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1、湖南移动营销渠道整合优化问题湖南移动营销渠道整合优化问题第二章湖南移动营销渠道的现状分析2.1 湖南移动公司简介湖南移动通信有限责任公司为中国移动(香港)有限公司的全资子公司，其前身是湖南省移动通信公司。1999 年 8 月，根据国家电信重组要求，湖南省移动通信公司正式挂牌成立。公司实行总经理负责制，下辖湖南省 14 个市州分公司及%个县市营业部，共有在编员工近 4000 余人。(1)公司经营范围:主要经营湖南省内移动通信网络的建设和投资;话音、数据、多媒体等移动通信业务;IP 电话业务;计算机信息网络国际联网以及基于移动通信业务的各类增值业务;与移动通信业务相关的系统集成、漫游结算、技术开发
2、、技术服务、广告业务、以及其它电信与信息业务。3G 牌照的颁发，湖南移动还可以开展传输网络、固定电话网络、数据网、网络租赁、系统集成及延伸性增值业务。(2)用户规模:截止 2008 年底，公司移动电话客户总数突破 2000 万户，市场占有率超过 75%。(3)网络覆盖:截止 2008 年，公司无线网络在城市、市内风景旅游区、位于城市外的重点旅游区及主要高速公路已实现全覆盖，全省农村中 99%的乡镇有无线信息覆盖，全省人口覆盖率约为 90%。目一前，公司己开通与 140 多个国家和地区的 180 多个运营商的国际漫游业务。各项网络质量指标均达到了国际一流网络质量指标水平，是和竞争者竞争的最大优势
3、，同时，TD 网络已经覆盖至各地级市的重要区域，且即将在 2009 年 5 月份实现 TD 的试商用。(4)经营理念:量质并重，以提高 ARPU(每月每户收入)、总收入、利润等，实现企业价值最大化;注重加强成本控制、实现最佳利润、确保投资者利益最大化;注重充分利用现有网络资源，深挖内部潜力，提高投资收益;注重以品牌与服务竞争为主、既竞争又合作，实现“多赢”;注重客户直观感受，以客户的感知和第三方的测评作为衡量网络维护优化工作好坏的标准。2.2 湖南移动的发展环境分析电信业在国民经济体系中具有独特的战略地位，作为信息社会的基础性产业，电信业往往受到政府的严格管制。移动通信近年来发展极其迅速，在整
4、个电信业中所处的地位逐渐和固定电话并驾齐驱。但随着 2009 年 3G 牌照的正式颁发，新一轮电信体制改革和运营重组基本完成，实力雄厚的固定通信运营商进入了移动通信领域，国内电信市场形成了三家实力与规模相对接近、具有全业务经营能力的竞争主体，竞争对后在资金、人才、渠道和网络等方面实力均大大增强。三强鼎立是我国电信市场的大环境，同样也是湖南移动发展的大环境。这种情况下，环境的变化将极大地影响湖南移动的战略选择。2.2.1 宏观环境分析(PEST 分析(1)政治环境(Politieal)中国入世后，根据 WTO 国际电信规则，电信管制应遵循公平竞争原则、互联互通原则、普遍服务原则、许可证条件的公开
5、可用性原则、独立监管机构原则及稀有资源分配使用原则。为了适应逐步开放的电信市场环境，信息产业主管部门正在加紧制定电信法 ，使公司面临许多不确定的政策管制因素。2008 年底，监管部门一系列管制政策的出台，明显加大了对中国移动的不对称管制力度。工信部已经下发的关于推进电信基础设施共建共享的紧急通知文件中，一方面要求强制性推进基站资源的共建共享，而另一方面对管道资源等传输资源则未明确要求实行强制开放，使得湖南移动难以快速发展宽带、固话业务，以向集团客户、家庭客户提供全业务解决方案，湖南通信管理局也对基站资源的共建共享做出了强制性规定。前期已经试点并可能推出的单向号码携号转网政策，一旦推出，将会我公
