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1、题题 目目: : 基于顾客满意的企业市场营销战略研究基于顾客满意的企业市场营销战略研究以中国移动通信企业为例以中国移动通信企业为例院系名称：院系名称： 专业班级：专业班级： 学生姓名：学生姓名： 学学 号：号： 指导教师：指导教师： 教师职称：教师职称： I毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材
2、料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： II学位论文原创性声明学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成
3、果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名：
4、 日期： 年 月 日III摘摘 要要我国移动通信市场发展迅猛,经过改革重组,电信领域已打破垄断,移动通信公司面临着前所未有的挑战，主要集中在联通、电信和两个方面。联通公司试图通过存话费送手机等手段抢占高端客户，网通“小灵通”也利用低廉的话费赢得低端用户的青睐，移动公司的时常营销处于两头夹击的困境之中。本文总结了我国移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了移动公司内部存在的不足，同时也研究了移动通信市场的现状、发展趋势和竞争形势。移动通信市场潜力做出科学的预测，指出随着农村经济的快速发展和农民生活水平的提高，今后移动的主要发展目标在农村，城镇妇女是一个很大的潜在客户群，移动必须细分品牌，调整产
5、品策略、价格策略、 拓展营销渠道，作好促销工作。并提出了移动要继续保持或扩大市场优势应在营销策略上采取的对策。移动公司 CS 策略必须革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触点，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意度；同时提高移动公司的网络质量，丰富移动通信公司的产品品牌，根据多样化品牌，结合品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群的价格标准；同时应选择适当的媒体组合和宣传方式，实施整合传播；进一步借助现代销售方式，广泛利用商业零售营销网络，建立对代理商的监控体系，拓展营销渠道。关键词： 顾客满意 竞争态势 营销战略 移动通信IVTitle: Custome
6、r satisfaction and Marketing strategyAbstractMobile telecommunication market develops rapidly in China. Monopolization in telecom field has been broken after reformation and reconstruction. Mobile Communication Company faces unprecedented challenge because of competitors, Unicom, Telecom and issue o
7、f single way charge. Unicom tries to occupies high end subscribers market through giving free mobile phone to subscribers when they prepay communication fee, while CNN Company gains favor of low end subscribers because of very low communication fee of “wireless phone”. Mobile Communication Company i
8、s in the middle now. Its ARPU value shows downtrend.This essay concludes development status quo, character and challenge of china mobile communication market. On this basis, scientifically forecasts the market potential of mobile communication market and recommends the strategy that Mobile Communica
9、tion Company needs to improve marketing 第二层意思是指企业内部的顾客 ,即企业中产、 供、 销及其他职能部门之间 , “下一道工序” 是“上一道工序” 的顾客。著名美国学者彼得 德鲁克曾经说过:“营销的目的在于充分认识及了解顾客 ,使产品或服务能适应顾客的需要。 ”顾客满意营销战略就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题 ,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。客户关系管理（Customer Relationship Management） ，简称 CRM，是 1999年由 Gartner Group 提出，并很快成为全球企业共关注的热门话题，而且正在成
10、为服务性行业最重要的管理方式 CRM 是 CS 战略的延伸和深化。公司推行客户关系管理的目的，就是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运转，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新关系3实体，为企业带来长久的竞争优势。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，无论是 20 世纪 50 年代的消费者市场营销，60 年代的产业市场营销，70 年代的社会市场营销，80 年代的服务营销，还是 90 年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的
11、关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。 在实践上， 则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量（用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量）的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增长顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。1.41.4 研究方法与内容研究方法与内容本文通过对移动通信市场现状分析，深入研究了移动营销中的问题，并从产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的办法，最后建立了客户满意（CS）的模型，对移动通信公司提出可行的营销方案。面对移动通信公司市场营销中的种种问题，深入研究了北京移动通信公司在这样的营销形势下面临的机遇和挑战
12、。移动通信公司要在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。2 2 市场营销理论概述市场营销理论概述2.12.1 市场营销与市场营销战略市场营销与市场营销战略市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效
13、实施和控制的过程 。42.22.2 顾客满意战略顾客满意战略CS 是英文 Customer Satisfaction 的缩写，意为顾客满意，称之为 CS 战略。它是一种新的营销管理战略。其基本指导思想是：企业的全部经营活动要以顾客满意为指针，把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节的建立以及完善的售后服务系统等方面最大限度使顾客感到满意。同时企业要及时跟踪研究顾客的满意度，并依此设立和改进目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。它不是简单的服务项目的堆积，而是从顾客的目前利益和长远利益出发，要求企业的一切经营活动以顾客需求为中心，通过建
14、立以顾客满意为核心的富有活力的企业组织和运行机制，在取得顾客信任和社会好评的基础上，吸引新顾客，稳定老顾客，形成相对稳定的群体，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。CS 战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。 CS 战略始创于 20 世纪 80 年代末。90 年代初，在美国、瑞典和日本等国家的一些先进企业实施过程中，均取得了显著的成效。实践表明，CS 战略是一种行之有效的现代企业经营战略。它以顾客为中心的价值观，更适合现代市场的营销理念；它以顾客需求为导向，通过顾客满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。CS 战略与传统经营战略
15、最大区别在于对待顾客的态度不同。前者尊重顾客并站在顾客角度审视企业的经营活动，传统经营战略更多考虑的是如何卖东西给顾客而很少关注顾客的情感消费。当今世界一场深刻的 CS 革命正在到来，因为它根植于一个这样的浅显的道理：在现代市场竞争中，使顾客满意的企业是不可战胜的。保持顾客满意是企业经营活动的基本准则，CS 战略是现代企业制胜的关键。从一般意义上分析，CS 由顾客对企业的理念满意（Mind Satisfaction，简称 MS） 、 行为满意（Behavior Satisfaction，简称 BS）和视觉满意（Visual Satisfaction，简称 VS） 三个系统构成。所谓 CS，则是这三个方面因素协调运作，全方位促使顾客满意的整合结果。2.32.3 顾客满意的营销效应顾客满意的营销效应5顾客满意的营销效应就是它能够为企业带来利益。拥有满意顾客的公司倾向于享有更高的顾客忠诚，积极的口碑，以及顾客愿意支付更高的价格。(1)满意度与市场价值 较高的满意度水平会促进顾客重复交易，进而提高销售额，因此会带来显著的现金流的增长。有关证据表明顾客满意的提高导致显著的现金流增加，顾客满意
