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1、基于盐城市某农行客户价值分析的客户关系管理研究基于盐城市某农行客户价值分析的客户关系管理研究1 1 绪论绪论1.11.1 研究背景与研究意义研究背景与研究意义 1.1.11.1.1 研究背景研究背景 2007 年爆发的金融海啸，时至今日已有六个年头，全球经济步入了后衰退 时期，面对困难多变的大环境，中国政府积极执行稳健的货币政策，主动应对 危机，减小其对实体经济的破坏。尽管外部环境并不理想，但盐城经济却在近 五年来迅速得到增强，跻身苏中板块、追赶苏南板块的趋势日益明显，地方财 政实力明显增强，与长三角的产业关联不断增强，新兴产业不断涌现，特色产 业不断集聚，产业结构持续优化升级，为银行开拓渠道
2、业务提供了广阔的目标 客户区域和市场。 1.1.21.1.2 研究意义研究意义 2012 年盐城市政府提出建设“打造长三角北翼金融高地”的口号，以汽车 金融、沿海开发金融、绿色金融、中小企业金融和农村金融为重点，大力引进 外来金融机构、金融人才，规模化交汇集聚。作为本土农行，在面对同业的竞 争和自身发展的需要，怎样实现客户资源的优化整合，及基于客户价值链的客 户关系管理的理论研究，是本文所要尝试探讨的 ，具有以下意义： （1）学习国内外先进的理论和实践的研究成果，积极投入到应用之中，实 现本身业务水平的更新升级，追求银行净利润和综合实力的提升； （2）在面对区域金融的本土竞争时，可以互相比较，
3、互相借鉴，突出特色 服务和专业技术的支持，为其它金融同业者提供示范和研究的对象； （3）基于客户价值的客户关系管理的研究，为地域打造金融专有经济，建 设盐城“陆家嘴”给予理论实施可行性。 1.21.2 国内外研究现状国内外研究现状 1.2.11.2.1 国外研究现状国外研究现状 国外关于客户价值的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽 然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果。 1998 年，随着电子商务的兴起，IBM、Oracle 等公司相继推出 CRM 系统， 这一时期的 CRM 的研究侧重实务研究，研究重点也变成 CRM 的企业实施策略以 及 CRM 系统客户价
4、值分析性功能研究。对于 CRM 的应用，CRM 自提出之后，其 市场就一直以惊人的速度在增长。目前国外比较成熟的 CRM 产品主要有 SAP 公 司的 MySAPCRM,Siebel 公司的 Siebel System,Oracle 公司的 Oracle CRM，微 软公司的 Microsoft CRM 等产品。 国外 CRM 软件的优势主要体现为： （1）国外 CRM 软件起步较早，完整性好成熟性高，开发了适用于不同行业 的解决方案； （2）国外 CRM 软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方 先进的管理理念； （3）西方发达国家已广泛使用 CRM 系统，并且与 ERP 系统和
5、 SCM 系统集成， 使得国外 CRM 系统的应用优势更加突出； （4）国外 CRM 系统对于基于客户价值的研究和支持不遗余力，使得其易用 性大大增强。1.2.21.2.2 国内研究现状国内研究现状 客户价值理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。国内一 些学者在这方面做了一些有益的研究，分为客户关系的建立、客户关系的维系 和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。 有关客户价值的研究也是目前国内的主要研究方向之一，并且取得了一定 的成果。相关学者提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型 的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。评价客户价值的体系，不 仅
6、能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销 售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。企业必须从客户视角 来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方 法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进 而提升企业的客户价值。 目前在我国中小 CRM 市场日趋成熟，而大型企业的 CRM 市场已经饱和。 CRM 在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于 CRM 的教育和培育阶段。 无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。不过 CRM 也 逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施 CRM 的企业主要集中于银行
7、、电信、保 险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。面对国外著名企业的大量 进入，国内 CRM 系统管理公司也积极投入到 CRM 软件的开发当中。尽管百家争 鸣，但通过不同途径去实现客户价值的评估和应用，能够将系统相互渗透，优 化资源配置，最终达成客户利润的最大优化。 1.31.3 本论文主要内容本论文主要内容 本文针对盐城某农业银行的客户价值分析，运用客户关系管理的知识体系， 从客户关系理论基础、构成维度分析、客户价值研究模型、管理策略的探讨以 及国外实例研究等方面，系统作了理论阐述和实践应用。将客户关系理论和银 行客户价值分析项目紧密结合，做到理论上、应用上的有机统一，发挥更大的 有
8、效实战意义。集科学性、系统性、理论性、实战性为一体的客户价值链的大 成，具有现实的参考意义。2 2 客户价值分析的客户关系管理客户价值分析的客户关系管理2.12.1 客户关系管理理论的研究评述客户关系管理理论的研究评述 2.1.12.1.1 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 CRMCRM (Customer Relationship Management),即客户关系管理客户关系管理, ,最早起源于 20 世纪 80 年代初的美国。它出现的背景是，欧美市场在经历了由社会营销变 革到大市场营销后，公司与客户之间的重要关系的理论已经普遍被接受。1983 年，美国学者伦纳德L贝瑞（Leonard