6、司存量客户，特别是高价值客户离网门槛大大降低。3G 牌照的发放后，相对竞争对手，我们获得的业务牌照尚不完整，导致向客户提供全业务的能力缺失。同时，还面临这很多不确定性因素:强制异网漫游、资源分配倾斜、产业链强制开放等非对称管制措施将陆续出台。这将会使湖南移动在经营行为、经营范围、频率资源、号码资源等方面受到严格的限制。在面临政策管制的同时，湖南移动也面临难得的政策机遇，一是中央政府和湖南省地方政府均出台了一系列刺激经济增长的政策;二是国家高度重视 TD 发展，并出台了一系列配套扶持政策，推进 3G 发展及后继技术演进，这有利于湖南移动拓展市场和业务空间，同时也有利于争取政府资源支持和减缓一些不
7、对称管制措施的出台。(2)经济环境(Eeonomic)受国际金融危机的影响，自 2008 年下半年以来，国内经济增长明显放缓。目前，金融危机对实体经济的影响仍在加深，其严重后果还会进一步明显。2008年中国移动的经营年报公布的利润增长 29.60/0，低于 2007 年的 32%，增长速度放缓，利润空间受到压缩。与沿海经济发达地区相比，金融危机对湖南的影响相对要小，但也还是对湖南省的工业生产、就业形式以及财政收入的增长带来了明显冲击。自 2008 年三季度以来，湖南许多企业大幅减产，效益下降，企业亏损面增加，全省规模工业利润减少。移动通信发展与经济发展水平密切相关，随着经济增长减缓、出口企业减
8、少、亏损企业增加、务工人员减少、行业通信消费支出缩减和客户消费欲望下降，最终影响移动通信市场的发展，广东等地区这种影响已经开始显现，客户呈现了负增长，话务量逐月回落。虽然，目前危机对湖南移动的影响还不是十分直接和明显，但由于金融危机地内地影响有一定的滞后期，随着危机的蔓延和扩散，对湖南移动发展带来的负面影响将在一段时期后逐步显现出来。(3)社会环境(Soeial)社会环境对移动通信企业所产生的影响，主要体现在人口构成的不同所导致的对移动通信服务需求的不同，文化环境的影响则更多地体现为人们消费观念的革新对企业需求带来的挑战。自从 1987 年我国开通移动电话业务以来，经过20 多年的发展，用户数
9、己达到 4.57 亿。随着电信业的重组，3G 牌照的颁发，竞争对手的增加，和竞争对手实力的增强，移动通信资费不断下降，移动通信市场的格局已经由卖方市场转变为买方市场。随着移动通信用户结构与层次的变化，不同地域、不同年龄、不同学历的用户对于移动通信需求的差异性和层次性要求也日渐显露。面对移动通信市场上用户表现出的这些特性，移动通信运营商作为服务和业务的提供者必须找到需求与服务的最佳结合点，只有提供富有层次性的多样化的服务和业务才能获取用户的满意，满足他们不断增长的对移动通信业务延伸层的需求，占据市场优势。(4)技术环境(Technological)通信技术发展日新月异，生命周期逐渐缩短。通信技术
10、的发展具有变化快、影响面大和超越国界的特点。从技术发展的历史来看，每一种新的技术标准的使用，都意味着一个全新的市场前景;而如果选择了一种非主流的、甚至是即将遭淘汰的技术，则意味着企业未来有可能被拒绝在市场大门之外。在 GSM 向 3G 的演进中，无线接入网的演进是革命性变化，需要完全新建。3G 核心网初期包括电路域和分组域，R5 版中纳入 IP 多媒体域;电路域是在 GSM网上升级，分组域采用 GPRS 核心规程，随着网络进一步发展演进为全 IP 网。从 2G 到 3G，移动通信业务将逐步从商业应用转向娱乐工具;终端从手持电话转向个人化、多功能终端;由单纯的话音接入转向文字、数据、互联网等多种
11、手段作为接入方式，收费方式也将从传统的按链路连接付费转向按内容与流量付费;从单纯的话音业务向多媒体消息、个性化信息与娱乐、位置信息业务、因特网/企业网接入和话音多媒体等新型业务转变。总体看来，移动通信技术的迅速发展为运营商带来更广阔的发展空间，移动运营商利用新技术将可以提供更高的带宽、开发更多的业务种类、聚合更多的合作伙伴，形成自己的独特竞争优势。但是，技术的飞速发展与市场的激烈竞争并存，移动运营商在新技术面前需要做出艰难的选择。2.2.2 竞争态势分析(SWOT 分析)目前，我国的电信市场己形成了三强争锋的局面，针对湖南市场，对湖南移动公司的渠道管理方面我们简要地做一下 SWOT 分析:优势
