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1、本报告是严格保密的。版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。上东国际二期价格报告上东国际二期价格报告东莞世联 代理事业一部 2010年4月1本报告是严格保密的。调整一期偏重销售速度的整体策略，二期单位需实现价格与 速度的双赢目标沟通对目标的理解：在“可控的市场风险范围内可控的市场风险范围内”的利润最大化4-22办理财智护 照客户约 1100批，释 放26栋腿价 区间5-1公开发售样板房及 优展区开 放，进一 步摸查客 户诚意度4-2826栋取得 预
2、售证， 具备发售 条件4-244-10第一轮盘 点客户， 办理财 智护照7月中下旬按照销售需 求办理剩余 单位的预售 证，推售剩 余单位2本报告是严格保密的。二三价格表制作及价格验证定价策略及核心均价的推导四推售安排及销售预估定价背景分析一3本报告是严格保密的。宏观的信贷及东莞的监管政策频出，从客户首付及现 场监管两个层面对本项目的推售造成影响1.政策背景国务院：4-15 ，二套房贷首付不低于50% 利率不低于1.1倍实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利
3、率不得低于基准利率的11倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。国务院：4-17，房价过高地区可暂停发第三套住房贷款国务院17日发出的通知指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。东莞：4-21，五月起每套房子都要明码标价售楼现场要有公示栏：通知5月1日起正式执行。从当日起，全市的商品房销售现场都要在销售现场显著位置摆放公示栏、公示台和电脑，且摆放时间要从商品房销售前就开始，直到售房结束。销售现场的工作人员要对有需要查询的
4、购房者积极提供指引和协助。开盘前24小时要公示房价：在此次新增的公示信息中，当属可售房源、房价公示信息最值得关注。市住房和城乡建设局房管科相关负责人透露，无论是预售还是现售，商品房批准的可售房源总套数、商品房的最高单价、最低单价、平均销售价格和每套房屋的销售总价都要清晰准确地动态公示。“就像停车场的动态显示屏一样。”房管科相关负责人还表示，按照规定，商品房在拿到预售证之后，10天内就要开始销售，而房屋售价需要在开盘销售前的24小时确定并公示。买房送学位以政府文件为准：买房送学位？相信不少业主为了保证孩子的学位，花高价钱去买一套房。通知对开发商的这一促销说法进行了约束。开发商承诺提供业主学校学位
5、，应在销售现场公示政府有关部门批复文件。4本报告是严格保密的。市场竞争对手对新政反应迅速，打政策擦边球（有证项目） 、抢先锁定客户出货（待售项目）是竞争项目的主要反应2.竞争背景本项目天邑湾阳光海岸精央世家景湖时代香树丽舍凯旋国际金域中央金域华府p富通天邑湾 3.25接待处开放（乾隆御 船），3.23新品发布会， 预计5月1号以后开始认筹p宏远精英世家4.10提前内部解筹，躲避 了新政的影响p万科金域华府3.25钻石会所售楼处开放 ，4.17认筹，4.25开盘， 当天推出396套，开盘两 天销售约280套p亿兆香树丽舍4.17售楼处开放，4.24样 板房开放并公开认筹，目 前认筹约60个p光大
6、景湖时代城 4.15内部解筹，销售约40 套；4.22利用政策舆论加 推少量边位户型，以“伪 降价”为噱头吸引市场关 注p中信凯旋国际 4.10开始认筹，4.25解筹 ，推出约200套，销售约 60套5本报告是严格保密的。利用新政市场动荡期释放“伪降价”信息吸引客户关 注，项目量价与前期持平2.1景湖时代城12101761栋/2栋：11层-2梯4户p户型：80两房/100平三房 一卫/113平三房两卫p价格：约6800-7200元/17栋：31层-2梯2户p户型：132三房两卫/141- 1473+1房/2185房p价格：约7800-8500元/6栋：17层-2梯4户p户型：80两房/1003
7、房1 卫/113平3房2卫p价格：对外推广83%折，折 后价约6800元/，加上现场 暗折约6600元/6本报告是严格保密的。4.25集中开盘，推出396套，开盘两天销售约310套， 量价水平并未受到新政的明显影响2.2金域华府改造后95三房（建筑面积75）改造后140平四房（建筑面积102）改造后75平两房（建筑面积63）户型建筑面 积（ ）改造后 面积（ ）推出套 数（ 套）带装修 均价毛坯均价2房2 厅 1 卫63751688300元/ 71003房2 厅 1 卫75951688300元/ 71004房2 厅 2 卫1021351688500元/ 7300备注：均价计价面积按照改造后面积
8、、扣除装修j价格（按照1200元/）计算12推出单位7本报告是严格保密的。4.25集中解筹，推出约200套（分布于10栋/8栋/6栋） ，当天销售约60套，速度与前期相比略有减慢2.3凯旋国际610810栋：31层-2梯4户p户型：1052+1房1卫/1203房2 卫p价格：约6300-6800元/8栋：31层-2梯2户，楼王单位p户型：1654房3卫p价格：约7300元/6栋：20层2梯3户p户型：903房1卫/1203房2卫 /1523+1房p约5700-6100元/8本报告是严格保密的。4.10提前解筹（原计划5.1开盘），解筹当天销售约60 套，规避了新政影响与竞争对手的分流2.4精英
