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1、诺基亚诺基亚 1050 手机营销战略策划手机营销战略策划策划委托人 诺基亚公司 策划人 郝冬雪 徐小丹 刘媛 赵腾斌 臧光宇 张晓波策划负责人 郝冬雪 联系电话 时间：2013 年 4 月 24 日 本策划执行时间：2013 年 4 月 1 日至 2013 年 4 月 23 日目录目录1 前言2 策划主题2.1 诺基亚公司简介2.2 策划产品介绍2.3 策划问题的提出3 诺基亚的环境分析3.1 外部环境分析3.1.1 宏观环境分析3.1.2 行业环境分析3.1.3 运作环境分析3.2 内部环境分析3.2.1 财务状况分析3.2.2 企业文化分析4 营销战略4.1 市场细分4.2 目标市场选择4
2、.3 市场定位5 营销策略5.1 产品5.2 价格5.3 分销6 营销战略的实施与控制（利润预算）前言：前言：本策划接受诺基亚公司的委托，由郝冬雪策划小组对诺基亚新出品手机诺基亚 1050 的分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着竞争压力的增大，面对众多高端手机的快速更新与日渐饱和，人们对实用手机和第二手机的选择。通过对诺基亚 1050 的市场环境分析、市场细分、市场定位以及目标市场的选择，制定出解决方案。1 1 策划主题策划主题2.12.1 诺基亚简介诺基亚简介1865 年，诺基亚创始人弗雷德里克艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬兰的“诺基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂
3、，取名诺基亚。1922 年诺基亚的近邻、生产高统皮套鞋和轮胎的芬兰橡胶厂与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂合并。1960 年，已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业的诺基亚，在电缆厂成立了电子部，以光线电传输为发展核心。当时，半导体技术正从实验室走向产业化，今天的诺基亚便由此奠基。秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。 从 2003 年下半年开始，诺基亚进行全球机构重组，中国的战略地位进一步凸显，不仅是诺基亚重要的生产和研发基地，还是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市
4、场之一。 在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处，发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、六个研发机构和四个生产基地，员工逾 6000 人的跨国公司在中国的企业。诺基亚做为优秀企业公民，不断为中国的发展贡献力量。 2.22.2 产品介绍产品介绍超长待机高达 35 天：诺基亚 1050 配备炫亮彩屏，内置长效电池，可为您提供长达 12.5 小时的通话时间，待机时间可达 35 天，是您备用手机的最佳选择。高亮度手电筒加防尘键盘，经久耐用：诺基亚
5、1050 拥有明亮简洁的外形，配以生活必备的高亮度手电筒以及防尘键盘，手机更加经久耐用。诺基亚生活通，随时为您提供帮助：需要教育，健康，农业以及娱乐方面的信息可查看诺基亚 1050 中内置的“诺基亚生活通”服务，资讯随时更新，让您轻松获取最新信息。经典实用，体验精彩生活：除了五种可编程的闹钟、语音时钟以及手电筒功能，诺基亚 1050 还支持 FM 收音机。2.32.3 策划问题的提出策划问题的提出自诺基亚在 MWC 展会上发布以后，这部分为蓝、黑两种配色，拥有防水键盘，在功能上仅支持 FM 收音机手电筒以及一些经典手机常用功能，理想状态下能够待机 35 天，连续通话 12 个小时的手机马上被广