12、(Strengths):拥有最庞大的客户群、良好的品牌形象和盈利能力。截止到 2008 年底，湖南移动公司客户己超过 2000 万，共完成巧 0 亿元，同比增长20.35%，成为湖南市场占有份额最大的移动业务运营商，树立了良好的品牌形象和社会形象，在湖南省的领先地位持续巩固。劣势(Weaknesses):缺乏全业务品牌。湖南移动目前主要还是经营移动语音、移动数据业务和工 P 电话业务;在宽带、固定电话市场上，湖南移动还不能直接进入，目前仍采取与湖南铁通合作的模式开展业务，无法形成“移动电话+宽带+固话”的产品组合;集团公司还没有打造出统一的全业务运营品牌，落后与竞争对手。机会(opportun
13、ities):全国移 a)J 电话平均普及率为 49%，而湖南为 38.69%，相比之下，还有很大的发展潜力。同时，随着移动对固话替代趋势的加快，话务量的增长空间还十分巨大。虽然目前，但随着城市用户移动电话普及率的提高，城市用户市场相对饱和，用户增长速度也明显放缓，发展难度日益加大;但在农村，市场发展空间还十分巨大。湖南作为一个农业大省，随着社会主义新农村建设的深入推进和农民收入的持续增加，农村市场将会进入一个加速发展的时期。特别是受金融危机的影响，湖南外出务工人员大量返乡，预计全省将达到 280 一 300万人，这也为我们扩大客户规模提供了新的市场群体，拓展农村市场将成为湖南移动新的利润增长
14、点。威胁(Threats):中国电信获得原中国联通的 CDMA，获得移动通信业务经营牌照，成为新中国电信;中国联通与中国网通合并为新中国联通，并获得了占全球市场份额最大的 3G 牌照 WCDMA。2009 年 3G 牌照的颁发，电信市场上出现了三家实力差距不大的全业务运营商，中国电信在宽带业务、固定电话市场上占有绝对的优势，且与政府部门、大型企业等集团单位有着良好的客户关系，并建立了完善的营销渠道体系，实力相当强大。自此在湖南市场上，湖南移动的竞争对手由原来湖南联通一家变成了湖南联通和湖南电信两家，竞争将进一步加剧。2.3 湖南移动营销渠道发展历程以中国电信改革重组为分界点，结合湖南移动实际发
15、展情况，可以把湖南移动营销渠道的发展历程分为五个阶段:第一阶段:依赖期(1999 年以前)由于在 1999 年以前国家电信业实行单一垄断政策，由原中国电信公司统一经营通信运营业务。在这一阶段，湖南移动几乎没有自己独立的营销渠道，其渠道主要依赖于电信多年来成熟的营业模式运营。第二阶段:过渡期(2000 年一 2001 年)1999 年 8 月国家信息产业部对中国电信业实行业务分组后，中国移动从中国电信独立分离出来。湖南移动作为中国移动在湖南省唯一的全资子公司，开始向建设自有营销渠道过流。在这两年内，湖南移动主要以放号为主，辅之以少量的客户服务工作。主要建设代办代销的社会渠道作为过渡渠道。但随着业
16、务和市场的转型，过渡期的社会渠道己难以支撑市场营销和客户服务工作，渠道面临着艰难的选择。第三阶段:独立建设期(2002 年一 2005 年)在经历业务量猛增、市场范围转型的阵痛后，为满足市场和客户的需求，增强市场核心竞争力，湖南移动从 2002 年起开始加大自有渠道的建设力度。通过近三年的努力，湖南移动逐步形成了自建自营、自建他营、他建他营、电子渠道、直销渠道等多层次的渠道体系，不断满足客户不同层次的需求，同时基本实现了对渠道的主动控制权。第四阶段:快速发展期(2006 年一 2008 年)在初步建立了渠道框架体系之后，面对日益激烈的市场竞争和行业竞争，从2006 年起，湖南移动根据市场特点、产品特点、竞争环境以及自身的营销战略目标，开始对渠道进行快速发展，加强市场占领，扩大市场份额，为公司市场经营和营销服务奠定了坚实的基础。并着重加大了对农村营销渠道的建设力度。第五阶段:整合优化(2009 年一至今)在中国移动集团的指导下，从 2008 年开始进行开始渠道一体化运营，整合优化营销渠道，一方面进行渠道的专业化管理，另一方面进行渠道的协同运作。渠道协同是指对各类渠道信息进行
