论数据分析对卷烟精准营销的意义

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1、1论数据分析对卷烟精准营销的意义引 言麦当劳、沃尔玛、亚马逊，这 3 家这个时代炙手可热的企业，如果说他们 之间存在着什么相关性的话，会是什么呢？答案是：数据。麦当劳的强大不在于它能在全世界做出风味一致的汉堡， 而在于精准的选址能力，它对街区人物流量数据的挖掘丝毫不逊于任何房地产 商。沃尔玛早在 1969 年就开始使用计算机来跟踪存货，1983 年所有门店开始 采用条形码扫描系统。1987 年完成完成覆盖全公司内部卫星系统的安装。如今， 沃尔玛拥有着全世界最大的数据仓库，里面存储着数千家连锁店最近 65 周内每 一笔销售的详细记录，业务人员可以通过这些数据更加了解客户的消费行为。 在其连锁超市

2、的表象之下，沃尔玛俨然已成为一家巨大的数据公司。亚马逊更不必赘言，作为全球市值仅次于 facebook 和 google 的互联网公 司的首席执行官，杰弗贝索斯（Jeff Bezos）从不掩饰他对于数据的看重， 长期以来，亚马逊一直通过数据分析，尝试定位客户和和获取客户反馈。从卖 书到卖百货，从销售数字音乐、进入视频流媒体，到打造颠覆传统阅读方式的 电子书 Kindle，从为卖家提供第三方仓储物流服务到为中小企业提供“云存储” 和服务，亚马逊在其短暂而又扎实的发展历程中逐渐蜕变成一家涉足硬软件领 域、横跨实体经济与虚拟服务的公司，而支撑起这一庞大架构的，正是它强大 的数据系统。”在今年年初的瑞

3、士达沃斯世界经济论坛上，一份题为大数据，大影响 的报告率先宣称，数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。 2 月，华尔街日报发表了一篇名为科技变革即将引领新的经济繁荣的 文章，两位物理和应用科学界的专家马克P米尔斯（Mark P. Mills） 、胡 里奥M奥蒂诺（Julio M. Ottino）大胆预言：“我们再次处于三场宏大技 术变革的开端，他们可能足以匹敌 20 世纪的那场变革，这三场变革的震中都在 美国，他们分别是大数据、智能制造和无线网络革命。”更值得注意的是，今年 3 月 29 日，奥巴马政府宣布投资 2 亿美元启动“大 数据研究和发展计划”，希望增强收集海量数据、分

4、析萃取信息的能力。该计 划也被认为是 1993 年时任美国副总统戈尔宣布“信息高速公路”计划后，美国 政府政策层面的一次“狂飙突进”，是将大数据分析提升到国家意志的体现。 在一次电话会议上，奥巴马政府将数据定义为“未来的新石油”，美国政府认 识到了一个国家拥有数据的规模，活性及解释运用的能力将成为综合国力的重 要组成部分，未来对数据的占有和控制甚至将成为继陆权、海权、空权之外另 一个国家核心资产。这些当今世界最富有生命力和创造力的企业应当可以给予我们以启示。工 欲善其事，必先利其器。而在债务危机蔓延的年代，全球工商学界正对以超前2消费带动的资本主义资源消耗型经济进行反思，数据的价值再次被提上桌

5、面， 其对于商业决策的意义已突破“工具”的范畴，成为一种资源。国外典型的数据分析方法美国高档零售店的一项调查显示，买高档男士衬衣的男人往往和买芭比娃 娃的客户群重合，随后的研究显示，买高档男士衬衫的人大部分是大公司的白 领，年龄在 30 岁到 48 岁之间，其孩子年龄大约在 3 岁到 10 岁之间。他们的购 物心理是，为自己买昂贵的东西会产生心理内疚，因此往往会选择同时给家人 带一点礼物。基于这一调查分析，在美国一些高档零售店，会将男士衬衫和芭 比娃娃这两类看似毫无关联的产品放在一起。尽管数据分析在外行看来是一个完全看不懂的黑箱，而专业人士则可以从 数据中读出故事。例如，通过分析哪种宣传方式能

