汉斯干啤西安市场广告策划书

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1、西安市汉斯干啤广告策划西安市汉斯干啤广告策划汉斯干啤西安市场广告策划书汉斯干啤西安市场广告策划书前言前言基于在中国西安啤酒市场，在中高端层次上，啤酒品牌主要被百威、嘉士伯、燕京、 雪花、青岛等品牌所占据，汉斯干啤只能是尾随于中低端市场，虽然“汉斯”联姻了“青 岛啤酒” ，是其旗下的品牌，但是作为一个独立的品牌营销模式，汉斯干啤还是不温不火。 若想在中高端市场分上一杯羹，真有点“痴人说梦”。但是，若是寻找到了新的卖点，建立 起了新的销售模式，这并非没有可能。相反，很大程度上会引起新的购买热潮，成为公司 的新的利益增长点。而此次广告策划正是为了寻找新的利益增长点，促进销售。市场分析市场分析一 营销

2、环境分析 1 宏观营销环境分析 （1） 企业目标市场的宏观经济形势分析：随着当前啤酒市场竞争日趋激烈，各大啤酒 厂商各出奇招。寻找代言人，或者寻找当前最火热的节目作为赞助商，扩大其认知度与市 场占有率。而汉斯干啤的总公司青岛啤酒公司也正是这一举措的领航者，NBA 赞助商，有 效地达到了这一要求，但对于汉斯干啤来说。这也只是总公司的影响力，与自己似乎关系 不是很大，当然是作为一个独立的品牌而言。从总体消费态势来说，啤酒消费已经成为了 大众化趋势，无论中高低层消费群体，无论某种场合，啤酒行业都有相对应的产品与之适 应。随着当前啤酒行业的竞争已经到了刀光剑影的地步，各大啤酒厂商、啤酒品牌推出的 招式

3、花样百出，各种发展政策也层出不穷， （2）政治、经济背景分析：在中国市场上，由啤酒行业竞争的激烈程度就可以看出， 其市场发展有一个良好的政治法律环境。国家政治形势稳定，经济发展迅速，人口众多， 都为啤酒行业的发展提供了良好的契机。无论基于什么原因，怎样的市场定位，都有利于 促进啤酒行业的发展。尤其对于汉斯干啤的西安市场而言，汉斯干啤的发展受到政府的大 力支持，一方面可以解决很多闲散人口的就业问题，另一方面也拉动了相关经济的发展。 企业发展的政治经济环境非常好。 （3）市场文化背景分析：由于汉斯干啤的酒精度较白酒差很多，已经可以作为大中型 “饮料”，又因为其价格相对低廉，可以满足大众消费，中低消

4、费群体接受度较高，基本 不会因为文化背景差异而拒绝购买产品。文化因素在此下降到一个微小的地位，相反，经 济因素上升到主导因素，也是最重要的决定因素。 2. 微观营销环境分析： 由于汉斯干啤隶属青岛啤酒旗下汉斯啤酒集团，公司集德国、美国、意大利、丹麦等国 先进设备之大成，采用青岛啤酒传统精湛酿造技术研制开发了“汉斯干啤”、“汉斯 ”、“清爽汉斯”、“汉斯西北狼”、“足球易拉罐”、“汉斯黑客”、“汉斯 果啤”等高、中、低档系列产品。而汉斯干啤以其技术和价格优势，加上品牌和渠道建设， 迅速成为西安中低档啤酒市场的“啤老大”。企业的供应商与企业的关系、产品的营销中 间商和企业的关系紧密融合，严格执行企

5、业营销策略，促进了汉斯干啤的市场的发展。 3 .市场概况： （1）市场规模 “来瓶汉斯”早已流传在城市的大街小巷，“汉斯”从西安名牌成为中国名牌、中国驰 名商标，品牌价值突破 22 亿。在不断满足消费者对口味需求的情况下又不断创新，超越消 费者的潜在需求。真正做酿造“专家型”企业，每周都会有汉斯啤酒的抽验样品送到青岛 啤酒国家级实验室进行严格检验。2006 年，汉斯啤酒全系列产品质量等级导入青啤一档优 级标准，推出纯净专用瓶，品质更加卓越。 一个年产规模 155 万千升、营销网络遍布全国的航母级企业 从西安到西北，现在，汉斯集团是西部最大的啤酒制造集团，拥有西安、渭 南、汉中、宝鸡、榆林、北京

