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1、委委托托单单位位：天天河河集集团团 达达厦厦房房产产报报告告单单位位：上上海海功功夫夫堂堂投投资资管管理理有有限限公公司司报报告告日日期期：二二0 00 0 四四年年二二月月地址：上海市漕溪北路37-41号汇嘉大厦15楼B 邮编：200030 电话： 021-54901786 传真： 021-54901787-802目目 录录一、金华房地产市场研判分析一、金华房地产市场研判分析 3 3二、东方前城的整体推广思路二、东方前城的整体推广思路 东东方方前前城城推推广广执执行行方方案案三、推广执行阶三、推广执行阶段段四、媒体策四、媒体策略略五、推广费用预五、推广费用预算算六、公关促销活动策划六、公关促
2、销活动策划 一、一、金华房地产市场研判分析金华房地产市场研判分析长期以来，我们保持着对金华房地产市场持续性的跟踪分析，就金华市这这几年来城市发展而言，至 2003 年年底，金华市经济对房地产市场的支撑开始走弱，市场挖掘难度增大，但市场发展及上升空间仍然存在。针对这一情况，切实有效地展开针对项目的“精耕细作”成为赢得市场的关键。1、三维视角看金华、三维视角看金华一般而言，城市人口、其国内生产总值以及城市人口收入三方面情况直接影响了城市房地产市场的发展城市人口（万人）城市人口（万人）GDP（亿元）（亿元）城镇居民人均收入城镇居民人均收入(元元)91.98120.8111264总户数（万户）总户数（
3、万户）人均人均 GDP（元）（元）农村居民人均收入农村居民人均收入（元）（元）33.64131794043（金华市统计局 2003-10 资料）金华与周遍城市三维数值比较金华与周遍城市三维数值比较绍兴绍兴金华金华义乌义乌东阳东阳永康永康人口（万人口（万人）人）61.1591.9867.6478.9153.57GDP（亿（亿元）元）148.88120.81156.08122.893.36城镇居民城镇居民人均收入人均收入（元）（元）121301126412741（金华市统计局 2003-10 资料）从以上两组数据中我们可以得知，金华近几年的发展势头虽然迅速，但与周从以上两组数据中我们可以得知，金华
4、近几年的发展势头虽然迅速，但与周边发达城市尚有一定程度上的差距边发达城市尚有一定程度上的差距, ,甚至低于其下属城市。但金华人口基数大、甚至低于其下属城市。但金华人口基数大、总户数大，为金华的房地产市场扩展做了有力支撑。总户数大，为金华的房地产市场扩展做了有力支撑。2、地产板块迅速发展、地产板块迅速发展1999-2002 年市区房地产开发情况一览表（单位：（万平方米）年份施工面积新开工面积竣工面积销售面积预售面积空置面积2002330.2194.89110.3687.66115.4117.672001196118.9873.8570.456.4515.58200093.2252.2242.03
5、42.5221.7517.20199982.1642.6939.232.7922.0719.08（金华市统计局 2003-10 资料）而其中，住宅所占的比重相当。1999-2002 年市区商品房销售面积情况一览表（单位：万平方米、%）总销售面积住宅办公楼写字楼商业营业用房其他年份 比重比重比重比重比重2002 87.66 100 77.17881.872.17.018.01.611.8200170.4100 60.49 85.93.314.75.397.71.201.72000 42.52 100 36.94 86.80.951.43.668.60.982.31999 32.79 100 27
6、.56 84.17.314.02.959.00.973.0（金华市统计局 2003-10 资料）从金华市现有调查数据来看，居民住房自有率已达到一定高度（92.8%） ，大量的住宅涌入市场，对市场风险造成一定程度的影响。 综合上两方面数值以及金华市现状，我们分析：随着房地产市场的逐步扩大，综合上两方面数值以及金华市现状，我们分析：随着房地产市场的逐步扩大，简单的简单的“有房有房有需求有需求去化去化”模式以无路可行，在产品消化上，除了需要模式以无路可行，在产品消化上，除了需要开发商自身能力和素质的提高之外，政策支持、整体经济实力提高都是关键开发商自身能力和素质的提高之外，政策支持、整体经济实力提高
7、都是关键因素。在政策上，金华市政府提出了加快金华城市化建设思路，并通过因素。在政策上，金华市政府提出了加快金华城市化建设思路，并通过几年几年来，累计近来，累计近 200200 万平方米的旧城拆迁改造打造了包括人民广场、万平方米的旧城拆迁改造打造了包括人民广场、3.23.2 公里江北公里江北绿化带在内的一批景观工程，绿化带在内的一批景观工程，其一方面提升了金华的城市形象；另一方面大其一方面提升了金华的城市形象；另一方面大量的拆迁也使得房地产市场活跃起来。而对于开发商而言，如何适时地把握量的拆迁也使得房地产市场活跃起来。而对于开发商而言，如何适时地把握这一机会也是这一机会也是 20042004 年