6、够吸引顾客到相应的店面， 从而制定相应的销售策略。或者在数据中精准地找到合适的促销对象，提高促 销费用的利用率。此外，专业人员还可以给你列举一堆令人眼花缭乱的技术模 型、统计方法等。对于任何企业来说，数据都是其商业皇冠上最为耀眼夺目的那颗宝石。伴 随着传统的商业智能系统向纵深应用的拓展，商业决策已经越来越依赖于数据。 然而，传统的商业智能系统中用以分析的数据，大都是企业自身信息系统中产 生的运营数据，这些数据大都是标准化、结构化的。事实上，这些数据只占到 了企业所能获取的数据中很小的一部分不到 15%。通常情况下，企业的数据可以分为 3 种类型：结构化数据、半结构化数据 和非结构化数据。其中，

7、85%的数据属于广泛存在于社交网络、物联网、电子商 务等之中的非结构化数据。这些非结构化数据的产生往往伴随着社交网络、移 动计算和传感器等新的渠道和技术的不断涌现和应用。企业用以分析的数据越 全面，分析的结果就越接近于真实。大数据分析意味着企业能够从这些新的数 据中获取新的洞察力，并将其与已知业务的各个细节相融合。在瑞典沃尔沃集团，通过在卡车产品中安装传感器和嵌入式 CPU，从刹车 到中央门锁系统等形形色色的车辆使用信息，正源源不断地传输到集团总部。 这些数据正在被用来优化生产流程，以提升客户体验和提升安全性。将来自不 同客户的使用数据进行分析，可以让产品部门提早发现产品潜在的问题，并在 这些

8、问题发生之前提前向客户预警。同样对大数据情有独钟的还有 IT 巨头们。IBM 当年之所以完成从 PC 厂商 开始向商业智能服务商的成功转型，一个重要的原因就是其较早预见到了数据 的商业机遇并果断布局。纵观 IBM 近 5 年 10 亿 美元以上级别的大手笔收购多 与如何有效处理大数据有关。2007 年，IBM 花费 20 亿美元收购了商务智能软件 供应商 Congnos；2009 年 7 月，以 12 亿美元收购 SPSS 软件，这是一家集数据3整理、分析功能于一身的统计分析软件；2010 年 9 月，以 17 亿美元的代价将 数据库分析供应商 Netezza 收之麾下，自 2005 年以来，

9、IBM 投资 160 亿美元进 行了 30 次与大数据有关的收购。这一系列布局，为 IBM 业绩带来了稳定高速的 增长。美国国际数据中心（IDC）在其报告中指出，领军企业与其他企业之间最大 的差别在于新数据类型的引入。那些没有引入新的分析技术和新的数据类型的 企业，不太可能成为其行业的领军者。国金证券在其发布的大数据系列报告中提出了数据时代应用软件互联网化， 行业应用垂直整合和数据成为核心资产等 3 个主要的趋势，其中最为值得注意 的就是在 传统操作系统，数据库平台软件同质化趋势日趋明显的背景下，未来 越靠近最终用户的企业将在产业链中拥有更大的发言权。而且企业如何通过抓 住用户获取源源不断的数

10、据资产将会是一个新的兵家必争之地。 国内行业营销信息系统现状在卷烟营销网络建设中，数据流与商流、物流、资金流共同构成卷烟营销 网络建设现代流通领域的四大要素。数据流不仅包括工业企业、商业企业、零 售客户和消费者自身的信息，还包括工业企业与商业企业、商业企业与零售客 户、工业企业与消费者之间的信息。 在卷烟营销网络建设中，需求预测、品牌规划、货源组织、物流仓储、市 场推广、订单采集、物流配送、货款结算和客户关系管理等“网络作业链”共 同构成卷烟营销网络的“物理层”。在卷烟营销网络“物理层”的基础上，可 以进一步抽象出“四流”，即商流、物流、资金流和数据流，共同构成卷烟营 销网络的“逻辑层”。物理

11、层管理是卷烟营销网络建设的基础，而逻辑层管理 是卷烟营销网络建设向更高层次发展的趋势。卷烟营销网络逻辑层就好比是卷烟营销网络的神经系统。数据流联接、调 控商流、物流、资金流，并影响它们的决策。信息的重要功能，是使决策当事 人了解动态变化的状况，以减少不可避免的不确定性，从而为他的行为做出恰 当的选 择，并控制行为的后果。数据越完善、充分、及时，不确定性就越少， 决策就可以越合理。对于我们卷烟纯销区商业企业而言，数据分析的运用首先可以和国家局大 力倡导的卷烟精准营销联系起来，两者之间有着天然的联系。所谓精准营销（Precision marketing），就是在精准定位的基础上，依托 现代信息技术

