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1、- 1 -梧州学院市场营销学会梧州学院市场营销学会 2012“2012“联想联想 ideaidea 杯杯” 市场营销策划大赛市场营销策划大赛调研名称联想超极本在梧州白领阶层的市场调查团队负责人陈丽芳团队成员胡景华 赵彩杏 姜影 易国典所在系、年级梧州学院工商管理系 2010 级报告形式文档调查对象梧州市白领阶层调查方式发放调查问卷；当场采访等调查时间2012 年 11 月 16 日11 月 18 日关键词超级本，白领阶层，竞争对手- 2 -目录目录一、引言一、引言（一）摘要（二）调查背景（三）调查的目的及意义（四）调查的时间、地点、对象及形式二、调查内容二、调查内容 三、调查结果分析三、调查结
2、果分析（一）问卷数据分析（二）营销环境分析（三）调查建议四、结束语四、结束语附件：1.关于联想超极本在梧州市的市场调查的调查问卷2.关于调查问卷数据汇总表3.关于联想超极本的视频创意以及广告创意- 3 -一、引言一、引言（一）摘要（一）摘要本次调研是由我们的全体成员：易国典、姜影、陈丽芳 赵彩杏 胡景华在梧州市医疗卫生、生产企业、房地产、医疗卫生、学校等领域发放调查问卷进行调研，为的是打开联想超极本在梧州白领阶层的市场。经过这次调研，我们了解到了大多数的梧州白领对联想超极本电脑的了解程度不高，只有少数的人是通过网络广告和电视广告了解一些。但梧州白领在梧州来说他们是具有较强的购买能力。所以，我们
3、在制定联想超极本在梧州的营销方案是要注重联想超本的媒体宣传。（二）（二）调调研背景研背景随着社会经济的发展，市场竞争十分的激烈，任何一种产品要想卖得好，生产者或者销售者就必须在产品上市之前做好市场调研，了解消费者不同的需求。2012 年 7 月，联想超极本开始在全国上市销售。我们为了了解电脑在梧州白领阶层的消费状况，打开联想超极本在梧州白领阶层的市场，我们在梧州市区展开了这次市场调研。（三）（三）调调研目的及意研目的及意义义本次市场调研是为了了解电脑在梧州白领阶层的消费状况，了解他们在电脑方面的消费特点和偏好，了解联系超极本在梧州的主要竞争对手有哪些，以及他们的优劣势，从而制定出适合联想超级本
4、在未来梧州白领阶层的主要营销策略，进而达到打开联系超极本在梧州白领阶层的市场的目的。（四）（四）调调研的研的时间时间、地点、地点、对对象及方式象及方式调研时间：2012 年 11 月 16 日2012 年 11 月 18 日调查地点：梧州市区调研对象：梧州市医疗卫生、生产企业、房地产、医疗卫生、生产企业、房地产、学校等领域的部分白领。调研方式：问卷调查、抽样调查- 4 -二、调查内容二、调查内容本次调查以科学发展观、正确的价值观为指导思想，以为广大消费者服务的原则，实事求是的态度进行了此次活动。此次调查让我们进一步了解到联想超级本在梧州白领市场的现状，为我们提出的建议和展望提供了重要依据。调查
5、的主要内容：本次调查主要是调查联想超极本在梧州白领阶层的消费状况；调查他们在电脑方面的消费特点和偏好；调查他们是否了解联想超极本，了解联想超极本的人有多少，以及他们是通过何种途径去了解的；调查联想超极本的那种特点最吸引梧州白领阶层的消费者;调查联系想超极本在梧州的主要竞争对手有哪些，以及他们的优劣势等内容。三、调查结果分析三、调查结果分析（一）问卷数据分析（一）问卷数据分析问卷构成：本次问卷全部由选择题组成，包括了被调查者的基本信息，对联想超级本的认识，对其他品牌的认识等方面来展开了调查。问卷发放情况：此次调查共发放 210 份问卷，回收问卷为 204 份，实际统计问卷为 200 份，回收率百