6、五星、三环、河北廊坊、甘肃兰州、武威十大啤酒研制生产 基地，实行地产地销，更新鲜、更健康。年产销规模达到 155 万千升的汉斯销售网络覆盖 大半个中国，汉斯集团有一支过硬的销售队伍，适时的转变销售模式，让每一个汉斯的经 销商、批发商和消费者深刻感受到汉斯真诚的服务。 （2） 市场的构成 在西安啤酒市场上，高端以百威、喜力嘉士伯等啤酒为主，中高端是青岛、蓝带、燕 京等啤酒为主，中低端市场是地产啤酒汉斯干啤、汉斯 9 度、蓝马占据优势。 目前，汉斯尤其是蓝马的市场份额正被金威、雪花侵占，前三的排位越来越明显，汉 斯、金威、雪花逐渐成为主流，但每瓶卖价 1.5 元的蓝马果啤与 1.8 元的汉斯果啤很

7、受女 性消费者欢迎。从汉斯在市场上投放的啤酒来看，有一定的缺陷，其主力品牌都集中在中 低端，缺乏强有力的高端产品。2.5 元至 4 元价位之间，汉斯 2000 和汉斯干啤处于垄断地 位，但在夜场等高端啤酒消费场所，几乎看不到汉斯的身影。 汉斯、金威、雪花真正地争夺焦点在中低端，在西安的爱家、好又多、家乐等商超调查 时看到，汉斯铺货最多是 2.8 元/瓶的汉斯 2000、1.8 元/瓶的汉斯苦瓜以及卖价 1.8 元/瓶 的汉斯果啤，金威铺货最多的 2.2 元/瓶的“盛世长安”、2.5 元/瓶的绿啤酒，雪花主要 是 2.2 元/瓶的 520ml 啤酒。据商超营业员们透露，这些啤酒卖得最好，消费者主

8、要是市 民。这几种啤酒经常搞活动，比如象金威、雪花还搞现场品酒，吸引消费者眼球，赢得了 不少汉斯的消费者。在西安的川渝人家、西安饭庄、老孙家等连锁餐厅，可以看到上柜的 啤酒更多的是汉斯、金威、雪花。 事实上，西安中低端啤酒上已经形成了“三足鼎立”，汉斯、金威、雪花的市场竞争 还会更惨烈。 （3） 市场构成的特性 啤酒生产和消费具有明显的季节性特征，每年的 6 月-8 月是啤酒生产和消费的高峰期， 12 月-次年的 2 月是啤酒生产和消费的谷底期。2010 年 1 月以后，我国啤酒月度产量将逐 月增加，啤酒上市公司经营规模和盈利水平环比都将出现比较大幅度的增长，给啤酒行业 上市公司的股票带来季节

9、性的投资机会。 2011 年世界经济增长预计缓慢，啤酒生产主要原料大麦和主要包装材料铝的价格大幅 度持续上涨的可能性小，主要原料和主要包装材料价格稳定有利于啤酒公司生产经营活动 持续稳定发展，也有利于啤酒公司优化产品结构，稳定提高毛利率。二产品分析二产品分析1 产品特性分析 （1） 产品性能 “汉斯”系列啤酒淡爽的风味特色深受广大消费者喜好，产品畅销陕西、甘肃、山西 等十四省。“汉斯”品牌继 2005 年荣获中国名牌称号后，于 2006 年又喜获“中国驰名商 标”的荣誉。北京名牌资产评估有限公司 2005 年公布的中国最有价值品牌中，“汉斯”品 牌价值 19.56 亿元，是整个西部啤酒行业唯一

10、上榜品牌。 西安公司近年来不断加大新品开发力度，相继引进啤酒全自动分析仪、溶氧仪、CO2 测定仪、在线检测仪等国际先进的仪器，形成了汉斯干啤、 “2000”、“西北狼”、果饮、 “苦瓜”、冰爽等四十九个品种的汉斯啤酒系列产品。通过运用 SOP（标准作业指导书）、 CPCP-R（关键控制点回顾）和数据分析、对与酒接触的原辅材料进行口味品评等多种方法， 改进产品质量，啤酒质量指标持续稳定提高。 西安公司把“以更高的质量、真诚的服务、追求顾客更满意”作为经营理念；坚持以口感好为产品的质量基础，生产全过程实行严格的质量控制，努力酿造消费者喜好的啤酒， 为生活创造快乐。 （2） 产品的质量 汉斯干啤属于

11、高质量的产品 ，大众对于产品还是比较满意的，因为价位偏低，能被大 众普遍接受，而且质量也属于高质量， 汉斯干啤西安集团在稳步中求发展，引进先进的技术和生产线，改进产品质量，啤酒 质量指标持续稳定提高。 （3） 产品的价格 从汉斯在市场上投放的啤酒来看，有一定的缺陷，其主力品牌都集中在中低端，缺乏 强有力的高端产品。2.5 元至 4 元价位之间，汉斯 2000 和汉斯干啤处于垄断地位，但在夜 场等高端啤酒消费场所，几乎看不到汉斯的身影。 （4） 产品的材质 汉斯干啤酒采用新鲜麦芽，运用高度发酵等工艺酿制而成，口味特别纯正新鲜、清冽干 爽。国际时尚，备受赞誉。 原料：水、麦芽、大米、啤酒花 原麦汁