9、 L. Berry）首次提出“关系营销”的 概念，表达其“关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系”的看法，1985 年， 美国著名营销学专家巴巴拉本德杰克逊(Barbara B.Jackson）又提出了 “关系营销的目的在于捆绑住消费者”的学说，90 年代后又出现了基于 IT 技 术支持分析的客户关怀（Customer Care） ，直到 1999 年，美国高德纳咨询公司 （Gartner Group Inc）首次完整提出了 CRM 概念。 关于 CRM，各家机构和学者的解释不一，但它既然脱胎于市场营销理论， 就能从管理科学的角度来考察，可将其定义为是企业的一项商业策略，按照客是企业的一项商业
10、策略，按照客 户细分情况有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户户细分情况有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户 为中心的业务流程，并以此手段来有效的提高企业收益、提高客户满意度、提为中心的业务流程，并以此手段来有效的提高企业收益、提高客户满意度、提 升员工创造力和企业竞争力的一种行为。升员工创造力和企业竞争力的一种行为。 故而客户关系管理的内涵应该包括以下几个方面： （一）客户关系管理核心是客户价值客户价值 通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降 低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。（二）客户关
11、系管理集中于关系价值关系价值 建立长期和有效的业务关系，在与客户有效接触、接近客户、了解客户， 最大限度地增加利润和利润占有率，客户关系的获取、保留和发展的动态管理。（三）客户关系管理依赖于信息技术信息技术 建立在 IT 系统层面的集成了销售、营销和客户服务流程，系统的建设和应 用，是帮助企业实现客户关系管理的工具。 2.1.22.1.2 客户关系管理的研究导向客户关系管理的研究导向 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生 产经营活动得以维持的根本保证。可以分类为最终客户最终客户和中间客户。中间客户。 最终客户最终客户 指取得企业产品或服务的所有权，并以直接消费或利用
12、为目的，是企业产 品或服务的最终购买者； 中间客户中间客户 指取得企业产品或服务的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售 为目的，是企业产品或服务的中介购买者。 基于以上的概念，可以通过以下几方面入手研究： （1）客户细分 客户细分就是指根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类， 并提供有针对性的产品服务和营销模式How to revolutionise business models and shift value creation?BusinessModel Innovatio nWhat are new offerings, unique to the Web?表 2-1
13、不同分类的客户分析（2）客户满意度 顾客满意度是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商 品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。 顾客满意的需要三个构成要素：商品、服务、企业形象商品、服务、企业形象。 （3）客户忠诚度 按照客户忠诚度划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客潜在客户、新客户、经常客户、老客 户户和忠诚客户忠诚客户等； 根据数据统计分析的研究结论，忠诚度越高，利润率增长越高忠诚度越高，利润率增长越高。 （4）客户价值 根据客户的价值进行细分VIP主要客户普通客户小客户图 2-1 客户金字塔结构VIP 客户 这种类型的客户数量不多，但消费额
14、在企业的销售额中占有比例很大，对 企业贡献的价值最大，他们位于金字塔的顶层，一般情况下占企业客户总量的 1%左右 主要客户 消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。这种类型的客一般客户 零售消费者。他们一般是个人 或家庭集群，主要购买企业最终产品 或服务。这类客户特点是：数量众多、 但消费额一般不高 要求产品质量好、价格低、外 形好、售后服务完善企业客户 要求产品的兼容性高、质量好 等内部客户 指企业内部的个人或业务部门、 企业雇员 要求良好的企业关怀、光明的 企业前景，信息交换迅速通畅等。渠道分销商和代销商 要求产品性价比高、供货渠道 通畅、售后服务完善等Channel Inno
15、vationHow to sell products and process orders Over the Web?Marketing InnovationSource : Arthur D.LittleHow to reach online user and provide Customised In-depth product information?户约占企业总量得到 4% 普通客户 这些客户的消费额所占比例一般能够为企业提供一定的利润，占企业客户 总量的 15%左右 小客户 这类客户人数众多，但是能为企业提供的盈利却不多，甚至企业不盈利或 亏损，他们位于金字塔的底层 2.22.2 关
16、于客户价值的研究评述关于客户价值的研究评述 2.2.12.2.1 客户价值的内涵客户价值的内涵 客户价值是顾客从购买的产品中所获得价值与所要付出的成本之间的净利 润，它是站在客户的角度，看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定 的，而是由客户决定的。企业在设计、生产和提供产品和服务时，以客户为导 向，在客户与企业之间维持一种互动双赢的利益关系。 客户价值的特征是具有多样性、层次性、动态性多样性、层次性、动态性 多样性多样性 不同的学者对客户价值因素的不同观点反映了客户价值因素的多样 性，企业在理解客户价值时要从客户的角度来识别和找出客户期望的价值因素 并结合企业自身能力制定客户价值的最优组合，从而为客户价值创造和实现创 造良好的开端。 动态性动态性 不同客户具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资 源显然影响着客户的感知价值。客户价值要素的此消彼长式的变化，即一些旧 的要素逐渐消失，同时一些新的要素又会不断出现。 层次性层次性 基于信息处理的认知逻辑的客户价值层次模型。该模型认为，客户 用途径-结果模式形成期望