6、分之九十八。此次调查的范围为梧州市的白领阶层，分别有教师业、公务员、医疗卫生行业、房地产业、生产企业、金融、通讯服务业以及其他行业。通过分析调查问卷的各项数据，本调查小组总结出以下几种现象：- 5 -1.受受访访者基本特征分析者基本特征分析（ （1）受）受访访者性者性别别分布分布从受访者性别来看，本次受访者所覆盖的男女比例大体相当，分别是 44%和 56%，其中对联想超级本的了解分别为 20%和 13%。男女男生44%女生56%调调 查查的的男男女女比比例例了了解解超超级级本本的的男男女女比比例例分分布布男女男男2 20 0% %女女1 13 3% %（ （2）受）受访访者年者年龄龄分布分布根
7、据调查的结果显示，本次调查的受访者主要集中在年轻群体，其中 2030 岁超过了一半，达到 65%，3140 岁占 25%，而 41 岁以上的白领仅占 10%。由此可见，此次调查白领阶层具有较高的代表性，可以进一步分析联想超级极本在梧州市白领阶层中的真实需求。- 6 -年年龄龄分分布布情情况况65%25%10%0%10%20%30%40%50%60%70%2030岁3140岁41岁以上（ （3）受）受访访者从事行者从事行业业分布分布本次调研的受访者来自教师系统、公务员系统、医疗卫生系统和房地产领域、生产企业、金融领域、通讯领域等各个不同的工作领域，除了教师系统的受访者占的比例稍大，占总受访者的
8、25%以外，各个领域的受访者均保持在了一定的比例。所以，本次调查结果是可以正确反映联想超级本在梧州市白领阶层的需求情况，也具有一定的代表性的。（ （4）受）受访访者月收入分布者月收入分布从调查结果来看，白领阶层的收入主要集中在 20003500 元，占了 54%，但 2000 元以下的也不少，接近三分之一，而收入在35005000 元之间的白领也达到了 14%。14%54%32%0%20%40%60%白领收入状况分析图收入比例收入比例14%54%32%35005000200035002000以下2.受受访访者的者的电脑电脑消消费现费现状以及消状以及消费费特点特点（ （1）受）受访访者使用的者使
9、用的电脑电脑品牌分布品牌分布从调查的数据可以看到，现在梧州市内使用联想电脑的白领占了中坚力量，高达 34%，所以在超极本推向梧州白领市场的时候，其品- 7 -牌固有产品在市场上的高占有率所形成的高信誉，是它很好的一个助力。但同列第二的华硕和苹果消费群，以及同列第三的惠普和戴尔消费群也是不容小觑的力量。（ （2）受）受访访者者对对更更换电脑换电脑的的认识认识从调查结果得知，白领阶层的消费者是理性和感性并存的，要么是因为电脑已陈旧才进行跟换电脑，要么是市场上出现了足够吸引他们的新产品才会考虑跟换电脑，这两类的白领群体分别占到了 40%和 53%。40%53%0%10%20%30%40%50%60%
10、陈旧更换新产品吸引力强更换电脑的原因（ （3）受）受访访者者对对超极本内在需求的偏好超极本内在需求的偏好从可能吸引受访者购买超极本的购买因素的统计数据来看，品牌和价格都占据了无可争议的主导力量，均为 48%，并不是联想超极本主要追求的功能齐全因素也占了消费者可能购买因素的 23%，但同样高达 23%的外观设计因素、以及 20%的持久电力因素、17%的外观设计因素和 15%的开机速度因素，也有一定的比例。0%10%20%30%40%50%品牌价格功能外观开机速度持久电力3.受受访访者者对联对联想超极本的想超极本的认认知知（ （1）受）受访访者者对联对联想超极的想超极的认认知程度知程度新产品的销售
11、很重要的一点就是要做到充分的营销推广，但根据- 8 -统计结果，对联想超极本高达 67%的不了解，只有 33%的人了解过超极本，这些数据说明了联想超级本在梧州的宣传推广力度在白领阶层还远远的不够。33%67%了解过没有了解过（ （2）受）受访访者者对联对联想超极本的想超极本的认认知渠道知渠道由结果显示：在 33%的了解过联想超极本的白领们，是通过网络广告和电视广告了解的分别占了 36%和 33%，而通过户外广告宣传了解联想超极本的仅占 6%。足见新媒体营销的重要。, 36, 33, 6, 19, 6 01020304050了解的渠道网络广告 电视广告 户外广告宣传 朋友介绍 其他途径（ （3）