9、世家p18层-2梯4户 p户型：68两房p18层-2梯4户 p户型：94三房两卫p18层-2梯4户 p户型：82临港口大道两房p18层-2梯2户 p户型：128三房户型建筑面积 （）在售产品套 数（套）在售产品均价（ 元/） 两房681005800 紧凑三房941006200 舒适3房1284062009本报告是严格保密的。累计办理财智护照客户约1100批，样板房开放周末盘 点诚意度较高的客户约100批3.客户背景10本报告是严格保密的。客户意向集中于120以下的户型，选择楼层以13楼以下 的中低楼层为主3.1客户意向房号p5-10层是客户意向 最为集中的楼层p5楼以下及19楼以上 为客户最为
10、抗拒的楼 层11本报告是严格保密的。主力客户为首次置业客户，对单价的接受的敏感点为 6500元/，总价接受区间为55-70万3.2客户支付能力12本报告是严格保密的。近期政策环境的剧烈变化引起了的定价风险主要来自 竞争层面、客户层面、监管层面4.小结竞争层面风险：竞争对手利用先发的优势密集抢客，对本项目客户构成分流威胁123客户层面风险：1、政策频出引发客户观望情绪的产生 2、提高首付、利率等措施，对客户购买能力构成限制监管层面风险：销售程序公开化，房号销控、客户诚意度摸查等传统手段效果变弱13本报告是严格保密的。一三价格表制作及价格验证定价背景分析五推售安排及销售预估定价策略及核心均价的推导
11、二14本报告是严格保密的。围绕风险控制与利润最大化制定定价策略1.定价策略1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段； 2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升； 3、整体价格分布下每一栋单独定价，实现每一栋价格最高，最终实现整 体利润的最大化通过定价的战略性运用 实现价值并创造价值认筹积累诚意客户公开选房/开盘分批推售制造稀缺传统的营销手段新政策下的营销手段二期定价思路：15本报告是严格保密的。核心均价采用分类比准、整体合成的方法按房型、客群接受度将所 有产品分为4类：舒适2房、 紧凑3房 舒适3房 楼王4房2.产品分类262524232216本报告是严格保密的。约8
12、22房2厅1卫2.1舒适2房精英世家822房赠送景湖时代802房金域华府772房(赠送后面积 )17本报告是严格保密的。2.1舒适2房舒适2房静态比准均价本项目的静态市场比准均价在不考虑市场动态变动的情况下，得出本项目的2010年4月舒适2房静态市场比准均价为： 6098元/备注：金域华府单价为扣除装修以后的毛坯价，计价面积为赠送改造以后的面积参考楼 盘实收均价 (元 /)比准 系 数比准均 价权重权重均 价精英世 家58001.10 176,390 20%1,278 金域华 府71000.92 866,59340%2,637景湖时 代城68000.80 255,45740%2,183合计6,
13、09818本报告是严格保密的。约104-1093房（赠送阳台）、约117紧凑3房（无 阳台赠送）2.2紧凑3房凯旋国际105三房赠送赠送金域华府 95三房(赠送后面积)景湖时代100三房精英世家95三房赠送19本报告是严格保密的。约104-1092房（赠送阳台）、约117紧凑3房（无 阳台赠送）2.2紧凑3房紧凑3房静态比准均价备注：金域华府单价为扣除装修以后的毛坯价，计价面积为赠送改造以后的面积本项目的静态市场比准均价在不考虑市场动态变动的情况下，得出本项目的2010年4月紧凑3房静态市场比准均价为： 6336元/参考 楼盘实收均价 (元 /)比准系 数R比准均 价权重权重 均 价 精英世
14、家62001.10176,83120%1,366金域华 府71000.92866,59330%1,978景湖时 代城72000.78315,63930%1,692凯旋国 际62001.04846,500 20%1,300 合计6,33620本报告是严格保密的。2.3舒适3房景湖时代131三房凯旋国际120三房精英世家128三房21本报告是严格保密的。约1213房2厅（送阳台）、约130 3房2厅2卫2.3舒适3房舒适3房静态比准均价备注：金域华府单价为扣除装修以后的毛坯价，计价面积为赠送改造以后的面积本项目的静态市场比准均价在不考虑市场动态变动的情况下，得出本项目的2010年4月舒适3房静态市
15、场比准均价为： 6662元/参考 楼盘实收均价 (元/ )比准 系 数R比准均 价权重权重 均 价 精英世 家62001.101 76,83130%2,049景湖时 代城82000.783 16,422 40%2,569 凯旋国 际65001.048 46,815 30%2,044 合计6,66222本报告是严格保密的。点对点分析2.4楼王4房景湖时代140三变四房赠送赠送凯旋国际165四房金域华府 140四房(赠送后面积)23本报告是严格保密的。约157-169平米楼王4房2.4楼王4房楼王4房静态比准均价备注：金域华府单价为扣除装修以后的毛坯价，计价面积为赠送改造以后的面积本项目的静态市场
16、比准均价在不考虑市场动态变动的情况下，得出本项目的2010年4月楼王4房静态市场比准均价为： 6937元/参考 楼盘实收均价 ( 元/)比准 系 数R比准 均 价权重权重均 价金域华 府73000.955 96,97845%3,140景湖时 代城85000.792 76,738 45%3,032 凯旋国 际73001.048 47,65310%765合计6,93724本报告是严格保密的。静态整体均价取整合成，约6550元/3.整体均价本项目的整体合成均价为：6538元/平米整体合成均价舒适2房销售额紧凑3房销售额+舒适3房销售额+楼王4房销售额项目可售总面积根据市场比较法，将四类产品分类比较，四类产品的分类