8、推广及销售工作的重点。年推广及销售工作的重点。 3、开发商摩拳擦掌、开发商摩拳擦掌2003 年金华商品房平均价格类型平均价格同比增长商品住宅总体2080 元/ m210.8%高层住宅2477 元/ m215.1%高档公寓2975 元/ m213.6%普通多层住宅1999 元/ m211.4%私有住宅1711 元/ m215.5%私有4800 元/ m22.1%土地交易居民住宅1569 元/ m237.1%土地交易工业用地136 元/ m243.3%其它用地617 元/ m241.1%（金华市统计局 2003-10 资料）通过通过 2003 房地产市场的平均价格有了较大幅度的上扬，接下房地产市场
9、的平均价格有了较大幅度的上扬，接下去各开发商的任务则是将楼盘去化，届时必将出现多个楼盘去各开发商的任务则是将楼盘去化，届时必将出现多个楼盘“撞撞车车”的现象。同时，年内多个楼盘同时开盘，江北地块被拍卖量的现象。同时，年内多个楼盘同时开盘，江北地块被拍卖量也将增大，这些都为楼盘的去化带来不容忽视的压力。也将增大，这些都为楼盘的去化带来不容忽视的压力。4、消费者潜含量依然存在、消费者潜含量依然存在家庭收入分析0501001502002501万元以下 12万元 24万元 46万元 68万元 810万元 1015万元 1520万元 20万元以上（金华市统计局 2003-10 资料）消费者所需房型面积统
10、计消费者所需房型面积统计（2003 房展会内部调研资料） 从从 2003 年浙中房展会的情况，我们可以看出，金华房产消费年浙中房展会的情况，我们可以看出，金华房产消费者的消费需求仍然存在，并且主要集中者的消费需求仍然存在，并且主要集中 90130 平方米中、小房平方米中、小房型的需求是，这主要是由消费者的家庭收入和消费能力所决定的。型的需求是，这主要是由消费者的家庭收入和消费能力所决定的。一般而言，消费者购买房屋的总价大致为其家庭年收入的六倍，一般而言，消费者购买房屋的总价大致为其家庭年收入的六倍，通过上表可知具有消费潜力的主力房型总价在通过上表可知具有消费潜力的主力房型总价在 15 万元万元
11、25 万元之万元之间。此外，通过调研还显示，金华仍有间。此外，通过调研还显示，金华仍有 29.3%的居民对当前住房的居民对当前住房条件不满意，结合以上数据，低总价房及小户型房将在未来得到条件不满意，结合以上数据，低总价房及小户型房将在未来得到市场认可。这对东方前城而言是个契机。市场认可。这对东方前城而言是个契机。二、二、 东方前城的整体推广思路：东方前城的整体推广思路：1、推广目的及概况、推广目的及概况518108921236 142 05010015020025060/60平以下60-80平80-100平80-130100-130平130-150平150-200平200-300平当前东方前城
12、已通过“集资”方式预定放房近 500 套，基本上已满足一期推广的多层客源需求，但小高层和高层的推广上仍然有一定压力。其当前推广目的主要有三：A 充分树立东方前城的品牌及开发商品牌；B 在此基础上抓牢现有客源，使之完整地变换为准客户；C 有次序地将多层客源转换至小高层和高层，同时加紧高层去化。2、推广总思路、推广总思路品牌营销品牌营销开发商及东方前城品牌开发商及东方前城品牌新造镇主义新造镇主义 概念导向概念导向“第五代住宅第五代住宅”（主路线）产品导向产品导向“城市街坊，和居时代城市街坊，和居时代”3、推广执行思路、推广执行思路充分利用价格优势充分利用价格优势形式及理念上突破当前住宅模式。住宅，
13、不再仅仅是为了居住，而是和家人生活的独到空间。针对人群，打造独特居住方式，突破城市冰 冷灰暗，利用建筑布局的人性化重拾复古亲 密氛围。地块：城北板块 NO.1，新造镇典范。开发商：城市未来的推动者通过前期的调研及分析我们得知，当前金华市场消费者房屋购买能力仍然有限，客源相对集中，而房地产市场已走热，价格普遍升高，此时低价格能迅速吸引目标客群关注，从而达到快速去化的目的。全力营造全力营造“新市镇概念新市镇概念”在迎合政府规划号召下，打造“新市镇” ，带来的是新气象以及良好的投资价值。有效捕捉潜在客群有效捕捉潜在客群做针对潜在客群的宣传，推广主旨上将“针对”放在首位，从而抢先“占地为王”特立独行的
14、推广手段特立独行的推广手段做足新闻、研讨等“新闻性”推广，支持“新市镇”概念，并通过“新闻”推广热炒地块及项目。专注于自身形象塑造专注于自身形象塑造充分见推广主思路落到实处，以自身形象做“第一广告” 。3、推广执行重心、推广执行重心产品重心：产品重心：小高层、高层小高层、高层客源重心：客源重心：拆迁户，低总拆迁户，低总 价房需求者价房需求者4、推广执行亮点、推广执行亮点非常亮相，新闻打造强势板块，非常亮相，新闻打造强势板块，非常蓄水，多方关注拉高前城非常蓄水，多方关注拉高前城“身价身价”“造镇新闻发布会造镇新闻发布会”非常引爆非常引爆，前城预定人气见证，前城预定人气见证非常开闸，金钥匙赢来好彩头非常开闸，金钥匙赢来好彩头“东方前城开盘贺喜酒会东方前城开盘贺喜酒会” 同期举行同期举行“买楼，送传家金钥匙买楼，送传家金钥匙”活动活动5、推广执行阶段安排、推广执行阶段安排3 月月 1 日日4 月月 30 日：日：开盘前期蓄水，期间完成对城北地块的炒作，售楼处完全准备完毕，预约客户蓄水，包括市内看板、基地外墙等展示宣传到位，宣传印刷品准备到位。3 月 17 日“城北造镇新闻发布会“召开，4 月各项针对城北板块和项目的研讨会进行。前期概念性广告发布。5 月