6、大网友誉为“神机”。而我们今天所要提出并解决的问题就是：在大屏智能手机野蛮生长的当下，诺基亚 1050 特例独行的横空出世，怎样才能凭借自身优势快速的“重回江湖”。3 3 诺基亚的环境分析诺基亚的环境分析3.13.1 外部环境分析外部环境分析3.1.13.1.1 宏观环境分析宏观环境分析（一）宏观因素中国在加入 WTO 后，于 2004 年 12 月 21 日取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售也全部开放，从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。中国目前手机普及率为 35%，仅次于新加坡（62%）和澳大利亚（37%）。但中国手机用户正在呈巨大的上升趋
7、势，对手机的需求也愈演愈烈。如此大的市场潜力吸引了大量的生产商进入手机行业。诺基亚坚定承诺最高标准的道德品行，全面遵循所有适用的中国国内法及国际法。诺基亚的目标不在于最低限度地符合法律标准，而是作为行业先进者，在承担企业责任方面做到最好，在业务所到之处争当优秀企业公民。 （2）经济因素面对百年一遇的国际金融危机，世界各国和国际组织实施了一系列经济刺激政策，自 2008 年二季度以来，世界经济出现了积极变化，金融市场基本稳定，股票市场和国际初级产品价格率先上涨。但主要国家失业率居高不下，产能过剩，开工率不高。贸易保护升级，世界经济复苏过程曲折缓慢。2010 年全球经济缓慢复苏，使企业外部环境有所
8、好转。 全球范围内经济逐渐好转的总体趋势在一定程度上，使得居民可支配收入提面对百年一遇的国际金融危机，世界各国和国际组织实施了一系列经济刺激政策，自 2008 年二季度以来，世界经济出现了积极变化，金融市场基本稳定，股票市场和国际初级产品价格率先上涨。但主要国家失业率居高不下，产能过剩，开工率不高。贸易保护升级，世界经济复苏过程曲折缓慢。2010 年全球经济缓慢复苏，使企业外部环境有所好转。 全球范围内经济逐渐好转的总体趋势在一定程度上，使得居民可支配收入提信贷紧缩和经济衰退导致许多西欧国家消费者开支放缓最终将冲击手机等非必需品的销售，但从长远来看，预计 2010 年至 2015 年中国手机市
9、场将进入新一轮快速增长期。IDC 数据显示，2010 年第一季度，全球手机市场增长了21.07%，出货量为 2.944 亿部，而在 2009 年同期只有 2.424 亿部。随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大；同时，随着手机核准制顺利实施和 3G 网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。（3）技术因素1.新材料、新技术、新工艺的发展趋势和应用前景分析 手机产品经过多年的发展，目前已经成为一个技术上相对比较成
10、熟的消费电子产品，当然各种新技术和新应用也在不断地涌现。虽然从制式上可以将手机产品划分为GSM、CDMA、PHS 和 3G 等几大类，它们各自在通信方式、芯片解决方案和核心议栈等方面也各有特色，但是从系统构成的角度而言基本是一致的。(附录 1）2.对企业产品质量的提高和降低成本方面的影响 技术进步可能使企业通过利用新的生产方法、新的生产工艺过程或新材料等各种途径，生产出高质量、高性能的产品，同时也可能会是产品的成本大大降低。3.对产品需求和服务的挑战 一方面，社会和新兴行业对本行业产品的需求，从而使企业可以开辟新的市场和经营范围。另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战，技术进步会使社会对企业
11、产品和服务的需求发生重大变化，技术进步对某个产业形成了机遇，可能对手机行业构成威胁（四）社会因素由于我国实行计划生育政策，在 21 世纪上半叶，在人口结构上将发生变化。人口结构将趋于老龄化，青年市场逐渐趋于成熟，而老年人市场作为一个全新的市场，将为手机行业创造一个全新的行业。老年人在选购手机时比较看中按键和屏幕显示数字的大小和铃声的大小，而对于可拍照、MP3 等手机的功能并不在意。诺基亚针对产品、价格、分销渠道、促销宣传进行深入的分析，开发出一批专门针对老年人的产品。中国的人口基数大，主要集中于东部沿海地区，东部沿海地区经济发达人口稠密，对外开放程度高，从而更容易接受新的信息和产品，具有庞大的