12、手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本 扩张之路。精准营销以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为 特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性结构性地解决市场问 题。4国家局姜成康局长在2010 年全国烟草工作会议上的报告上的讲话称， “加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌 改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良 好成长。”何泽华副局长在视察上海中烟与山西省开展“中华品牌精准营销试 点”也指出指出，“今后的卷烟营销讲求精确信息精准投放与精准管理，实现 从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式的

13、信息渠道转变，从多环 节的向扁平化的投放方式转变。”其中精确的数据是精确营销的基础和前提，在销售数据方面，就是重点挖 掘和集成零售订单信息，在市场信息方面，就是重点建立针对零售终端的零售 价格零售库存零售动销的信息采集分析和反馈共享体系，在客户信息方面，就 是重点梳理和创新零售业态分类标准，实现业务信息与业态分类的有机统一。卷烟精准营销就是以扎实的网建为基础，以卷烟营销数据库为支撑，依托 现代信息技术手段，运用定量和定性相结合的方法选择准确的目标市场，通过 制定有针对性的营销策略，实施卷烟产品宣传的目标人群准确覆盖，实施卷烟 货源投放的目标市场需求有效满足，使有限的营销资源得到最大化配置。目前

14、卷烟品牌投放主要有窄渠道（点投放）和宽渠道（面投放）两种方式， 前者是对零售客户有选择地投放，具体又可细分为完全点投放、以点带面投放 和点交叉投放三种，而后者则是对零售客户的无选择投放。新品渠道策略可分四个阶段，分别为定点定量阶段、定量扩点阶段、扩量 定点阶段和全面投放阶段，当市场内销售量达到一定规模，一般零售客户的积 极性 已经带动起来，消费者的口碑已经形成，则可以判断市场的拐点已经到来， 对市场拐点的判断成为精准投放的关键。可引入的方法及应注意的地方正确和完整的数据以及恰当的分析方法与模型，是精准计量营销的前提。 欧美大企业在数据库的建立上已经先行一步。国内企业的数据整合尚处于起步 阶段。

15、数据分析过程，需要基于历史数据作出对未来策划的指导，而国内的大 部分企业尚未建立起自己完善的历史数据库。这意味着，在精准营销计量方面， 国内大部分企业还有不少功课要做。 首先， 数据卷烟营销决策无法准确预测多变的中国市场。因为市场变化太 快，很多行业存在裂变式、爆发式、跳跃式发展的机遇，这些都是数据所无法 预测的。1990 年第一部手机在我国投入使用时，政府有关部门曾放胆预测：到 2000 年，中国手机的用户将达到 80 万户。事实上，到 2000 年，中国手机用户 已达到 8700 万，是预计数字的 100 多倍，而到 2002 年，中国手机用户迅猛增 长到 2.06 亿。2006 年，中国

16、手机用户已超过了 4 亿。数据给我们开了个不大 不小的玩笑。对应到我市各区国民经济的发展，关键性投资项目对当地经济乃 至消费水平的影响不容小觑，由此带来的城市面貌的改观甚至可能是根本性的， 这些效应都不易在短期、局部的数据图景中显现出来。5其次，数据卷烟营销决策不能洞察到消费者内心最真实的需求。中国人对 网络的热爱已是众所周知的事实，中国同时也全球是社交媒体参与度最高的国 家之一，但中国人上网主要是为了娱乐而非工作，中国人倾向于在查看其他网 友或公司评价之前不会轻易购买从大件商品到食物的各项产品，这提高了口碑 营销策略的整体复杂度。与此同时，中国的互联网公司虽拥有世界上最丰富的 用户信息，但缺乏成熟高效的利用机制。由于没有洞察到消费者内心最真实的 需求，真实的数据如果不加判断往往会失真，被数据误导而进行错误品牌营销 策略的教训不胜枚举。正如营销大师汤姆彼得斯所言，“数据重要，但对数 据的判断更重要。”调研中获得的数据很重要，是我们参考的依据，但隐藏在 数据背后的判断则更重要。数据时代，一些传统的商业思想正在被颠覆。这其中最为重要的，就是必 须将