12、受）受访访者者对联对联想超极本想超极本竞竞争力的争力的认认知知在对所有了解过联想超极本的白领的调查统计中，有 30%的人觉得轻巧是联想超极本的最大特点，并且同时有 24%的人觉得外观时尚是联想超极本的最大特点，24%的人觉得持久的电力是联想超极本的最大特点。所以，联想超极本的核心卖点应该是一个头并进的营销态势。4.受受访访者者对联对联想超极本的想超极本的竞竞争争对对手品牌和手品牌和产产品的品的优势优势的的认认知知在对了解过联系超极本的 66 个白领的调查中，同时有 38 人认为苹果是联想超级本在梧州市场上最大的竞争对手；并有 30 人认为联想超极本竞争对手产品最大的优势是电脑的配置、性能。前一
13、个数据- 9 -可以很容易地解读到时因为最近几年来疯狂的苹果热。而后一个数据则应该从两方面解读：一是：联想超级本的竞争对手在配置和性能方面确实做得好，二是联想超极本自身的配置和性能欠佳。两个方面看似相同，却有极大地区别。5.受受访访者者对联对联想超想超级级本本对对的欲望和的欲望和购买购买渠道渠道选择选择根据数据显示，高达 78%的白领是愿意去了解联想超级本的，说明联想超级本在梧州的白领阶层还是拥有很大的消费市场的。同时，在选择购买方式上，有 57%的人会选择自己到网上去搜资料，只有 22%的人会直接去专卖店和 17%的人是询问身边的朋友，这充分地说明了无论是在联想超极本的新品资料发布还是在产品
14、销售上说，互联网媒体都是一个非常重要且有效的媒体。 （二）（二）营销环营销环境分析境分析1.行行业业背景的分析背景的分析联想超级本虽然作为一种新概念产品出现在市场上，但依靠着联想强大的品牌效应和上完善的销售渠道，很快就应该能够为消费者熟知并获得一定的市场，当在现在这个平板电脑盛行的情势之下，加上手机逐渐 PC 话，移动互联网的崛起。联想超级本的出现不免有点像是在夹缝中生存，甚至有点像过渡品一样，不知什么时候一不小心就因为一个英雄产品的辉煌而牺牲了。2.营销营销中介的分析中介的分析营销中介分为零售商和代理商，零售商主要是电脑城里变得零售商和专卖店，而代理商则有网上代理商和实体代理商，但就梧州现在
15、的情况看而言，网上代理商还没有完全取得消费者的信任，所以一直没有形成足够宽的销售通道。所以线下的各个不同形式的营销中介之间形成的合作就显得很重要了。彼此间应该达成很好的协议，在充分利用总公司营销成果的情况下，共同用心经营好梧州这块市场。3.消消费费群体的分析群体的分析白领阶层在财务上具备比较高的支付能力，可以自由地选取自己喜欢的产品，他们拥有自己独立的思考，但同时也时刻跟随这个社会- 10 -的发展，所以对他们进行一定量的营销推广，有助于这块市场的开发，但他们在电脑的消费上是理性和感性共存的。他们会追逐新品，热衷时尚的东西，但也注重品牌，注重价格，而且他们之中还有一大部分人会因为电脑实在老的不
16、行才会去考虑更新。他们获取信息的途径更倾向于网络，在亲自了解到足够的产品信息之后才会进行消费行为。白领阶层工作中接触的人事往往是社会上具有一定身份的群体，如金融行业和房地产行业，这样的工作属性会让他们更乐于拥有引领这个社会潮流的产品，而设计时尚、概念新颖的联想超极本悄悄符合了他们的需要。4.竞竞争争对对手的分析手的分析联想超极本在梧州的竞争对手很多，但总的来说有两个是最为强劲的。一个是苹果，具有极高的品牌号召力，如同披上了一件被神化了的外衣，不断地吸引被它迷上了的年轻新潮一族。另一个是华硕，用心专注于质量和服务，在消费者心目中具有很高的信誉。所以，联想超极本除了在全新品牌诉求方面和消费者有着很好的沟通，在产品新能和服务方面也要有苦下功夫。5.联联想超极本在梧州白想超极本在梧州白领阶层领阶层消消费费市市场场的分析的分析优势优势：背靠联想集团，拥有非常好的声誉，还具备着强大的销售渠道，众多的忠诚用户，几乎不用怎么宣传就可以拥有庞大的一群潜在消费者。劣劣势势：电脑行业产品信息透明度高，联想超级本是否能凭借自身的产品力形成对消费真正的冲突还有待观察。同时受到其他品
