大大提高了该区位的通达度，使陈塘庄处以一个交通、物流中转地，激发了该地区的区位潜势，成为推动陈塘庄地区发展的最直接外部动力。2.2. 驱动机制分析驱动机制分析土地的经济效益驱动河西区陈塘庄地区一半以上的土地为效益低下的工厂、仓库和破旧住区所占用。与天津市近年土地批租的热潮和土地稳步增值相比，该地区不仅未能充分体现出其应有的土地级差效益，同时还在产生着不同程度的外部负效益。在市场经济为主的土地运行机制下，该地区的开发存在着巨大的机会效益。土地的经济潜能驱动着
6、这一地区的再次开发。社会力量驱动陈塘庄地区现已夹杂着部分少量居住小区，社会公共设施匮乏，同时该地区的工业污染亦影响其周围地区的居住环境。因此，社会公众的要求成为其开发的社会驱动力量，使该地区在进入实质性地开发时，行动与安置过程中可能遇到的困难大为减少。第二部分：对项目本身的分析第二部分：对项目本身的分析从以上的分析可以看出，该项目所处的地段是一个非常具有升值潜力的地方，随着各项政策的落实和实施，以及各开发商的运作，将来该地区将会形成一个有较大经济价值的区域。但是仅从目前来看，该地区存在许多不利的因素： 1. 现在，项目本身所处的陈塘工业区布局比较混乱。陈塘庄地区呈现两种开发过度并存的现象，即旧
7、区是密集的工业厂房和仓库，区内道路狭窄，同时还不断有搭建、加建的棚户出现，建筑层数相对较低，平均容积率在 1 左右。而局部金角银边地段，则建筑层数相对较高，平均容积率几乎达到 2 以上。就整个地区而言，该地段面临着开发度较高而同时土地利用效率低下的矛盾，产业从整体来看布局不合理，整体上降低了该地区在人们心目中的形象。2. 就现在的情况来看，陈塘工业区处于一个待重新开发的阶段，各开发主体没有进入实质性的运作阶段，未形成一定的开发氛围，处于一种比较荒凉的气氛之中，从这一点来看本项目处于一个比较领先的地步，但在时间上有一种稍微超前的概念。3. 作为商用的办公空间，因其自身功能的实现要求其周围的业态与
8、其进行互补，需要一定成熟商圈的支持，如具有银行、餐厅、娱乐场所等办公和生活的必备设施，这点对于项目的存活与否起着很大的作用。就项目本身所处的地段而言，周围的配套设施非常的不完善，四周没有进行开发，没有形成一定的商圈，业态不齐全，生活不便利，周边环境互补条件并未达到。4.4. 根据政府的规划，陈塘工业区将形成一个现代化的良性发展的经济园区，将会给园区和周边地区带来繁荣，未来具有非常大的潜力，如果人们能看到这一点，加大投资的力度，该地区发展的速度会加快，反之可能速度稍微的变慢。从目前的形势来看，虽然项目还具有很多不成熟的地方，但项目本身仍旧具有相当大的优势：1. 根据市政规划可以看出，政府为该地区
9、的发展提供了政策上的支持与保证，这就将项目的成功的系数提升到了一个比较高的位置。2. 从项目所处的位置来看，该项目处于一个交通枢纽的地位。该项目位于郁江道附近，与解放南路，大沽南路相邻，处于陈塘庄工业区的北部，距外环线 4 公里，距机场 12 公里，距天津港 42 公里，浸膏天津市东南半环快速路，铁路线穿越其中，可以方便的出入市区。特别是太湖路、洪泽路、洞庭路等几条规划路的延伸和改造，以及海河大桥和地铁的投入使用都为都市型工业园区企业的物流集散、人员出行提供了方便条件。在这个位置，可以很方便的出入天津各郊县和开发区。这是本项目最大的优势之一。对于地产项目而言，地段在某种程度上决定了项目的成败与
10、否，本项目所具有的地段交通方面的优势为项目的成功提供了一个良好的前提。3. 现在综合性的商业服务已经延伸到了黑牛城道，向下进行区域拓展，郁江道便首当其冲，从这一点来看，地段将会在很快的升值。4. 在项目所在的地域，还没有商用的办公空间，项目选择现在进入，在该地区是市场的领先者，由于有需求，所以有较大的生存空间。从这一点来说，以商用办公空间这种方式来切入该市场也是一个良好的机会。从以上分析可以看出，项目坐落的位置有相当的值潜力，陈塘庄工业区按照规划发展，在不久的将来，将会形成一个相对比较成熟的环境。合理的预测和规避各种风险，采取有效的产品策略和营销措施，该项目是可以获得最大程度的成功。第三部分：