12、市场空间。诺基亚具有世界性的品牌知名度，能够提供优质的产品，受到中国消费者的追捧。3.1.23.1.2 行业环境分析行业环境分析由于 2G 市场份额遭到智能手机的挤压，同时单独的价格优势在智能手机应用时代也失去了竞争的筹码，利润降低，于是国际各大品牌放弃 2G 市场，转战智能手机市场-目前 SUMSUNG 基本将主要精力专注于中高端的智能手机市场，而 IPHONE， Blackberry，HTC 是全线智能。国际品牌的退出反而降低了功能手机的竞争度，给低端手机留出了空间。从行业的发展来看，低端产品和智能手机有根本的差别，消费群体不同，中国的农村市场和印度非洲等文盲率较高的市场，智能机对 2G
13、手机不能形成竞争，所以，可以分开来讨论。中低端手机呈现行业集中度降低的趋势，是完全竞争的市场；而高端手机市场的集中度也在降低，但是表现出来的是垄断竞争市场。一般来说，当一个行业的增长率低于 10%的时候，就会发生价格竞争，进入恶性竞争阶段2012 年中国内地的手机出货量将达到 2 亿部，其中价位在 800 元以下的手机的出货量占比将达到近半数。这意味着，仅仅在中国，800 元以下价位的手机在一年内就拥有近亿部的市场增长空间。对于诺基亚而言，如果暂时无法在千元左右的智能机市场与竞争对手抗衡，那么更低价位，也就是 800 元以下的市场也许正是其出路所在这部分用户对使用哪个操作系统大多并不敏感，但对
14、诺基亚多年前积攒的品牌却牢记在心。首先,消费者也就是购买方的议价能力的不断提高。因为在手机行业在我国发展了十多年的今天，不管针对哪一个消费群体的手机品牌和型号，都至少有多种甚至几十种的选择。虽然国产品牌如华为、联想、酷派、金立等；国外品牌如三星等品牌的低端手机已经在国内手机消费市场占了很大的份额。要想在手机市场上占有一席之地并不是一件容易的事。生产厂商必须不断迎合消费者的需求，不断提高产品的核心技术，不多提高消费者购买的性价比，才能走得更远。 第二，来自替代品的威胁。现在有些其它电子产品例如便携平板电脑、IPA、等及其它商务移动设备也能支持兼容移动通讯功能，并且拥有其它手机的功能，一部分消费者
15、在进行综合选择的时候，会选择一机多用的设备。但由于价格因素的影响，这部分威胁不算严重。 第三，供应商的议价能力。由于手机生产商越来越多，并且一般手机生产厂商并不生产核心配件，所以很大的成本花在了核心配件和系统软件上，自己只是做些外形及一般配件的生产，所以很难控制整体成本的减低，但是许多大的核心配件或系统软件供应商看到手机市场日趋壮大，凭借自身强大的技术力量，有低成本的核心部件掌控，自己也转型来做手机成品，比只做配件或系统软件利润要高很多。因此这两年这种由做配件或系统软件的供应商转向直接做手机的厂商越来越多。还有一部分并购一些供应商并购一些手机生产厂家，给同行业带来更大的生存压力。 第四，新进入
16、者的威胁。随着中国 10 亿手机用户中大部分正在对手机进行更新，1000 元人民币以下价格智能手机市场正在显现井喷式增长。华为和中兴等主要本土品牌，目前成为中国低端智能手机市场领头羊，三星也在参与市场的竞争。而且，由于阿里巴巴和百度等国内互联网公司通过与电子制造商联合推出低端智能手机，国内智能手机低端领域的竞争现在正变得更加激烈。第五，行业竞争者的威胁。国内外品牌厂家都纷纷采取价格、质量、服务、广告、网络营销、造型、特性、创新等手段，竭力争夺更大的市场份额，占据更有利的市场地位。国外品牌手机除了牢牢占据高端市场外，还逐步向中低端手机市场渗透。“山寨机”则以最低廉的价格、最快的速度、最多变的外观抢占低端市场。 总之，中国手机市场上，随着移动网络运营商的无线网络的覆盖面积不断扩大，通讯带宽不断提高，人民的收入不断提高，手机用户规模会增长迅猛，要想在中国手机行业独具长青并不容易。 3.1.33.1.3 运作环境分析运作环境分析诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国