12、浓度：10oP 酒精度：4.5% vol (5) 生产工艺 西安公司从 1999 年开始实施“大名牌战略”，始终以产品质量提高为经营管理的基础， 近三年来累计投入 5193 万元用于设备更新和技术改造。通过与国际一流啤酒企业在技术管 理等方面的交流合作，使西安公司的啤酒酿造技术和管理水平得到了很大提升，降低了啤 酒溶解氧、提高了风味稳定性。开发了高浓稀释工艺、糖浆工艺，实现糖化、发酵全程计 算机控制。2004 年建立了基于 HACCP 的食品安全管理体系，实现 ISO9001 质量管理、 ISO14000 环境管理、计量确认、ISO18000 职业健康安全管理等五大体系全面履盖生产经营 全过程

13、的管理运营模式。 2 产品的品牌形象分析 汉斯集团对于汉斯干啤采取瓶装和罐装两种形式，无论哪种形式，都是采用绿色为主 打，给人一种很清爽的感觉，会让人不禁有要购买该产品的冲动和欲望，尤其是夏天，吃 烧烤，喝一瓶冰镇的汉斯干啤，解渴又解暑，绿色的包装更能让大众普遍接受和认可。 3 产品定位分析 汉斯干啤主要定位于中低端，价格在 3 元左右，而对于高端的啤酒，确没有汉斯 干啤的身影，缺乏强有力的高端产品，但是企业还是成功的，汉斯干啤已经打入普通大众 的心中，在一般的餐饮店铺、超市，随处可见汉斯干啤的身影，企业可以尝试像中高端产 品进军，获得更大的利润。随着汉斯系列果皮等的出现，汉斯一系列已经彻底深

14、入到西安 大众的心中，也表明大众对于汉斯的认可，保持这样的优势，汉斯的明天会越来越精彩。虽然汉斯干啤现在占据很大的市场份额，但是我们也能看到，汉斯干啤的市场竞 争也非常的惨烈，西安中低端啤酒上已经形成了“三足鼎立”，汉斯、金威、雪花的市场 竞争还会不断加剧，如何去营销汉斯干啤酒成为至关重要的一步。 三三 . 广告战略：广告战略：（1）本次汉斯干啤广告选取的场景主 要是以二十年后的同学聚会为主题进进行展 开，较之前的广告宣传主题不同，之前的广 告策划主要宣传其产品特性，或者以其口味、 鲜度为宣传特色，或者以其价格为特色宣传。在汉斯啤酒的配方、工艺、设备、技术等高品质的支持下形成的品牌的优势，加上

15、其强有力的宣传形成的市场效应（如 2008 年奥 运会的赞助和鼎力宣传） ，以及强大的营销团队，使其独领西北风骚。目前，汉斯啤酒的销 售网络以陕西为中心覆盖山西、甘肃、青海、四川、河南、宁夏、内蒙古、新疆、河北、 北京等省市区，有 1000 余家一级代理商和数以万计的零售商，在陕西和西北地区销量位居 第一，在陕西的市场占有率达到 90%以上，在西北的市场占有率达到 20%，形成不可替代 的强大区域优势。青啤旗下的西安公司以决胜于千里之外的产销佳绩依然牢牢坐拥着西部 啤酒市场的头把交椅，终使其它品牌难以轻易涉足。汉斯啤酒依然以其声名显赫的品牌声 誉，年产百万吨规模的啤酒产销量，纵跨西北十几个省市

16、、自治区的销售区域雄居于西北 市场。 （2）作为汉斯啤酒旗下的一个独立品牌，汉斯干啤也在其定位市场中形成了独特的 品牌特色。在此良好的市场基础上，若是形成一个独特的品牌特色，或者形成一种新的价 值取向，则有可能成为新的利益增长点，提高品牌附加价值。事实证明这种大胆猜想是正 确的。叶茂中策划机构的燕京啤酒就是一个很好的例子，在其鲜明的市场分析定位的 基础上，进行新的市场攻略，而其广告策划这一块就很有特色，结合其产品特色与消费者 的情感因素， “好朋友，永远不氧化” ，跃升为粤西三大品牌之一（珠江、力加） 。 （3）所以在这种情境下，这种主流的营销模式基础上进行革新。选取“想哥们，来 两瓶汉斯干啤” 广告语作为情感支撑体系， “忆昔当年，品味依旧”作为产品的特色和核 心竞争力，在其他营销策划板块的支撑下，联合推出，在其他啤酒品牌的边缘市场上亦可 分一杯羹，也在客观程度上提高了品牌的附加价值。四四. 媒体战略媒体战略：1.电视媒体 （1）根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广 告效果最好，而且我们的受众是