11、项目细分第三部分：项目细分第一：产品定位第一：产品定位从该地区的现状和未来发展的趋势来看，商用办公空间有较大的需求量，根据该地区的详细规划，把本项目定位于商用的办公空间。其户型为 200-400 平米之间。该项目定位于商务办公空间，在产品除应有一般的办公条件外，还应围绕人性化办公这一主题，使项目本身与写字楼相比有一定的优势。根据这一点，在设计时应考虑办公的配套设施的建设，如预留较多的车位、会议室、预留员工餐厅的空间，还应做好建筑景观的设计，在办公区域内，尽量配置好阳台花园、洗手间、厨房、休息室等一系列便利的条件，最终形成低耗、节能、健康、高效、环保功能，具有生态化、智能化的商务办公空间，使商务
12、人士在办公的同时最大程度地亲近自然，寻求人与自然与建筑的和谐统一。第二：客户细分第二：客户细分根据项目本身的特点和该地理位置的实际情况，细分客户，初步定位以下的几种。i.陈塘庄工业区内的旧有企业。陈塘庄已形成一个工业区，但由于历史的原因，有相当的企业办公条件有限，本项目的建成为企业更换办公的环境提供了一个地点。ii.物流企业。随着滨海新区以及及陈塘庄工业区的进一步改造，陈塘庄工业区的物流功能将会得到进一步的发展，除了需求仓储空间以外，办公区域的需求将会得到进一步的增加。iii.高新技术企业。陈塘庄工业区最终将形成一个无烟工业区，必将淘汰现有的一部分企业，同时，在各种政策环境到位的吸引下，必将吸
13、引一部分高新科技企业进驻。iv.iv.天津为第三方提供服务的企业。这方面主要是指商贸公司，咨询公司、广告公司等服务性企业。这些公司对办公空间的便利性要求比较高，要求有一定的实用性，而项目本身所具有的功能正好满足了这一点。 v.外地企业的分公司或办事处。由于本项目地理位置的优越性，可以很方便的满足此类企业与外地公司沟通往来之间的需求,可以吸引一部分外地客户。 第四部分第四部分 推广策略推广策略第一：广告宣传策略第一：广告宣传策略在广告宣传上，坚持“一个中心，两个卖点，一个附加值”的原则。 “中心”用来把握宣传的主基调， “卖点”用来进行与其他的产品进行区隔。一个中心：在宣传方面应仅仅把握住城市经
14、济中心向东转移的原则，突出项目处于一个中心的地位。两个卖点：其一：政府支持陈塘庄工业地区的开发。其二：交通枢纽功能。附加值：项目本身提炼的概念“生态办公区” 。从天津市的企业办公地址选择来看，主要集中在写字楼、中高档住宅等空间，写字楼虽然具有一定的优势，但是办公的人性化设计方面不尽如人意，住宅作为办公虽规避了写字楼的不利因素，但商务环境及商务设施等方面存在一定的缺陷。而本项目正好集两者优点为一体，不但有较有利的办公环境，同时在设计时充分的考虑到了人性化的设计，由于有良好的生态环境，特提出“生态办公区”这一概念，强调的是一种人、商务、自然、健康、建筑等要素相融合的形态，以一种低能耗、智能化、健康
15、环保的绿色生态办公区的形态，颠覆了传统写字楼的现状，为商务人士办公提供一个舒适的办公环境，第二：阶段推广策略第二：阶段推广策略在项目的实施过程中，可分别从为实现以下的目的进行推广： 项目的初期项目的初期要实现的目标：要实现的目标：让人们认识到天津市经济中心向东发展的趋势，了解陈塘庄工业区的发展趋势，让人感觉到该地区有较大的升值潜力，且项目本身拥有较大的价值，使人们对该地区的认识由生到熟，由 0 到 100。可利用的媒介：可利用的媒介：召开新闻发布会1综合分析：新闻发布会近年来已经广泛为企业所采用，并且成为企业对外公关和销售产品的一种常规策略。2采用理由：可以将楼盘形象展示给新闻单位，以政府的角
16、度阐述陈塘庄工业园区的发展前景；可以与新闻单位建立长期友好的合作，争取到新闻单位的大力支持。报纸推广（1） 主题方面，也应该宣传天津市经济中心向东发展的趋势，陈塘都市工业园区未来的可升值的前景。（2）投放媒体方面选用今晚报和天津日报 ，在手法上应选择较大篇幅的软文，从天津经济发展和政策的角度来阐述陈塘庄的发趋势，同时根据对环境的分析推出本项目，让人们有一个感性的认识。（3）在媒体的投放量上，应采用紧密跟进的策略，使人们在短时间内认识项目所处地区的发展趋势。通过网络媒体推广。可通过网络，运用三维展示、电子地图等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，如果条件具备的 话为该项目建立相应的网站，可做形象的 推广。在网络其他的媒体选择上，可选择天津搜房网，推广主题跟平面推广主题相同 。 项目的中后期项目的中后期根据前期的效果、项目进度、出现的问题制定相应的推广策略。第三：销售策略第三：销售策略可考虑走“低开高走”的价格策略，稳定前期购买业主的保值心理，制造火爆的卖场氛围，还可使开发商在整个销售
